本報記者 文麗娟

　　本報見習記者 馬子煜

　　“昨天夜里，救護車送來一位已經休克的大爺，我們趕緊跑過來給他做了檢查，初步判斷是××，馬上實施搶救。經過4個小時的手術，大爺終于脫離了危險。在這里，我想和大家說，一定要注意身體，身體是本錢。”

　　當你在為這名患者揪心、為醫(yī)生的醫(yī)術點贊，順便為自己的身體做下自查時，殊不知，這條文案實際來自社交平臺上為醫(yī)療科普賬號引流的“實用帖”，這樣的場景也正是來自某“網紅醫(yī)生”編造的一條短視頻。

　　《法治日報》記者近日檢索發(fā)現，網上有大量傳授如何打造“網紅醫(yī)生”的帖子：“醫(yī)學科普模板，直接套用拿走不謝”“幫你還原一個真實的急救場景，絕對抓眼球”“做醫(yī)生IP漲粉最簡單的方法”……

　　隨著醫(yī)療健康科普日漸風靡，不少醫(yī)生熱衷于通過短視頻或直播形式，在網絡平臺上進行科普、講解健康知識。但記者調查發(fā)現，有些“網紅醫(yī)生”為博取流量，不惜編造劇情、擦邊軟色情，然后帶貨賣課、開展不當營銷，讓醫(yī)療健康科普變了味。

　　對此，多名受訪專家指出，衛(wèi)生健康部門和市場監(jiān)管部門應聯合網絡平臺加強對“網紅醫(yī)生”的監(jiān)管，對于利用醫(yī)生身份進行直播帶貨的賬號予以封禁，同時加強對醫(yī)生的職業(yè)道德和法律法規(guī)的教育和培訓，讓醫(yī)學科普真正發(fā)揮其應有的社會價值。

　　直播間里不見醫(yī)生

　　虛假認證查無此人

　　家住北京海淀的楊女士這幾年來看過不少醫(yī)療健康科普直播，她最近發(fā)現一件怪事：不少“網紅醫(yī)生”的直播間里沒有醫(yī)生。

　　“出鏡的基本是助理，連線觀眾后會通過‘加薇’‘+威’等同音不同字的表述獲取聯系方式，將其引流到其他社交平臺。有很多次，我在這類直播間詢問疾病或癥狀，助理都不會正面回復?！睏钆空f。

　　根據楊女士提供的線索，記者點進一個擁有100多萬粉絲、資質認證為“北京××醫(yī)院皮膚科××醫(yī)生”的直播間，發(fā)現該醫(yī)生博主主頁資料顯示為男性，但直播出鏡的卻是一名女性。對方在直播間自稱是××醫(yī)生助理，并通過一系列話術將直播間的用戶引導至另一個無資質認證且粉絲量較少的普通賬號，稱該賬號為專門的客服號，負責和用戶一對一溝通，并讓記者添加“醫(yī)生”的社交賬號進行付費咨詢。

　　對此，北京市律通律師事務所主任鄭中臣認為，助理直播引流，使用大號轉小號等手段可能會涉及虛假宣傳和欺詐等問題。直播過程中通過變相表述引導用戶添加社交賬號等方式，或涉及侵犯用戶隱私，涉嫌違反網絡安全法中關于禁止網絡不正當競爭的規(guī)定。

　　還有一部分醫(yī)生的認證信息與實際情況大相徑庭——有的醫(yī)生在平臺上認證來自某知名醫(yī)院，但實際上在該醫(yī)院并無此人；有的醫(yī)生認證信息過期，已從認證醫(yī)院離職但未更新認證；有些人直接盜用他人身份信息進行認證，以此騙取公眾的信任。

　　中國政法大學醫(yī)藥法律與研究中心主任劉鑫在調研時曾發(fā)現，同時認證為山東某一家縣級醫(yī)院的整形外科醫(yī)生有50多名，“縣級醫(yī)院科室的醫(yī)生一般只有五六個，50多名醫(yī)生不符合常理，其中顯然有很多醫(yī)生是虛假認證”。

　　劉鑫認為，根據醫(yī)師法，醫(yī)師應當具備相應的專業(yè)學歷、培訓和考核合格，取得醫(yī)師資格證書后，方可從事醫(yī)療活動。醫(yī)師在互聯網平臺提供醫(yī)療服務時，必須真實提供自己的執(zhí)業(yè)信息，包括姓名、執(zhí)業(yè)地點、執(zhí)業(yè)范圍等。網絡平臺的醫(yī)生認證信息造假行為顯然違反了相關規(guī)定。

　　“這種造假行為還可能構成刑法中的偽造證件罪、詐騙罪，因為該行為可能會誤導患者，使患者在無法得到有效治療的情況下，造成財產損失甚至生命危險?！眲Ⅵ握f。

　　什么流量高說什么

　　跨界擦邊做偽科普

　　記者注意到，有些醫(yī)生會發(fā)布遠遠超出他們各自專業(yè)領域的科普內容。例如，有外科醫(yī)生跨界分享腸胃健康知識，有耳鼻喉科醫(yī)生的內容廣泛涵蓋婦科、兒科等多個領域，還有些醫(yī)生在科普視頻中熱衷于講解兩性知識，發(fā)布大量“同房”“夫妻生活”“性知識”等私密話題內容，賺取流量。

　　來自山東濟南的李女士說，她曾在短視頻平臺刷到過口腔醫(yī)生講解兩性健康話題，“本職的醫(yī)學科普不做了，就是熱衷于講解男科知識、兩性知識，什么流量高說什么”。

　　記者觀察到，還有些“網紅醫(yī)生”會進行擦邊科普，在鏡頭前不僅限于身著白大褂進行傳統(tǒng)的醫(yī)學講解，還會穿著如吊帶裙、露腰裝、緊身衣等服飾，通過劇情演繹的方式增加互動性，提問和回答的問題一個比一個露骨。

　　鄭中臣說，“網紅醫(yī)生”為了流量抓住兩性話題大做文章，可能誤導公眾對醫(yī)學知識的認知，造成不良社會影響。其使用不當的語言和圖片，采用低俗、擦邊行為吸引眼球，監(jiān)管部門應當及時進行處置。

　　除了跨界科普外，記者還注意到，有些“網紅醫(yī)生”進行“偽科普”，導致不少觀眾步入誤區(qū)。

　　在某網絡平臺上，有些“網紅醫(yī)生”以“親身經歷”的方式，展示各種所謂“視力恢復”技巧，聲稱只要按照他們的方法進行訓練，視力就能得到顯著“改善”甚至“恢復”，可以從深度近視800度降低到100度。

　　對此，中國互聯網聯合辟謠平臺進行批駁，強調目前醫(yī)學上尚無有效根治近視的方法，只能通過科學矯正、改善用眼習慣等避免加重。

　　開通櫥窗違規(guī)帶貨

　　發(fā)布廣告推銷藥品

　　“網紅醫(yī)生”千方百計博流量，最終目的還是“變現”。

　　在某短視頻平臺，記者看到多個“網紅醫(yī)生”開通了櫥窗帶貨功能。盡管他們的視頻主要內容為健康科普，但其帶貨的商品卻五花八門，從養(yǎng)生保健品到日常生活用品、廚房用具等，種類繁多。還有一些醫(yī)生在視頻中只推薦某些成分或配方，并不提及具體產品，但會在評論區(qū)以回復粉絲提問的方式進行“指引”，暗自打廣告推銷藥品。

　　北京市民劉先生前段時間帶狀皰疹復發(fā)，身心都受到折磨，有天晚上刷短視頻時正好看到一名“網紅醫(yī)生”在科普帶狀皰疹，他在評論區(qū)留言詢問有沒有藥物推薦。過了一會兒，這名“網紅醫(yī)生”回復他：可以試試××藥，絕對有效，不但能治愈帶狀皰疹，還能讓你免受神經痛后遺癥。劉先生下單買了一瓶，可涂抹一周后也沒有任何效果。

　　有業(yè)內人士告訴記者，強大的市場、用戶需求以及“網紅醫(yī)生”自帶的私域流量，讓資本看好這些“網紅醫(yī)生”的變現能力?！啊W紅醫(yī)生’通過打造自身IP來提升門診量，以直播打賞、櫥窗帶貨、在線問診等形式變現?！?/p>

　　記者注意到，一些醫(yī)生與某直播平臺簽訂的“承諾函”中明確表示，“不得以任何形式發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品等廣告，不以任何形式引導用戶就診”。

　　那么，這些“網紅醫(yī)生”到底能不能直播帶貨？

　　記者梳理發(fā)現，多部政策性文件都對醫(yī)生直播帶貨加以限制?！夺t(yī)療機構工作人員廉潔從業(yè)九項準則》提出，嚴禁向患者推銷商品或服務并從中謀取私利；《2022年糾正醫(yī)藥購銷領域和醫(yī)療服務中不正之風工作要點》提出，嚴肅查處醫(yī)療機構工作人員利用職務、身份之便直播帶貨；《大型醫(yī)院巡查工作方案(2023—2026年度)》提出，加強對醫(yī)務人員利用職業(yè)身份參與醫(yī)藥廣告的制作、發(fā)布或直播帶貨等變相發(fā)布廣告行為的監(jiān)管。

　　有業(yè)內人士指出，在未經親自對患者診療的情況下，醫(yī)生不應在直播中貿然介紹和宣傳任何藥品及器械，以免誤導大眾，導致其對藥品和器械使用不當發(fā)生事故。醫(yī)生介紹、推薦藥物或醫(yī)療器械等，難免有為藥物、醫(yī)療器械生產廠商背書的嫌疑，如發(fā)生產品質量問題，可能會給醫(yī)生帶來負面影響，甚至承擔相應的責任。因此，醫(yī)生對于商業(yè)帶貨、直播打賞、付費咨詢等變現形式，應充分考慮執(zhí)業(yè)風險。

　　專項整治違規(guī)行為

　　壓實各方監(jiān)管責任

　　實際上，針對醫(yī)療“自媒體”亂象，近年來我國有關部門一直在加強監(jiān)測和處置。

　　今年5月印發(fā)的《2024年糾正醫(yī)藥購銷領域和醫(yī)療服務中不正之風工作要點》，要求規(guī)范直播帶貨，凈化網絡環(huán)境。加大對涉醫(yī)網絡直播帶貨、信息內容、傳播秩序等的監(jiān)管力度。

　　前不久，中央網信辦部署開展“清朗·網絡直播領域虛假和低俗亂象整治”專項行動，重點整治五類突出問題，其中包括“偽科普”“偽知識”混淆視聽，冒充醫(yī)療衛(wèi)生、司法等領域專業(yè)人員，開展不當營銷；直播過程中衣著暴露，刻意展示帶有性暗示或性挑逗的動作，言語挑逗，發(fā)布“軟色情”“擦邊”“泛黃”內容。

　　各大平臺也積極響應，采取包括封禁在內的多項措施，針對涉及散布“偽科普”與“偽知識”、誤導公眾的所謂“網紅醫(yī)生”及知名大V賬號進行嚴肅處理。

　　一些醫(yī)院也在加強對醫(yī)療視頻直播及網絡問診的約束與監(jiān)管。比如，北京中醫(yī)藥大學東直門醫(yī)院印發(fā)的《自媒體平臺管理辦法(試行)》，要求任何個人未經授權不得以醫(yī)院或院內部門、單位名義申報、運營各類自媒體。

　　在鄭中臣看來，加大監(jiān)管力度是改善“網紅醫(yī)生”亂象的關鍵。具體來看，網絡平臺應該加強對醫(yī)生認證信息的審核和管理，確保所有認證信息都是真實、準確和完整的，對于利用醫(yī)生身份開設直播進行帶貨的賬號應予以封禁。衛(wèi)生健康部門和市場監(jiān)管部門應監(jiān)督醫(yī)生嚴格遵守相關規(guī)定，不得利用職業(yè)身份進行直播帶貨行為。對于“網紅醫(yī)生”變相或直接發(fā)布的涉嫌虛假宣傳的廣告，應及時查處并依法予以處罰。

　　他認為，要想避免醫(yī)學科普領域的“劣幣驅逐良幣”，應當鼓勵“網紅醫(yī)生”傳播正能量，創(chuàng)作有益于民眾健康的科普內容。同時完善激勵機制，鼓勵醫(yī)生在合規(guī)的前提下創(chuàng)作優(yōu)質科普內容，滿足公眾對醫(yī)學知識的需求。還應加強對醫(yī)生的職業(yè)道德和法律法規(guī)的教育和培訓，讓醫(yī)生樹立正確的職業(yè)觀念，提升職業(yè)道德水平。最終讓互聯網為健康知識的傳播提供積極助力，也讓醫(yī)學科普真正發(fā)揮其應有的社會價值。