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“喬丹中國行”教會(huì)我們什么
-本刊特約撰稿/徐濟(jì)成
“飛人”喬丹來到中國，匆降即離，帶來一股旋風(fēng)，也卷起些許沙礫。這次來他沒有教人打球，卻讓很多人知道了該怎樣賣鞋。
在中國體育亟需市場(chǎng)化的今天，或許賣鞋的學(xué)問比打球更需要我們學(xué)習(xí)
喬丹在中國訪問了三天，無數(shù)癡情的球迷在烈日下苦苦等待，手里高舉著標(biāo)語牌：“神，我們來朝圣了！”但他們最終卻無法見到喬丹一面。
眾多籃球記者放棄了原有的矜持，無奈地做了三天“狗仔”，但依然無法得到飛人的獨(dú)家新聞；在心情經(jīng)歷了向往、激動(dòng)、煩躁和失望的歷練之后，人們開始反思，喬丹到底來干什么？負(fù)面的報(bào)道說，這不過是一次亂哄哄的商業(yè)“秀”，沒人真正關(guān)心熱愛籃球的中國球迷；喬丹開始遭到懷疑。
有一家報(bào)紙干脆在標(biāo)題中一針見血地說：“喬丹就是一賣鞋的！”，在中國鬧得天翻地覆，不就是要多賣幾雙“喬丹19代”球鞋嗎？
其實(shí)喬丹賣鞋并不是秘密，喬丹不但賣鞋，還賣衣服，如果回到《三國演義》的時(shí)代，就是“織席販履”之輩。不過喬丹賣鞋和劉備賣鞋還不一樣，劉備是沒有本事才去賣鞋，而喬丹是有本事去賣的鞋。好比是過五關(guān)斬六將的關(guān)云長(zhǎng)批量復(fù)制自己的青龍偃月刀，然后四處推銷，開拓市場(chǎng)，延伸品牌，牟取暴利。
僅就運(yùn)動(dòng)成績(jī)而言，高敏是一個(gè)比“喬丹還喬丹”的完美選手，可是我們并沒有創(chuàng)造出一個(gè)“高敏品牌”
喬丹的籃球成就和商業(yè)成就成正比，在1996～1998年創(chuàng)造“公牛王朝II”時(shí)期，喬丹一個(gè)賽季的工資已經(jīng)創(chuàng)下3648萬美元的天價(jià)，而他的廣告收入則超過4600萬美元。僅靠打籃球一年就能給自己掙下8200多萬美元，即使在職業(yè)體育最發(fā)達(dá)的美國，也是一個(gè)“前無古人，后無來者”的奇跡。
喬丹的這8200萬美元并不是不計(jì)成本的盲目投入，美國的老板從來不會(huì)為了一個(gè)球星——哪怕他是喬丹，而失去“投入與產(chǎn)出比”的基本商業(yè)概念，和喬丹為NBA、為芝加哥、為公牛隊(duì)和為耐克公司創(chuàng)造的廣告效益和銷售價(jià)值看，這8200萬不過是喬丹應(yīng)得的辛苦費(fèi)和血汗錢。
把一項(xiàng)體育技能演練到近乎完美的運(yùn)動(dòng)員不止喬丹一個(gè)人，比如中國80年代的跳水皇后高敏，從第一次參加國際比賽到最后一次在巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)跳水，在10年間，她在參加的所有國際比賽中從未失手，參賽的結(jié)果永遠(yuǎn)是冠軍，如果僅就運(yùn)動(dòng)成績(jī)而言，這是一個(gè)比“喬丹還喬丹”的完美選手�？墒俏覀儾]有創(chuàng)造出一個(gè)“高敏”品牌，高敏也沒有因?yàn)樘蔀閮|萬富翁，如今這位“跳水皇后”在加拿大做一個(gè)業(yè)余跳水俱樂部的教練，過著半隱居的生活。
在2002年被NBA選中之前，姚明的主要價(jià)值是給CBA增加門票收入，凡是姚明的比賽，觀眾幾乎場(chǎng)場(chǎng)爆滿，但姚明的收入并不是CBA中最高的。姚明當(dāng)時(shí)有一個(gè)不大的愿望，希望有一輛自己的汽車，上海東方俱樂部為此專門撰寫了一個(gè)以姚明為形象的廣告意向書，希望和上海的某汽車公司進(jìn)行合作，用姚明為他們的某款號(hào)稱“陸上公務(wù)艙”的車型做代言人，結(jié)果是遭到婉拒。
而姚明加盟NBA僅僅兩個(gè)賽季，已經(jīng)成為美國和中國廣告行業(yè)最有人氣的明星，第一個(gè)賽季姚明的身價(jià)是，“低于1000萬人民幣不要談，第二個(gè)賽季還沒開打，身價(jià)已經(jīng)是低于3000萬不要談了。”
我們的體育市場(chǎng)從理論到實(shí)踐基本上還是處在刀耕火種的原始階段
中國體育的主要任務(wù)是“奧運(yùn)爭(zhēng)光”，為國家爭(zhēng)得榮譽(yù)是運(yùn)動(dòng)員的主要使命。商務(wù)開發(fā)是額外的，能做就做，不做也可以，但職業(yè)體育比賽和體育產(chǎn)品公司的首要任務(wù)就是要盈利，只有獲得利潤(rùn)才能擴(kuò)大發(fā)展，不斷做大做強(qiáng)。
所以當(dāng)喬丹來到中國的時(shí)候，推銷產(chǎn)品是他的第一使命，推廣籃球是他的促銷手段。如果喬丹來了之后不是飛來飛去，而是找個(gè)地方駐扎下來，教成百上千的孩子們?nèi)绾渭蓖Ｌ逗秃笱鐾痘@，那時(shí)候，我們就不會(huì)再說喬丹是個(gè)賣鞋的了。
其實(shí)喬丹自己也不想太商業(yè)化，在繁忙的商務(wù)活動(dòng)中，他還不忘，讓記者轉(zhuǎn)告孩子們，看籃球和穿喬丹19代固然重要，但更重要的是你要親自到球場(chǎng)去，如果扣不了籃，可以運(yùn)運(yùn)球，投投籃，總之，你要親身體驗(yàn)，才知道籃球運(yùn)動(dòng)的快樂在哪里。
喬丹走后，那個(gè)兩腿前后分開，左臂高舉，右臂像翅膀一樣后掠的飛人扣籃商標(biāo)更深地烙印在孩子們的心中。其實(shí)這個(gè)商標(biāo)本身并不是喬丹在球場(chǎng)上做出的動(dòng)作，而是他在攝影棚里拍商業(yè)廣告片的時(shí)候一個(gè)隨意的造型。如果真的把這個(gè)動(dòng)作用在籃球場(chǎng)上，你根本不可能跳起來。
把喬丹造成籃球之神的不僅是那個(gè)廣告攝影師，還有NBA的龐大而成熟的職業(yè)籃球推廣體系和耐克公司的市場(chǎng)營銷策略。而這一切在中國僅僅是剛剛開始接觸，我們的體育市場(chǎng)從理論到實(shí)踐基本上還處在刀耕火種的原始階段，所以當(dāng)飛人來臨的時(shí)候，卷起的更多的是“沙塵暴式”的轟動(dòng)。
因?yàn)閱痰は霃奈覀冞@里得到的和我們想從喬丹身上得到的東西，有很多的不對(duì)位，這里面夾雜了太多不屬于體育商業(yè)和市場(chǎng)的東西。但是畢竟飛人來過了，“喬丹沙塵暴”過后，我們也許應(yīng)該認(rèn)真考慮中國體育市場(chǎng)的開荒和綠化了。
