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�牐犜谥袊�(guó)的民間禁忌中，通常認(rèn)為涉及到性行為及性器官的詞語(yǔ)是一種褻瀆語(yǔ)，說(shuō)出來(lái)有傷大雅。談及性行為，更是忌諱直說(shuō)的。在中國(guó)，計(jì)生用品如安全套和香煙一樣，是不允許正面作廣告宣傳的。

�牐爣�(guó)外的性觀念遠(yuǎn)比我國(guó)開(kāi)放，但在大量以性為訴求的廣告中，也只有含蓄的、藝術(shù)的才堪稱經(jīng)典。如兩則英國(guó)伴侶牌安全套廣告：

�牐牎躲U筆篇》：用形形色色的鉛筆寓意某種和生殖器與性行為相關(guān)的產(chǎn)品。大大小小、長(zhǎng)短不一、粗細(xì)各異、形狀萬(wàn)千的筆會(huì)讓你聯(lián)想到什么？如果你不閱讀藏在筆中的文案，恐怕你無(wú)法想象這是一個(gè)有關(guān)安全套的廣告。

�牐�"因?yàn)槟腥藗冞M(jìn)來(lái)的形狀不同，所以，我們的安全套也是如此。"

�牐狅@然，男人們的那個(gè)東西被"文化"成寫作工具。兩者在形狀上的某種相似被廣告人"文雅"地挪用來(lái)表現(xiàn)伴侶牌安全套的訴求：規(guī)格種類齊全，可以滿足各類男性"辦事"的需要。

�牐犃硪粍t為《時(shí)裝篇》：

�牐牣嬅媸堑匕迳�"躺"著兩套衣服，性感的背帶裙"壓"在了白襯衣牛仔褲的"身上"，兩套糾纏在一起的服裝就是暗示男歡女愛(ài)的行為。

�牐犽[秘的性行為戲劇化地變成了一場(chǎng)誰(shuí)都可以欣賞的"時(shí)裝秀"。當(dāng)"時(shí)裝秀"高潮來(lái)臨時(shí)，我們的主人公需要的是將時(shí)裝很體面地脫下來(lái)，戴上伴侶牌安全套，和自己心愛(ài)的伴侶在燈光暗下來(lái)的時(shí)刻結(jié)束無(wú)人喝彩的表演。

�牐犞豢上н@樣含蓄精彩的性訴求的廣告并不多見(jiàn)。時(shí)下新銳們的殺手锏是性幻想、性訴求吸引眼球。于是，我們看到，在喜歡拿性來(lái)說(shuō)事兒的廣告人手中誕生了以下的作品：

�犚弧� 廣告畫面上，一個(gè)穿紅色上衣的女性，胸前的一枚紐扣開(kāi)了，露出里面綠色的文胸，旁邊是兩個(gè)大字"開(kāi)了"！原來(lái)它是某服裝市場(chǎng)開(kāi)業(yè)的廣告。

�牰�、 廣告開(kāi)頭是一外國(guó)女性趴在一張大床上，說(shuō)："我不夠，我還想要。"接下來(lái)的畫面是幾個(gè)人圍坐在一起，這個(gè)女性說(shuō)："我喜歡更有勁兒一點(diǎn)的。"這時(shí)響起一個(gè)男人的聲音："它滿足不了你嗎？"畫面上打出某口香糖的標(biāo)志。

�犎�、 一個(gè)年輕女子給丈夫打電話，反復(fù)強(qiáng)調(diào)"絕對(duì)安全，雙保險(xiǎn)，我們?cè)僖膊挥脫?dān)心了"等話語(yǔ)，邊上的人們發(fā)出曖昧的微笑，最后推出熱水器品牌。

�犓�、 畫面是性感女性的剪影，穿戴的三點(diǎn)式很性感也很搶眼，煞是煽情。廣告標(biāo)題也不示弱："新三點(diǎn)"更有吸引力，"戶型小一點(diǎn)，位置好一點(diǎn)，總價(jià)低一點(diǎn)。"

�牐犨@幾則廣告實(shí)際上都是把不健康的意義強(qiáng)暴地嫁接到產(chǎn)品上。一個(gè)服裝市場(chǎng)開(kāi)業(yè)的"開(kāi)"與女性上衣紐扣的"開(kāi)"，三點(diǎn)式與"小一點(diǎn)、低一點(diǎn)"除了語(yǔ)音相同以外，沒(méi)有別的任何聯(lián)系。正是這個(gè)漢語(yǔ)特有的"優(yōu)勢(shì)"被一些廣告商加以利用，在產(chǎn)品上嫁接一些色情的意義以招徠觀者。類似的例子還有"一戴天驕""豐胸化吉""從小到大的關(guān)懷"等，這些廣告對(duì)于漢語(yǔ)特點(diǎn)--一詞多義、諧音雙關(guān)等的利用，不僅引起人們的不健康聯(lián)想，而且污染了漢語(yǔ)言。

�牐爮V告大師奧格威曾說(shuō)："在我所制作的一個(gè)廣告里，出現(xiàn)了一個(gè)裸女，這是個(gè)錯(cuò)誤，并不是因?yàn)樗�涉及性，而是因�(yàn)樗�與廣告的產(chǎn)品無(wú)關(guān)。這是個(gè)燈具廣告。這個(gè)試驗(yàn)讓我學(xué)得一個(gè)要領(lǐng)，在清潔劑的廣告里呈現(xiàn)裸體，是賣不掉產(chǎn)品的，而且也沒(méi)任何理由讓一個(gè)性感的女人橫陳在汽車的方向盤上。相反地，對(duì)美容產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，廣告出現(xiàn)裸女是有目的的。"由此可見(jiàn)，莫名其妙、嘩眾取寵的性，對(duì)產(chǎn)品無(wú)任何好處。上述"三點(diǎn)式"房產(chǎn)廣告，就被學(xué)者尖銳的批評(píng)，將買房者視為見(jiàn)了"三點(diǎn)"就想多瞟幾眼的好色之徒。買房是件絕對(duì)理性的大事，社區(qū)形象至關(guān)重要。哪怕是再蠢的房地產(chǎn)主，也會(huì)力圖把物業(yè)形象包裝得高雅、規(guī)范、實(shí)惠，而這種輕浮表現(xiàn)極可能引起消費(fèi)者反感。面對(duì)這樣的房地產(chǎn)廣告，消費(fèi)者不禁要問(wèn)："你這是賣房子還是賣青樓？"

�牐犎绻�說(shuō)"開(kāi)了"、"不夠"、"還想要"、"雙保險(xiǎn)"等有性聯(lián)想嫌疑的語(yǔ)詞還蒙著一層遮羞布的話，被稱為"媒體新貴"的網(wǎng)站廣告則是不顧羞恥徹底地赤膊上陣了。如中國(guó)廣告網(wǎng)的平面廣告：大大小小的鼠標(biāo)拖著長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴，變形為激動(dòng)的精子向粗大的中國(guó)廣告網(wǎng)英文縮寫"CNAD"游去，廣告詞是"想興奮就上嗎！"再看Sirchina.com網(wǎng)站廣告詞："是男人就上！"溫柔網(wǎng)站號(hào)召人們"好好學(xué)，天天上"，億唐網(wǎng)站則嬌滴滴地呼喚："上我一次，終身難忘。"上海某文化傳播公司廣告："上我夜夜情，伴到天明"、"你可以不上我，但誰(shuí)也不能忽視我。"

�牐犎绻�說(shuō)某些利欲熏心的廠家和商家公然拿出"性"這一"殺手锏"吸引眼球和注意力，還可以理解為"天下熙熙，皆為利來(lái)，天下攘攘，皆為利往"的話，一些公益廣告和廣告參賽作品的"性"趣盎然則不得不令人產(chǎn)生深深的憂慮。

�牐犚粋�(gè)海報(bào)系列從畫面上看分明是賣衛(wèi)生巾的，但卻是某廣告創(chuàng)意大賽的海報(bào)，某文案竟然用月經(jīng)來(lái)潮比喻創(chuàng)意靈感，令人瞠目，而此系列竟獲銀獎(jiǎng)。與廣告節(jié)同時(shí)進(jìn)行的第一屆全國(guó)青年廣告創(chuàng)意大賽海報(bào)獲金獎(jiǎng)的作品同樣叫人大吃一驚。畫面上是兩枝鉛筆，在戳破了白紙之后，一枝依然挺拔豎立，另一枝則無(wú)力地傾斜著，海報(bào)題為"比比誰(shuí)的硬"。再看獲第八屆中國(guó)廣告節(jié)銀獎(jiǎng)的公益廣告《堅(jiān)決執(zhí)行新婚姻法》："一枚釘子一個(gè)眼，一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，一把鑰匙一把鎖。"文案和畫面用釘子打眼、蘿卜進(jìn)坑、鑰匙開(kāi)鎖來(lái)比喻性活動(dòng)，通過(guò)提倡釘子、蘿卜、鑰匙的專用來(lái)反對(duì)"有配偶者與他人同居"。這里，一夫一妻被轉(zhuǎn)換成一個(gè)陽(yáng)具只配一個(gè)陰器，"執(zhí)子之手，與子攜老"的永恒美妙的婚姻無(wú)疑就只等同于合法的性關(guān)系了。更為可怕的是，這些赤裸裸的以性為挑逗器的廣告已然無(wú)遮無(wú)攔地挺進(jìn)了廣告藝術(shù)節(jié)的大雅之堂，并能博得各位專家評(píng)委的青睞而摘金奪銀，這種錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向難道不值得我們警醒和反思嗎？

�牐犆绹�(guó)經(jīng)濟(jì)史學(xué)家D·M·波特說(shuō)："論社會(huì)影響，廣告可以同由來(lái)已久的機(jī)構(gòu)（如學(xué)校、教堂）相比，它統(tǒng)治媒介，對(duì)大眾道德標(biāo)準(zhǔn)的形成有巨大影響，它是很有限的幾個(gè)起社會(huì)控制作用的機(jī)構(gòu)中貨真價(jià)實(shí)的一個(gè)。"現(xiàn)代廣告借助大眾傳媒進(jìn)行著前所未有的廣泛而深遠(yuǎn)的傳播，我們希望的是：廣告能告訴我們，一切都是可能的，而且都是美好的，這并不完全是為了促銷，還是為了恢復(fù)協(xié)調(diào)、合作、溝通--簡(jiǎn)而言之，為了生產(chǎn)出關(guān)系、團(tuán)結(jié)、交流。

（摘自《現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化》）

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