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名牌的20世紀(jì) 曹云 從傳統(tǒng)的營(yíng)養(yǎng)學(xué)角度來(lái)看，麥當(dāng)勞簡(jiǎn)直就一無(wú)是處，但我們?cè)诤醯牟皇莿e的，而僅僅只是麥當(dāng)勞那個(gè)巨大的金黃色“M”。 名牌--20世紀(jì)人類生活的情侶 “來(lái)杯可口可樂(lè)”，這幾乎已經(jīng)成了我們的一句口頭禪。其實(shí)，我們要的只不過(guò)是一種碳酸飲料而已，但在現(xiàn)代社會(huì)，可口可樂(lè)就是碳酸飲料，正如耐克就是運(yùn)動(dòng)鞋一樣。雖然其他碳酸飲料和運(yùn)動(dòng)鞋多如牛毛，但只有可口可樂(lè)和耐克擁有這種“特權(quán)”，因?yàn)樗鼈兪菬o(wú)可爭(zhēng)議的名牌！ 現(xiàn)在沒(méi)有人能夠否認(rèn)這一點(diǎn)，我們正生活在一個(gè)品牌泛濫的時(shí)代：彩電有松下、時(shí)裝有皮爾.卡丹、膠卷有柯達(dá)、酸奶有帕瑪拉特、手機(jī)有諾基亞、手表有歐米茄�？觳陀宣湲�(dāng)勞、箱包有路易.威登、轎車有寶馬、隨身聽(tīng)有愛(ài)華、電腦有IBM、鉆戒有戴比爾斯、錄音帶有索尼、洗發(fā)水有維達(dá).沙宣，甚至口香糖也有綠箭……在我們時(shí)下的日常生活中，映人眼廉的都是這些令人耳熟能詳?shù)闹放萍疵�。我們從�?lái)沒(méi)有像今天這樣擁有如此之多而又如此之有名的名牌，以至于要讓我們分清阿迪達(dá)斯、貝納通、瓦倫蒂諾、古馳、夏奈爾之類的名牌都分別來(lái)自于哪個(gè)國(guó)家，已經(jīng)成了一件相當(dāng)困難的事情，盡管我們對(duì)這些名牌從來(lái)就沒(méi)有感到過(guò)絲毫的陌生。 不熱愛(ài)名牌就無(wú)法熱愛(ài)生活，這是現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)最基本的常識(shí)之一。名牌對(duì)現(xiàn)代人類生活的影響無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有，只要稍加注意就可以驚人地發(fā)現(xiàn)，我們每時(shí)每刻都在與五花八門(mén)的名牌打交道。名牌成功而又悄無(wú)聲息地滲透到了生活的方方面面，從電信到汽車、從飲食到服裝、從體育到科技。 可以毫不夸張地說(shuō)，我們正生活在一個(gè)名牌泛濫的時(shí)代！ “跟著名牌走”--20世紀(jì)的生活哲學(xué) 名牌徹底贏得了我們空前的好感。對(duì)名牌的一致認(rèn)可與強(qiáng)烈追求使得渴望出名差不多已經(jīng)成了整個(gè)現(xiàn)代社會(huì)的至高理想與終極目的，因?yàn)楹茱@然，只有出名才會(huì)有可能成為名牌。事實(shí)上也正是如此，那些在世界人民的心目中具有極大號(hào)召力的名牌，無(wú)一例外地都是在風(fēng)行世界或名噪一時(shí)以后，才被我們真誠(chéng)地認(rèn)可并狂熱地追求的。在中國(guó)，北京人喝燕京、哈爾濱人喝雪花、廣州人喝珠江，但無(wú)論是北京人、哈爾濱人還是廣州人，他們都會(huì)喝藍(lán)帶、百威，因?yàn)槭澜缛嗣窈人{(lán)帶、百威。換言之，藍(lán)帶、百威就是啤酒！ 這就是名牌邏輯！ 在名牌時(shí)代，這決不是危言聳聽(tīng)：在很大程度上，我們現(xiàn)在是依靠名牌生活。名牌是我們的信心所在，我們也的確因這個(gè)時(shí)代名牌的無(wú)處不在、無(wú)孔不入而可以簡(jiǎn)單地對(duì)生活獲得充分的自信。時(shí)代在飛速發(fā)展，世界正越來(lái)越紛繁復(fù)雜、捉摸不定。但在我們看來(lái)，名牌足以使它變得簡(jiǎn)單明了、清晰可辨--認(rèn)定某種名牌就可以做到處變不驚、處驚不亂，永遠(yuǎn)也不會(huì)迷失方向。 沒(méi)有名牌感，我們不僅無(wú)法有效而快捷地從豐田、寶馬、大眾、大宇、福特、本田、奔馳等成千上百種品牌中選購(gòu)一輛自己喜歡而且性能也相當(dāng)不錯(cuò)的轎車，甚至也無(wú)法在琳瑯滿目的貨架前確認(rèn)自己到底中意哪一種洗發(fā)水。也許可以形象地說(shuō)，名牌就是現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的一盞明燈，沒(méi)有它，我們將迷失在欲望的海洋中。 名牌不僅簡(jiǎn)化了現(xiàn)代生活，而且也指導(dǎo)著現(xiàn)代生活，這早已作為最簡(jiǎn)單最基本的一條生活法則而被我們奉為一條顛撲不滅的真理。也許因此之故，“跟著名牌走”完全可以作為我們這個(gè)時(shí)代的特徵。 “跟著名牌走”當(dāng)然決不僅僅是指坐名車、喝名酒、抽名煙、戴名表之類。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，作為一種生活方式，名牌消費(fèi)的對(duì)象是無(wú)限廣闊的：世界杯足球賽、NBA、奧斯卡、威尼斯雙年展、迪斯尼、好萊塢、瑪麗蓮.夢(mèng)露。《ELLE》……誰(shuí)能想象出他們?nèi)毕蟮纳顣?huì)是一種什么樣的情形？其實(shí)，作為名牌的萬(wàn)寶路香煙，比同樣作為名牌的瑪麗蓮.夢(mèng)露一點(diǎn)也重要不到哪里去！生活中少不了《TIME》和喬丹的道理，與生活中不能沒(méi)有維達(dá).沙宣和麥當(dāng)勞是一樣的！ 名牌--20世紀(jì)的準(zhǔn)宗教 誰(shuí)都知道，在人類漫長(zhǎng)的文明史上，從來(lái)就不缺乏戰(zhàn)爭(zhēng)與沖突的身影。一部人類文明的進(jìn)步史同時(shí)也就是一部不同文化、不同民族、不同階級(jí)的斗爭(zhēng)史。零星地濫觴于19世紀(jì)末而大規(guī)模地成長(zhǎng)壯大于20世紀(jì)的名牌改變了這一切。 由于名牌超過(guò)國(guó)界與民族的影響力，現(xiàn)在國(guó)與國(guó)之間的斗爭(zhēng)已經(jīng)或多或少地轉(zhuǎn)化為名牌與名牌之間的斗爭(zhēng)。事實(shí)上，名牌還在相當(dāng)?shù)某潭壬蠟榫徍驼蚊�、調(diào)解民族沖突做出了不巧的貢獻(xiàn)。一個(gè)極端的例子也許就是：1996年，當(dāng)中美之間發(fā)生貿(mào)易磨擦而在相互之間僵持不下的時(shí)候，正是“波音”這個(gè)全球飛機(jī)制造業(yè)的第一名牌向美國(guó)國(guó)會(huì)施加壓力才得以使中美兩國(guó)最終達(dá)成協(xié)議。正是在這種意義上，有人預(yù)測(cè)，21世紀(jì)將是名牌的世紀(jì)，21世紀(jì)的戰(zhàn)爭(zhēng)是名牌之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。 這是一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象：就在美國(guó)飛機(jī)對(duì)南聯(lián)盟進(jìn)行狂轟亂炸的時(shí)候，我們看到麥當(dāng)勞那個(gè)金黃色的“M”標(biāo)志依然高高矗立在薩拉熱窩的街頭。無(wú)論是非洲、美洲、亞洲還是大洋洲，人們不分地域不分種族也不分文化地認(rèn)可了各種各樣的名牌。伊斯坦布爾街頭的萬(wàn)寶路廣告與正在布達(dá)佩斯第三電視臺(tái)播放的豐田車廣告同樣受到不同膚色的人們一致的好評(píng)。人類歷史上，最具國(guó)際色彩的，非名牌莫用。名牌使不同地域不同環(huán)境中的人們找到了認(rèn)同感，而到目前為止，名牌也是他們所能夠找到的惟一的共同語(yǔ)言。 名牌居然會(huì)有那么深厚的群眾基礎(chǔ)，這簡(jiǎn)直就是一個(gè)奇跡。除了宗教，還會(huì)有什么東西值得一個(gè)人對(duì)它全副身心地傾注所有的熱情？與宗教相比，在影響力之廣泛方面，名牌有過(guò)之而無(wú)不及；通用汽車不僅飛馳在伊斯蘭教的阿拉伯，而且也在基督教的歐美同樣大行其道。或者說(shuō)，名牌就是現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的準(zhǔn)宗教！ 不能不承認(rèn)，名牌是20世紀(jì)人類創(chuàng)造的一個(gè)天大的神話，它輕而易舉地使人們消除了彼此之間的隔膜與生疏。而超級(jí)名牌大規(guī)模的出現(xiàn)，更為人類相互間進(jìn)行更好更有效的溝通提供了條件，因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^(guò)麥當(dāng)勞、貝納通、菲亞特、摩托羅拉而在飲食、服裝、交通、通訊等生活的方方面面找到相同的歸屬感。任何政府都已無(wú)法驅(qū)逐來(lái)自對(duì)方的任何一種名牌產(chǎn)品，所以便有眾多國(guó)家面對(duì)長(zhǎng)驅(qū)直入的美國(guó)好萊塢影片不得不承受文化殖民之苦的現(xiàn)實(shí)。 名牌--20世紀(jì)的獨(dú)裁者 生活在名牌時(shí)代，我們沒(méi)有絲毫勇氣不對(duì)名牌表示由衷的崇拜：名牌就是一種品質(zhì)或者一種趣味的象徵，代表了一種時(shí)代潮流，接受并認(rèn)可這種名牌也就是接受并認(rèn)可這種品質(zhì)或者趣味，從而輕而易舉地讓我們獲得了這種時(shí)代潮流的參與感與被接納感。當(dāng)所有人都在談?wù)撟钚乱黄凇禘LLE》中的一款新式泳衣的時(shí)候，你卻對(duì)它一無(wú)所知。還有比這更令人沮喪的嗎？當(dāng)所有人都在關(guān)注羅納爾多新近添置的一輛法拉利跑車的時(shí)候，你卻充耳不聞。還有比這更令人貽笑大方的嗎？ 當(dāng)然，任何事物都絕無(wú)可能無(wú)緣無(wú)故、無(wú)聲無(wú)息地被我們當(dāng)作一種名牌而對(duì)其推崇備至，正是現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)鋪天蓋地的廣告充當(dāng)了名牌的同謀者。廣告最大的壞處當(dāng)然不是在于傳遞信息，而是在于瓦解個(gè)性。在時(shí)時(shí)處處都充斥著形形色色的名牌的20世紀(jì)，以策劃與包裝為手段的廣告已經(jīng)堂而皇之地成為現(xiàn)時(shí)代最為流行的詞匯，并且在這個(gè)時(shí)代的角角落落都留下了它深深的足跡。在禪精竭慮地對(duì)一個(gè)又一個(gè)品牌進(jìn)行策劃、包裝以求瓦解個(gè)性進(jìn)而創(chuàng)造名牌的同時(shí)，廣告從業(yè)人員也空前地獲得了功成名就的極大喜悅與源源不斷的豐厚報(bào)酬。廣告一手炮制了名牌，而名牌的出籠又為廣告提供了廣闊而肥沃的生存土壤。 打著時(shí)尚、現(xiàn)代的幌子，干著獨(dú)斷、專橫的勾當(dāng)，這就是名牌。當(dāng)名牌贏得足夠廣闊的生存空間的時(shí)候，它實(shí)際上已經(jīng)完成了統(tǒng)一世界的大業(yè)，成了一名赤裸裸的獨(dú)裁者：飛機(jī)是波音的天下、快餐是麥當(dāng)勞的天下。香水是夏奈爾的天下、計(jì)算機(jī)是IBM的天下、咖啡是雀巢的天下……總之，20世紀(jì)是名牌的天下，在20世紀(jì)創(chuàng)造歷史的是名牌。 一方面，名牌使我們?cè)谌找嫖宀世_紛的消費(fèi)時(shí)代可以生活得簡(jiǎn)單一些，可另一方面，名牌又使我們的生活更進(jìn)一步逼近枯燥。走到地球的任何一個(gè)角落，我們喝到同一種顏色的碳酸飲料、抽到的香煙也總讓人聯(lián)想起威猛剽悍的西部牛仔、打開(kāi)電腦總是首先看見(jiàn)占滿整個(gè)顯示屏的藍(lán)天白云，我們幾乎就沒(méi)有任何可能不喝可口可樂(lè)、不抽萬(wàn)寶路、不用WIN98，因?yàn)樗鼈儫o(wú)孔不入。這不是霸權(quán)又是什么？意識(shí)到名牌就是霸權(quán)，這其實(shí)一點(diǎn)也不難。真正令人感到困難的是：我們根本無(wú)法逃脫名牌的巨大魔掌。 《摘自《東方文化)2000年第2期》 |
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