(聲明：刊用《中國新聞周刊》稿件務經(jīng)書面授權)

　　游泳中心目前想的最多的是如何把田亮、郭晶晶從娛樂版的頭條拉回到體育領域，卻不曾想到娛樂化本身就是體育明星市場化的表現(xiàn)之一

　　-本刊記者/丁塵馨□戴婧婷

　　今年初冬最熱門的體育人物出現(xiàn)在娛樂版。

　　近日，當“田亮和郭晶晶的名字沒有出現(xiàn)在中國跳水隊備戰(zhàn)2008年北京奧運會的集訓名單上”的消息，和“田亮即將加盟英皇”及“郭晶晶與霍英東長孫傳出戀情”的新聞幾乎同時出現(xiàn)在許多報紙的體育和娛樂版時，各種猜測紛至沓來。

　　其實，田亮和郭晶晶自從今年9月奧運冠軍團訪港參加慶功活動后，他們的名字就遠離了報紙的體育版，頻頻攻陷娛樂頭條，早已從運動員蛻變?yōu)榇蟊娒餍恰?/p>

　　娛樂風暴中心的“亮晶晶”

　　早在奧運慶功會后不久，即傳出“田亮欲加入英皇”的消息，對此當事人田亮和游泳管理中心均未公開明確表態(tài)。

　　隨后2個月來，“亮晶晶”頻繁出現(xiàn)在各種商業(yè)活動現(xiàn)場，各報紙娛樂版紛紛在顯著位置刊載，并配以“郭晶晶與霍啟剛交往追蹤”的一切細節(jié)和“田亮簽約娛樂公司”又屢屢欲簽還休的連續(xù)報道。一時間，這對曾因“真假情侶”被關注的跳水明星成為娛樂消遣的最大目標。據(jù)粗略統(tǒng)計，在過去2個月里他們單獨或共同參加的活動達十幾個之多。網(wǎng)上和民眾間也開始對這對跳水明星的商業(yè)走秀頗有微詞，當事人的回應皆以“休假期間的應約”一笑了之。

　　時至11月3日，跳水隊周繼紅領隊在接受媒體采訪時，忍不住批評這兩位娛樂、社交圈的明星隊員，“在解散之前，隊里特意在兩方面叮囑了這些隊員。首先是安全，此外就是要擺正成功后面對名利的心態(tài)，參加各種活動要向中心和組織進行匯報，按時歸隊參加訓練，但是幾名老隊員沒有按時歸隊訓練�！边@是游泳中心第一次對媒體就“亮晶晶”頻繁的娛樂報道作出回應。

　　6日，周繼紅在一網(wǎng)站做客聊天的時候再次炮轟兩名愛將，“如果說對你們的要求，是在強迫你、或者是強制性地管理你的話，我就勸你們誰都不要練了！在這個隊伍里，你要是覺得不能接受這樣嚴格的管理，老要違反規(guī)定的話，還不如就離開！運動員要意識到他的成績不是完全靠他個人努力，有國家的投入和培養(yǎng)才有了今天。”措辭之強硬實為鮮見。

　　據(jù)游泳中心主任李樺透露，近日隊里已召回過田亮、郭晶晶，對他們的“管理和商業(yè)活動提出了具體要求”，但這些限制“不包括中心簽訂的商業(yè)性廣告”。同時李樺認為“亮晶晶”確實在過去一段時間“參加了過多的商業(yè)活動”。

　　李樺還解釋了田、郭之所以不在集訓名單之列，是由于“他們本人向隊里提出來需要休養(yǎng)一段時間，我們考慮他們確實以前的訓練量較大也有傷，同意他們目前由省里進行管理�！钡�他肯定地說，“田亮、郭晶晶仍然是國家隊隊員”。

　　而身處輿論中心，主角“亮晶晶”依然出現(xiàn)在各商業(yè)活動和一些桃色緋聞中：郭晶晶仍在香港為一家廣告代言發(fā)布會做準備，“亮晶晶”出席本月21日的MTV超級盛典也被列入了日程。就在11月16日游泳管理中心主任李樺作出以上以正視聽解釋的同一天，“郭晶晶與霍啟剛戀情明朗化”的圖文再次成為眾報紙娛樂新聞的頭條。

　　體育明星時代的市場管理真空

　　事情發(fā)展至此，當事雙方似乎一直在一種曖昧不清的態(tài)度中膠著：管理方體育中心屢次表明對“亮晶晶”成為娛樂焦點不滿，卻一直未有對“亮晶晶”的諸多行為作出處理決定。而“亮晶晶”在各種猜測中依然故我。

　　田亮和游泳中心主任李樺皆表示很快他們即將投入訓練，似乎“亮晶晶”的一輪娛樂風波將很快自行消散。然而它暴露出體育明星時代的管理真空卻急劇突顯。

　　“亮晶晶”風波只是近期奧運冠軍成為大眾追捧的明星后的一個突出個案。劉翔先后參加汽車下線儀式、推廣手機、代言服裝等一系列商業(yè)活動，孫甜甜和李婷則一口氣接下了肯德基、娃哈哈、電腦、名表等數(shù)個廣告……當優(yōu)秀的體育運動員成為商業(yè)市場搶手的饃，顯然作為“家長”國家體育總局并沒有作好相應準備，對于歸來后的奧運冠軍們的商業(yè)活動安排，各個運動項目中心只能拿出各自的應急措施：如排球管理中心規(guī)定，隊員拍攝廣告的時間不能與訓練沖突，一名隊員只能接一家廣告等。

　　對于運動員的商業(yè)化限定，體育總局分別于1996年、1998年和2001年頒布的三個文件中作出了相關規(guī)定。2001年的《國家體育總局關于項目運動管理中心工作規(guī)范化有關問題的通知》中明確指出，各中心要對運動員所接廣告的形式和內(nèi)容進行審查監(jiān)督，參與商業(yè)性廣告活動需經(jīng)過批準；在廣告收益的分配上，個人獲得一半，其余分配給教練員、體育協(xié)會、運動員輸送單位等。

　　2001年至今該規(guī)定一直沒有修改變化。

　　而這幾年來，隨著體育產(chǎn)業(yè)化被推上議程，體育明星的市場化成為產(chǎn)業(yè)化過程中變化速度最快的一方面。去年姚明與可口可樂肖像權糾紛的癥結(jié)就在于1996年頒布的505號文件中的一句規(guī)定：“在役運動員的無形資產(chǎn)屬國家所有”。這件事無疑給政策的落后提出了預警，但國家沒有進行及時的調(diào)整。所以當這一波奧運明星熱出現(xiàn)時，各中心依然陷入“兵來將擋、水來土掩”的被動狀態(tài)。

　　“亮晶晶”風波突顯了這個盲點：運動員身上所蘊藏的巨大市場價值，但這一價值究竟該如何實現(xiàn)才能既“符合國家利益”又“滿足市場和個人需要”？運動員的市場化運作方式取決于市場還是“國家”？

　　巨大體育市場下國家尚未準備好

　　在已持續(xù)數(shù)月“田亮欲加盟娛樂公司”的消息中，田亮和該娛樂公司之間一直有一個關鍵人物，這個人被媒體稱為田亮的“經(jīng)紀人”劉韜。他幾乎以代言人的身份頻頻代表田亮面對媒體，告之事情發(fā)展進度和田亮的態(tài)度。劉韜告訴《中國新聞周刊》，他之所以與田亮簽約當他的經(jīng)紀人，除了商業(yè)考慮，很主要的原因是他們從小就認識，一直保持著默契的朋友關系。他現(xiàn)在主要的職責還是在演藝和商業(yè)活動方面，包括策劃、經(jīng)營田亮的個人形象。

　　劉韜告訴本刊記者，現(xiàn)在田亮所接廣告基本由他決定，近期內(nèi)田亮出席的商業(yè)活動也并沒有向跳水隊報批。平時一般由田亮自己與隊里進行溝通，如果將來與娛樂公司簽約，他作為經(jīng)紀人將承擔起在娛樂公司與運動隊之間協(xié)調(diào)的工作。

　　劉韜對于“田亮簽約”之事，在數(shù)次承諾公布最終結(jié)果，又數(shù)次推遲后，仍然斬釘截鐵地告訴《中國新聞周刊》，“意向十分明確，只是具體細節(jié)還在商談�！�

　　而游泳中心主任李樺在回答《中國新聞周刊》記者對于“是否中心允許運動員使用經(jīng)紀人”時，明確表示“這是不允許的”。他肯定地說，“運動員是由國家培養(yǎng)的，我們一貫要求他們接廣告要向隊里報告，再由隊里向中心報告。我們不鼓勵也不提倡(以經(jīng)紀人的方式接廣告和商業(yè)活動)”，他同時表態(tài)，“國家花了這么大代價培養(yǎng)一位運動員，我們希望他的價值體現(xiàn)在自己的運動項目上。”并聲明迄今為止游泳中心沒有收到任何有關田亮簽約問題的報告。

　　在國外成熟的市場機制下，優(yōu)秀的運動員都有一個專業(yè)的團隊來替他策劃，有經(jīng)紀人來幫助他實現(xiàn)價值的最大化和最佳化。這種價值的實現(xiàn)既包括運動成績的提高，也包括經(jīng)濟利益的增加。

　　而和國外的貝克漢姆、庫爾尼科娃們不同，中國的田亮、郭晶晶、劉翔們不是純粹的運動明星。在“舉國機制”之下，國家承擔了培養(yǎng)、訓練運動員的一切費用和責任，所以運動員并不擁有自由身。北京體育大學管理學院副教授肖淑紅解釋說，“我國運動員的產(chǎn)權不歸屬自己，而屬于國家。在參與商業(yè)活動過程中，實際上國家充當了經(jīng)紀人的角色�！�

　　李樺說，“遇到大的問題”，現(xiàn)在游泳中心是由經(jīng)營開發(fā)部、跳水部等幾個部門共同研究決定的。

　　而相比NBA完善的市場運作，資深籃球評論員徐濟成評論國內(nèi)在處理體育明星市場化問題上沒有真正意義上的游戲規(guī)則可循，“很多時候是跟著感覺走。因為體育市場化與行政化本來是格格不入的，但在現(xiàn)階段體制轉(zhuǎn)軌未完成之時，兩者卻并行乃至糾纏在一起”。