“自從吃了×××，我的腰腿好多了。”現(xiàn)在，不管你是打開電視、翻看手邊的報(bào)紙雜志、瀏覽網(wǎng)站或者經(jīng)過公車候車站牌附近時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)明星代言的廣告無所不在。在這種背景下，上海工商部門日前發(fā)出一則《廣告審查提示》稱：“禁止醫(yī)療服務(wù)、藥品、醫(yī)療器械廣告利用形象代言人的名義和形象作證明。”但這條禁令的出臺(tái)卻引發(fā)討論，不少人認(rèn)為雖然明星代言的廣告存在不實(shí)的情況，但也不能對(duì)明星代言醫(yī)療廣告實(shí)行“一刀切”。
上海：明星代言醫(yī)療廣告一律不行
對(duì)于明星來說，在盜版光碟肆虐、電影電視市場比較低迷的情況下，拍電影、出唱片都只是贏得知名度的一種方式，給商家代言廣告已經(jīng)成了明星掙錢最快的一種方式。只要是當(dāng)紅明星，代言酬勞幾乎都在百萬以上，樓盤、汽車、手機(jī)、飲料、皮包、服裝、藥品、食品，幾乎各類商品都在找明星進(jìn)行宣傳，明星已經(jīng)成為各個(gè)商家的搖錢樹。但這些飽了明星“錢袋”的廣告卻引發(fā)不少糾紛，唐國強(qiáng)、解小東代言的北京某家不孕不育醫(yī)院被指療效不實(shí)，兩位明星被扔進(jìn)了罵海里。
在這樣的背景下，上海市工商局日前出臺(tái)了關(guān)于“醫(yī)療廣告不得使用形象代言人”的禁令。記者從上海市工商局廣告處處長吳敏處了解到，他們的執(zhí)行依據(jù)是根據(jù)我國《廣告法》第十四條以及《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條規(guī)定，醫(yī)療廣告不得利用患者或者其他醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)、人員和醫(yī)生的名義、形象或者其他推薦語進(jìn)行宣傳。所以，擔(dān)任形象代言人的名人如果到那家醫(yī)院去看過病，那他就是患者，這種廣告就涉嫌變相使用患者或消費(fèi)者的名義為產(chǎn)品和服務(wù)作證明，是違法的；如果名人根本沒有去看過病，沒有吃過或者使用過某種藥品和醫(yī)療器械，卻公開為某家醫(yī)院或者藥品、醫(yī)療器械充當(dāng)形象代言人宣傳其療效，就會(huì)誤導(dǎo)社會(huì)公眾，涉嫌欺詐。
明星：代言醫(yī)療廣告非常謹(jǐn)慎
唐國強(qiáng)、解小東為北京某家不孕不育醫(yī)院的形象大使，而該醫(yī)院被查出存在欺騙患者的行為，此事引發(fā)了明星廣告的誠信問題。就在這一段時(shí)間幾乎所有在公眾面前亮相的明星都接受了記者有關(guān)代言廣告的問題，這些明星口徑也驚人的一致：在接拍有關(guān)醫(yī)療、藥品廣告時(shí)都是非常地謹(jǐn)慎，會(huì)仔細(xì)地調(diào)查一番。
蔣雯麗曾代言過某品牌的兒童服用的藥品，她在接受記者采訪時(shí)表示，她并不是很清楚上海出臺(tái)的這條禁令，不過在她以前代言的廣告中，她都會(huì)非常注意品牌和對(duì)這種商品進(jìn)行了解，絕對(duì)不會(huì)為一些不了解的商品做代言。李立群也曾為某保健藥品做過代言，他說他曾親身體驗(yàn)過這種保健藥品，感覺沒有副作用才去代言的，不會(huì)不知道什么就去代言，這樣是非常不負(fù)責(zé)任的行為。
那事實(shí)是有幾位明星能這樣親力親為呢？明星和商家的聯(lián)系通常是通過經(jīng)紀(jì)公司，而經(jīng)紀(jì)公司所關(guān)注的也只是酬勞和對(duì)方證件是否合法，明星和商品的聯(lián)系幾乎為零，而且醫(yī)療用品的療效是很難在短期內(nèi)體現(xiàn)出來的，誰會(huì)沒病的時(shí)候去體驗(yàn)藥品療效呢？
代言禁令是否過度干預(yù)市場
上海工商部門出臺(tái)這條禁令卻沒有想像中的一片叫好聲，質(zhì)疑的聲音此起彼伏。有些人認(rèn)為，禁止名人以消費(fèi)者名義代言醫(yī)療廣告，是政府過度干預(yù)市場細(xì)節(jié)的表現(xiàn)。因?yàn)槠髽I(yè)選擇形象代言人、發(fā)布宣傳廣告等等，這些都是企業(yè)面對(duì)激烈競爭而采取的市場行為。而且當(dāng)前用明星做形象代言的企業(yè)，以民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)居多，這條禁令的出臺(tái)對(duì)民營醫(yī)院非常不公平。
事實(shí)上，僅從商家的角度考慮是站不住腳的，應(yīng)該更多從消費(fèi)者的角度考慮問題，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)醫(yī)療藥品所了解的信息并不多，以廣告宣傳做判斷非常普遍。消費(fèi)者唐先生表示，他平時(shí)在購買商品時(shí)的確很看重明星代言過的商品，他覺得這樣才有品質(zhì)保證，在實(shí)際中經(jīng)常遇到買的商品效果沒有廣告上形容的那么好。
來源：華商報(bào) 作者：劉哲
