中新網(wǎng)3月27日電 據(jù)北京現(xiàn)代商報(bào)報(bào)道，近日央視直播伊拉克戰(zhàn)事，收視率狂漲28倍，截止25日，廣告收入損失了近1200萬。
3月20日，伊拉克當(dāng)?shù)貢r(shí)間凌晨5時(shí)35分，北京時(shí)間20日上午10時(shí)35分，美英開始對(duì)伊拉克首都巴格達(dá)發(fā)起空襲，新華社較其他世界級(jí)通訊社提前10秒鐘發(fā)出了這一消息。2分鐘后，中央電視臺(tái)也在一套、四套和九套開始了“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)特別報(bào)道”。拿出整個(gè)一個(gè)頻道，連續(xù)20個(gè)小時(shí)直播報(bào)道，央視不僅體會(huì)了做新聞的酣暢淋漓，還明白了任何時(shí)候都得一手抓收看，一手抓收益的道理。
北京時(shí)間3月20日上午10時(shí)35分，當(dāng)美英開始對(duì)伊拉克首都巴格達(dá)發(fā)起空襲的時(shí)候，盡管中央電視臺(tái)已經(jīng)做了充分的準(zhǔn)備，并且提前一天就“組織每一班的主持人、編輯、記者進(jìn)行演練”，他們還是沒有想到，在接下來的一段時(shí)間里，整個(gè)央視海外中心將晝夜不息地陪伴這場(chǎng)遠(yuǎn)方的戰(zhàn)爭(zhēng)，進(jìn)行每天連續(xù)20個(gè)小時(shí)的直播報(bào)道。由于人員增加，央視的走廊里也成了辦公地點(diǎn)，嘉賓也在走廊里排隊(duì)，就像演員等待演出一樣。
直播戰(zhàn)事大賺眼球
3月20日，央視海外中心，在戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后的幾小時(shí)里，整個(gè)13號(hào)演播室始終彌漫著打仗般緊張的氣息，每個(gè)人都在一路小跑，平日里斯文的女編導(dǎo)這時(shí)也沒了一點(diǎn)兒風(fēng)度。不斷有人撞到別人或者被撞到，一聲“對(duì)不起”剛甩出口，人就不見影了。對(duì)于新聞人來說，這是一個(gè)從天而降的報(bào)道機(jī)會(huì)，對(duì)于商家來說，這是一個(gè)不可多得的做廣告的機(jī)會(huì)。
收視率狂漲28倍
3月20日這天，在伊拉克戰(zhàn)事開始之后，與19日相比，中央一套節(jié)目收視率的平均增幅為100%，四套節(jié)目收視率的平均增幅則達(dá)到了500%！戰(zhàn)爭(zhēng)開始后的前四天里，3月20日到23日之間，中央電視臺(tái)一套、四套、九套節(jié)目的人均收視時(shí)間達(dá)到58分鐘，比平時(shí)提高了45分鐘。其中，央視四套直播的“關(guān)注伊拉克戰(zhàn)事”節(jié)目的最高收視率和收視份額提高了近28倍。
3月24日，在連續(xù)熬了幾天幾夜后，央視海外中心新聞部主任楊剛毅說話的聲音已經(jīng)變得平緩和沙啞，興奮和緊張依然流露于言語間，疲憊也同樣難以掩飾。
從理論上講，中央電視臺(tái)擁有與世界各主要電視機(jī)構(gòu)建立的新聞傳送機(jī)制，世界各地發(fā)生的新聞，央視均能在第一時(shí)間獲取相關(guān)信息，但是，“過去我們遇到這種突發(fā)事件，一般不會(huì)立刻做出直播報(bào)道�！币晃粋髅浇缃淌谡f，直播突發(fā)事件，并且及時(shí)配發(fā)相關(guān)的評(píng)論，媒體是要擔(dān)當(dāng)一定的風(fēng)險(xiǎn)的。
2000人參與報(bào)道
“部門一共170人，已經(jīng)全部投入進(jìn)去了，到3月23日下午，央視海外中心已經(jīng)把《中國(guó)報(bào)道》里負(fù)責(zé)國(guó)際新聞的記者、編輯和主持人全部支援過來。3月24日，對(duì)臺(tái)部又投入進(jìn)來4個(gè)人。”央視海外中心新聞部主任楊剛毅告訴記者，新聞采編隊(duì)伍在不斷擴(kuò)大，如果算上外圍工作人員，海外中心一共動(dòng)用了2000人來做關(guān)于伊拉克戰(zhàn)事的報(bào)道。
除了人力的投入，到3月26日，央視海外中心新聞部已經(jīng)為英語和阿拉伯語兩組同聲傳譯人員付費(fèi)24萬多元人民幣。此外，幾天來，央視請(qǐng)進(jìn)直播間的嘉賓人數(shù)也在不斷增加，相應(yīng)的勞務(wù)費(fèi)已經(jīng)是一筆不小的支出。這還不算，央視此次派出9名戰(zhàn)地記者，隨著戰(zhàn)爭(zhēng)的延續(xù)，資源的匱乏，他們的花銷會(huì)以驚人的速度增長(zhǎng)。
為了這次報(bào)道，央視似乎不吝金錢，其實(shí)，堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)。央視索福瑞每天不斷地統(tǒng)計(jì)最新的收視情況，而所有這些資料除了會(huì)愉悅新聞工作者的精神、鼓舞士氣之外，還有一個(gè)重要的作用，提供給央視的廣告主，做廣告投放分析。
按道理，如果操作得當(dāng)，巨額的廣告費(fèi)是不會(huì)讓央視吃虧的。
突發(fā)事件直播造就成名
如同海灣戰(zhàn)爭(zhēng)成就了CNN，“9·１1”事件成就了卡塔爾半島電視臺(tái)和鳳凰衛(wèi)視一樣，任何一次重大突發(fā)事件都會(huì)提供給全世界的媒體一個(gè)提升的機(jī)會(huì)，央視終于趕上了一班車。
一次成功的突發(fā)事件直播報(bào)道所帶來的收益絕不僅僅是幾天的廣告收入，還有潛在觀眾的培養(yǎng)和品牌形象的樹立和鞏固。“這次關(guān)于伊拉克戰(zhàn)事的報(bào)道結(jié)束后，如果再遇到重大突發(fā)新聞事件，觀眾的第一反應(yīng)有可能就是直接搜索中央臺(tái)，看看都報(bào)道了些什么”，丁俊杰教授分析：“就像‘9·１1’事件結(jié)束后，很多有條件的地區(qū)的觀眾培養(yǎng)起了對(duì)鳳凰衛(wèi)視的收視習(xí)慣一樣�！�
此外，由于豐富的頻道優(yōu)勢(shì)，即使拿出整個(gè)一個(gè)頻道來報(bào)道伊拉克戰(zhàn)事，央視也不覺得吃力，余下的11個(gè)頻道為其他的節(jié)目提供了足夠的出口。此番全頻道直播，報(bào)道伊拉克戰(zhàn)事的經(jīng)驗(yàn)似乎增強(qiáng)了央視領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于辦一個(gè)純粹的新聞?lì)l道的信心。央視海外中心新聞部主任楊剛毅說：“現(xiàn)在整個(gè)CCTV-4頻道快要成了一個(gè)新聞?lì)l道了，此前在2002年9月2日，四頻道曾改版，每天滾動(dòng)播出新聞10次，共280分鐘。這次報(bào)道之后，原計(jì)劃打算在5月再次調(diào)整，每天播出新聞400分鐘。”
貽誤戰(zhàn)機(jī)廣告歉收對(duì)突發(fā)事件報(bào)道可以新價(jià)格和方式售賣廣告
3月20日，從中央四套開始直播“關(guān)注伊拉克戰(zhàn)事”節(jié)目起，四套原有的節(jié)目就都暫停播出了，捆綁在各個(gè)節(jié)目上的廣告也停止播放。按照中央電視臺(tái)慣例，遇有重大突發(fā)事件，導(dǎo)致廣告無法正常播出的，央視會(huì)在節(jié)目恢復(fù)正常后，在相同的時(shí)間和欄目予以補(bǔ)播。
“媒體在對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行直播報(bào)道時(shí)，觀眾的關(guān)注度要比平時(shí)高出很多倍，這個(gè)時(shí)候如果按照原來的價(jià)格，廣告主是買不到這個(gè)時(shí)段的廣告的�！北本⿵V播學(xué)院新聞學(xué)院院長(zhǎng)丁俊杰說，停止原定計(jì)劃的廣告播出是正常的，但是在對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行報(bào)道的過程中同樣可以以新的價(jià)格和方式售賣廣告。
無疑，在關(guān)注伊拉克戰(zhàn)事的直播報(bào)道開始后的5天里，央視并沒有做到這一點(diǎn)。從3月20日到3月24日，整整五天，人們?cè)谄聊簧峡吹降闹挥腥諠u疲憊的董健和徐俐，還有每次暫停報(bào)道時(shí)插播的，悲傷音樂襯托下的伊拉克婦女、兒童哭泣的畫面，敏感的商人和媒體經(jīng)營(yíng)者們?cè)趩�，“廣告在哪里”？
確切地說，在頭五天的直播中，間或是有廣告播出的，但是那一分鐘的廣告始終沒有變換過，而且插播的頻率明顯少于鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)。或許，央視有現(xiàn)成的廣告方案可以套用，但是他們卻沒有像預(yù)見戰(zhàn)爭(zhēng)的打響一樣，預(yù)見性地提前招商，央視自知廣告經(jīng)營(yíng)不善，貽誤了“戰(zhàn)機(jī)”。在內(nèi)部會(huì)議上，央視人自己總結(jié)，“一套、四套的廣告業(yè)務(wù)沒有鳳凰衛(wèi)視反應(yīng)快，對(duì)于突發(fā)事件的報(bào)道，廣告經(jīng)營(yíng)的應(yīng)變能力不強(qiáng)，缺乏主動(dòng)設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)沒有預(yù)見性、在平時(shí)的經(jīng)營(yíng)中沒有儲(chǔ)備客戶資源等等，以致于對(duì)于突發(fā)事件的新聞報(bào)道開始以后，沒能在第一時(shí)間拿出一個(gè)好的廣告售賣模式給廣告主�！�
有好事者給央視算了一筆賬，如果按照央視每次插播廣告時(shí)間為一分鐘，且全天都插播同樣的廣告組合，每個(gè)廣告播放5秒，那么一天下來，央視就能收入240萬毛利，浪費(fèi)5天時(shí)間，央視起碼少賺了1200萬元人民幣。新廣告方案遲到5天出臺(tái)廣告價(jià)格上漲12倍
3月24日，央視終于制訂了全新的配套廣告方案。方案規(guī)定，3月29日之前，在央視一套和四套的關(guān)于伊拉克戰(zhàn)事的特別報(bào)道中，廣告規(guī)格分為5秒和15秒兩種。以天為銷售單位，每天在兩套節(jié)目中的播放次數(shù)，合計(jì)不少于10次(CCTV-1每天不少于4次，CCTV-4每天不少于6次)，5秒的廣告價(jià)格為20萬／天，15秒的為38萬／每天。這個(gè)價(jià)格與央視四套平日廣告價(jià)格中最貴的相比也要高出12倍。(平常，在央視四套的廣告報(bào)價(jià)單里，最昂貴的廣告是“讓世界了解你”欄目的廣告，5秒規(guī)格，標(biāo)價(jià)16000元)。
新的方案出臺(tái)后，25日晨，央視四套的直播節(jié)目中，觀眾終于看到廣告時(shí)段里增加了兩個(gè)新面孔，到晚上8點(diǎn)多種，四套每次插播廣告的時(shí)間已經(jīng)超過了1分鐘，而且廣告主也變換多端，產(chǎn)品與品牌明顯豐富。
在央視的新方案中，記者注意到，3月29日以后的10天，廣告的價(jià)格會(huì)下調(diào)，5秒規(guī)格廣告的售價(jià)降至15萬元／天�？磥恚谝惠喌奶越鹨呀�(jīng)所剩時(shí)日不多。
