最早與劉翔建立合作關(guān)系的可口可樂公司,在面對(duì)劉翔身價(jià)暴跌的消息時(shí)也給予了回應(yīng),可口可樂中國(guó)公司華南公共事務(wù)及傳訊總監(jiān)趙彥紅接受采訪時(shí)表示,北京奧運(yùn)會(huì)之后,可口可樂為劉飛人拍攝的新一輯廣告片已在今年農(nóng)歷新年期間推出,該系列廣告包括平面、電視等各種媒介,還破天荒找來劉翔的爸爸一起出境,旨在傳遞“人與人之間的關(guān)愛”的信息。趙彥紅認(rèn)為,找什么人代言是要看品牌市場(chǎng)推廣的需要,而找劉翔在新年期間為可口可樂代言,是因?yàn)槠髽I(yè)認(rèn)為他與父親是為可口可樂傳遞“父子溫情”這一推廣概念的最佳人選。
關(guān)于劉翔的身價(jià)問題,無論安利還是可口可樂都以“商業(yè)秘密”為由三緘其口,不過,兩家一級(jí)品牌企業(yè)都不約而同地表示,一直以來與劉翔的合作都相當(dāng)愉快。
專家之言
調(diào)查數(shù)據(jù)過于片面,劉翔不是廣告毒藥
代言企業(yè)對(duì)身價(jià)數(shù)字秘而不宣,品牌研究院與代言企業(yè)之間也各有各說法,而對(duì)于報(bào)告中涉及的最敏感問題———?jiǎng)⑾枭韮r(jià)暴跌87%,來自廣告行業(yè)的廣州4A協(xié)會(huì)主席柳軍則對(duì)此數(shù)據(jù)表示懷疑。柳軍認(rèn)為,“劉翔最高峰時(shí)的代言單價(jià)1500萬元”、“目前不足200萬元水平”這樣的數(shù)據(jù)描述太片面。
“我不太相信這種研究機(jī)構(gòu)的所謂調(diào)查。首先,明星的商業(yè)價(jià)值不是調(diào)查出來的,是由市場(chǎng)決定的。”柳軍說,“現(xiàn)在的很多明星,都有一個(gè)叫‘市面價(jià)’,就像劉翔最高峰時(shí)期身價(jià)1500萬元這樣的調(diào)查數(shù)據(jù),并不能反映他的真實(shí)價(jià)值,因?yàn)樵谒t火的時(shí)候,他是賣方市場(chǎng),身價(jià)必然很高,但有一些數(shù)字根本是炒作出來的,他實(shí)際上有沒有談成合作,以及最后談成的價(jià)錢是多少,這都可能與‘市面價(jià)’有一定的差距。到現(xiàn)在他走下坡了,道理也是一樣的,很多企業(yè)都可能還在觀望中,又或者他正好接了一份很低價(jià)的合同,‘不足200萬’這樣的數(shù)字描述,難免還是會(huì)很片面!
柳軍認(rèn)為,目前中國(guó)廣告商在對(duì)明星的運(yùn)用上還是不夠成熟,對(duì)某些大牌明星過于信任和依賴,不懂得合理評(píng)估和應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn),“很多企業(yè)只知道劉翔在如日中天的時(shí)候會(huì)給他們帶來大的廣告效應(yīng),但劉翔奧運(yùn)會(huì)一退賽,幾乎所有人都傻了,不懂得反應(yīng)!绷姳硎,不要說退賽,即使劉翔沒拿到冠軍,他的影響力都必定大打折扣,但當(dāng)時(shí)很多代言企業(yè)都沒有作好劉翔失敗的準(zhǔn)備。
盡管對(duì)報(bào)告本身并不看好,但柳軍卻與中國(guó)品牌研究院持一相同的觀點(diǎn),認(rèn)為現(xiàn)階段的劉翔,于企業(yè)宣傳來說或許性價(jià)比更高!皠⑾璐蟀肽隂]參加比賽,曝光率和關(guān)注度下降,身價(jià)下跌也是必然的,但我們廣告的本質(zhì),是要制造與品牌相關(guān)聯(lián)的影響與關(guān)注,這與明星本身的身價(jià)沒有多大關(guān)系,只要找到一個(gè)特別的、能與品牌核心契合的方式去運(yùn)用他,以及價(jià)錢合理,劉翔并不會(huì)是‘廣告毒藥’。對(duì)于廣告商來說,最重要的反而是不能隨大流和如何創(chuàng)新!
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