基金公司品牌宣傳：反思“明星經(jīng)理”營銷策略

　　基金經(jīng)理與基金業(yè)績雖然不能簡單地畫等號，但基金經(jīng)理的更換會影響投資者的信心卻是不爭事實(shí)。在基金經(jīng)理奔私大潮下，基金公司開始反思以前的“明星經(jīng)理”營銷策略。然而，局面已非基金公司單方面可以控制。第三方評價機(jī)構(gòu)、投資者、媒體，甚至基金經(jīng)理個人，都有打造“明星”的沖動。

　　在基金業(yè)發(fā)展早期，打造明星經(jīng)理是大多數(shù)基金公司塑造品牌的必選策略，在這種營銷思路下，王亞偉、王衛(wèi)東、陸文俊等一大批業(yè)績優(yōu)秀的基金經(jīng)理被公司打造成明星重點(diǎn)宣傳，而且的確為公司的規(guī)模擴(kuò)大帶來顯著效果。

　　但是，隨著私募基金行業(yè)開始爭搶理財市場份額，“公轉(zhuǎn)私”成為“流行”，基金公司開始逐漸意識到，費(fèi)心費(fèi)力打造的明星經(jīng)理一旦出走，公司的品牌競爭力會大大下降，前期的努力也就轉(zhuǎn)眼成空。于是，基金公司開始有意淡化“明星”，宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)向整個公司的投研團(tuán)隊(duì)，南方、大成、上投摩根等大型基金公司已經(jīng)率先改革。

　　但這可能只是基金公司的一廂情愿，局勢并沒有向基金公司所期盼的方向發(fā)展，而且已非基金公司單方面可以控制。第三方評價機(jī)構(gòu)、投資者、媒體，每個人心中都有自己的明星，甚至連基金經(jīng)理自己，也有打造“明星”的沖動。

　　普通投資者對“明星經(jīng)理”的定義很簡單，就是業(yè)績好。任何一位短期業(yè)績突出的基金經(jīng)理都會引來包括媒體在內(nèi)的無數(shù)人關(guān)注。即便基金公司不主動多作宣傳，單靠投資者自發(fā)地在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，明星經(jīng)理的光芒也會同樣耀眼。

　　此外，在監(jiān)管層規(guī)范基金評價之后，合格的第三方研究機(jī)構(gòu)開始擴(kuò)大對基金行業(yè)的評價面，尤其是針對基金經(jīng)理個人投資業(yè)績的評價逐漸增多。例如，海通證券每月都會推出一份基金經(jīng)理業(yè)績排行榜，評價對象直指基金經(jīng)理個人而非單只基金，評價期限更包含了三個月、六個月、一年、二年和三年等。這份定期公布的榜單成為投資者投資基金的參考之一，無疑給基金公司和基金經(jīng)理個人都增加了很大壓力。

　　如果說基金公司、第三方評價機(jī)構(gòu)、媒體和普通投資者考慮的是“誰應(yīng)該當(dāng)明星”，那基金經(jīng)理考慮的就是“誰愿意當(dāng)明星”。事實(shí)上，撇開公司利益、外界輿論不談，對基金經(jīng)理個人而言，成為明星也有好處。

　　“要主動地多宣傳自己，以后想做私募就更容易一些�！币晃换�金經(jīng)理對記者坦言。他甚至認(rèn)為，他能順利地從研究員提升為基金經(jīng)理，與其在任研究員期間的媒體曝光度有很大關(guān)系。“研究員的考核機(jī)制不完善，增加曝光度是讓領(lǐng)導(dǎo)了解自己工作成果的便捷途徑�！彼�表示。

　　一位在基金公司負(fù)責(zé)媒體宣傳工作的人士也向記者表示，公司有個別比較高調(diào)的基金經(jīng)理很想宣傳自己，除了對公司宣傳需要有求必應(yīng)以外，甚至還會越過媒體宣傳人員，直接要求熟悉的媒體記者幫忙宣傳業(yè)績。

　　顯然，愈演愈烈的奔私潮已經(jīng)令公募基金經(jīng)理的心態(tài)發(fā)生了微妙變化。公司利益與基金經(jīng)理個人利益的不一致，可能是基金公司品牌宣傳繞不過去的坎。(王艷偉）