“搭車”發(fā)財競爭激烈

　　世界杯和啤酒簡直就是天生的伙伴，看球就要喝啤酒，今年6月，啤酒銷量將會隨著世界杯而攀升。也正因此，中國市場的三大啤酒廠商率先開始了角逐。

　　在中國的啤酒市場，今年的世界杯顯得格外引人注目，啤酒三大巨頭都將這次世界杯當做練兵2008奧運會體育營銷的絕佳機會，啤酒市場將成為這次世界杯除綠茵場外競爭最為激烈的地方。

　　看世界杯，就是看電視，這給電視廠商和家電賣場帶來了機遇。早在4月份，中國企業(yè)就已經(jīng)開始正式“進攻”世界杯了。

　　在上屆韓日世界杯搶先推出“健康電視”大獲成功之后，中國某電視機廠家今年再度重裝上陣，不但旗幟鮮明地喊出了“我的可錄，我的無線，我的世界杯”口號，更明確地提出了“世界杯要賺20個億”的目標。而另一電視機廠商則一擲千金簽下小羅為形象代言人，在產(chǎn)品上主推炫舞B68液晶電視和“動態(tài)高清”的概念。

　　企業(yè)是世界杯經(jīng)濟的演員，搭臺的則是包括電視、網(wǎng)絡(luò)和報紙在內(nèi)媒體。對于媒體而言，這是一場“共贏”的狂歡。

　　由于世界杯蘊含的無限商機，世界杯電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售價格不斷上漲。2002年國際足聯(lián)的世界杯電視轉(zhuǎn)播費是13億瑞士法郎，比1998年法國世界杯1.35億瑞士法郎高出近10倍。在中國，中央電視臺擁有世界杯獨家播出權(quán)。

　　盛宴背后凸現(xiàn)風險

　　中國傳媒大學教授廣告學院院長黃升民認為，從傳播的價值來看，世界杯已經(jīng)超過了奧運會和央視的春晚。因為奧運會有好看的和不好看之分，央視的春晚也只有一個晚上，但世界杯不是。就像一部精彩的連續(xù)劇，世界杯連續(xù)的賽事一場比一場精彩，到最后的決賽達到高潮。而64場比賽的持續(xù)刺激讓企業(yè)的廣告投放集中而且有效。

　　事實上，在許多企業(yè)和個人借助世界杯掘金的同時，也應看到世界杯營銷是一項公認的燒錢工程，需要大筆的資金投入。所以，世界杯將給企業(yè)來帶來機會，但未必不會帶來風險。

　　中央電視臺未來廣告公司總經(jīng)理助理沈華表示，2002年世界杯足球賽期間，一些企業(yè)把世界杯當成一種促銷機會、炒作機會，當世界杯的新聞價值一消失，當大家的眼球從世界杯移開，就立刻棄之如敝履。企業(yè)花了那么多的金錢與精力，換回的只是事件營銷的效果，只留給了消費者湊熱鬧的感覺。

　　與上屆世界杯相比，中國企業(yè)今年的參與熱情有過之而無不及，很多專家還是擔心這屆世界杯是否能有所突破，中國企業(yè)的巨額投資能否獲得相應回報。

　　對于世界杯營銷是公認的“燒錢工程”的說法，中怡康時代市場研究公司市場總監(jiān)彭煜表示，“燒錢世界杯”是壯士斷臂的做法，如果不做任何投入，銷售將是死路一條，大家都是被逼無奈、斥巨資換得些許回報。

　　事實上，商業(yè)傍賽事營銷，本身就是一次賭博，表面風光，可真正得到回報的很少。如亞特蘭大奧運會，取得各級別贊助權(quán)的有200多家企業(yè)，其中僅有25%的企業(yè)得到了回報。

　　縱觀本屆世界杯期間彩電企業(yè)的營銷手段，其最終的回報可分為二方面：一是國際彩電企業(yè)樹立品牌，二是國內(nèi)企業(yè)湊湊熱鬧。即三星、東芝、飛利浦等本屆世界杯頂級贊助商，他們不光自身融入世界杯賽事中，還會在全球營銷網(wǎng)絡(luò)中配合世界杯做推廣，對自身全球品牌形象提升益處很大。而國內(nèi)彩電企業(yè)只能通過廣告、促銷、降價等手段影響國內(nèi)終端賣場的銷售，這種小范圍“點對點”的做法對品牌塑造與推廣不會起到任何效果，甚至會損失品牌價值。

　　因此奉勸國內(nèi)彩電企業(yè)借體育營銷造勢時，應放棄廣告、降價、促銷、買贈等低級營銷的做法，培養(yǎng)大氣、長遠的國際視角以達到資源重新整合，真正實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，這對于國產(chǎn)彩電企業(yè)品牌國際化的推廣至關(guān)重要。

　　(稿件來源：香港《大公報》，本網(wǎng)轉(zhuǎn)載時有刪節(jié))

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