中新網(wǎng)8月30日電 8月22日，國家工商總局和國家廣電總局分別發(fā)出通知，責令各地媒體立即停止以電視短片形式播出違法醫(yī)療廣告；堅決制止電視“掛角小廣告”。虛假醫(yī)療廣告已成社會公害。那么，虛假藥品、醫(yī)療廣告究竟是如何公然出籠的呢？

　　人民日報報道，北京一家專門代理醫(yī)藥類廣告公司的職員孟文濤(化名)向記者披露了業(yè)內(nèi)一些鮮為人知的“游戲規(guī)則”。

　　違法手段之一

　　公然造假，無中生有。

　　孟文濤說，從4年的職業(yè)經(jīng)歷中耳聞目睹，可以說，廣告公司是虛假廣告的始作俑者。我們公司的主要客戶是國內(nèi)中小藥品生產(chǎn)企業(yè)、保健品企業(yè)及民營醫(yī)院等。其中非處方藥品所占的廣告份額最多，也最能說明問題。

　　中國的任何一家廣告公司，都有兩到三個廣告審核員。他們是藥品廣告的第一道把關者，但有些人為了經(jīng)濟利益，非但不進行把關，反而利用對法律熟悉之便，為企業(yè)的藥品宣傳尋找法律漏洞，使藥品廣告打法律的擦邊球。

　　在時下行業(yè)競爭激烈的今天，廣告公司要想籠絡住寶貴的客戶，打虛假廣告是條捷徑，把一分說成十分，把無說成有，虛假、夸大勢在必然。

　　違法手段之二

　　準備多個廣告方案，隨時準備偷梁換柱

　　我們曾經(jīng)代理了西部某城市一家民營藥廠生產(chǎn)的乙肝中藥。廠家的意圖只有一個———通過各地報紙進行藥品宣傳。我們先后給廠家做了4個廣告文案：一號版本內(nèi)容簡單，除了藥品名稱以外，廣告語只有一句———中醫(yī)治療乙肝新藥。這個版本是專為該藥通過當?shù)厮幈O(jiān)部門的廣告審核設計的；二號版本主要從突出治愈率優(yōu)勢的角度出發(fā)。這個版本出現(xiàn)了“治愈率達到89%，功效包括治療乙肝大小三陽，轉(zhuǎn)陰率高”等這樣的廣告語；三號版本則是從消費者心理出發(fā)的。我們設計出了一個讓患者出面講述服藥后，療效有多么明顯；四號版本則從權(quán)威性方面考慮。我們邀請了中華醫(yī)學基金會的專家、教授出面，讓他們明確說出“藥效明顯，沒有毒副作用”、“經(jīng)過臨床實驗，該藥的確能殺滅乙肝病毒，是中醫(yī)治療乙肝的一大研究成果”這樣絕對的語言。

　　違法手段之三

　　送審規(guī)范版本，套取廣告批文

　　我們這個客戶與當?shù)厮幈O(jiān)部門有些關系，再加上一號廣告文案本身也沒有太大毛病，因此第一個版本的廣審號很順利就拿到了。

　　按規(guī)定，如果要想在媒體上刊登或播出廣告，每一個版本都必須經(jīng)過審核并拿到相應的廣審號才行。但那樣的話，虛假廣告就根本不可能出來。業(yè)界流行著這樣一種做法，那就是送一個版本去審核，然后套用這一個廣審號，刊登或者播出另外幾個版本的虛假廣告。

　　違法手段之四

　　召開專家咨詢會，斷章取義利用專家證言

　　雖然《廣告法》規(guī)定廣告內(nèi)容不能出現(xiàn)治愈率和專家證言，但有些地方的政策又規(guī)定，只要治愈率和專家證言有明確出處就可以寫進廣告文案中。

　　出處還難找嗎？先說治愈率吧，《藥品管理法》規(guī)定，藥品廣告必須以國家食品藥品監(jiān)督管理局批準的藥品說明書為準。藥品說明書中哪些內(nèi)容必須在廣告中體現(xiàn)，哪些可以不體現(xiàn)，目前的規(guī)定還不是十分明確，留下了可以鉆的空子。我們先讓廠家增加說明書的內(nèi)容，把治愈率添進去，再將說明書作為廣告宣傳的依據(jù)，報審時大多都能夠通過。

　　再說利用專家證言。仍以上面的例子來說，我們組織某醫(yī)學基金會的一些專家召開了幾次藥品咨詢會。會上，專家們對中藥治療乙肝發(fā)表各自的看法，我們只要把每個專家的話集中起來，斷章取義，就給證言找到了最佳出處。因為這些專家拿了我們的錢，所以，他們在會上大多說的都是藥品的好話，日后他們即使看到廣告中利用了他們的話，也不會出來多說什么。

　　我們公司代理的幾十個藥品廣告，都運用了這種方法。其中某種藥品在廣告中打出“最高治愈率為93%”，竟然通過了審核。當然，除了廣告公司的努力以外，藥廠與當?shù)厮幈O(jiān)部門的關系不錯也是一個很重要的原因。

　　違法手段之五

　　魚目混珠，用一個廣告審查批文推出多個廣告版本

　　廣審號拿下后，廣告公司就要和發(fā)布單位聯(lián)系了。通常發(fā)布單位與廣告公司一樣，也有廣告審核員。如果按照正常程序，需要拿著廣告批準文號的紅章原件、藥品生產(chǎn)許可證、銷售許可證以及企業(yè)的營業(yè)執(zhí)照等證明，接受發(fā)布單位審核。還以這個乙肝藥為例，我們給該藥設計的三號廣告版本是“患者自述”。我們把這個版本做成了一個報告文學性質(zhì)的東西，以文章的形式刊登。發(fā)布單位很順利就刊登了三號版本。

　　這里還要說的是，在各個城市的報紙上做廣告之前，需要在各地藥監(jiān)部門進行廣告?zhèn)浒�。我們就拿著該藥惟一一個廣告審查批文到藥監(jiān)部門備案，但實際打的廣告是別的版本。

　　違法手段之六

　　偽造低價假合同，對付工商真處罰

　　廣告刊登后，并不意味著完事大吉。工商部門每天都有專人負責尋找違法廣告�！稄V告法》規(guī)定，如違法發(fā)布醫(yī)藥廣告，將責令企業(yè)、廣告公司和媒體改正或停止發(fā)布，沒收廣告費用，或者處以廣告費用1倍以上、5倍以下的罰款。

　　這個乙肝藥廣告刊登不久，就被當?shù)毓ど滩块T查處了，得按合同沒收發(fā)布單位的這筆廣告所得。我們之前根本沒有跟發(fā)布單位簽合同，就是怕工商部門來處罰時，損失太重。這也已經(jīng)成為醫(yī)療廣告界人士心照不宣的事情。我們知道消息后，立刻做出了一個廣告額為1.5萬元的假合同，于是工商部門最后只罰了發(fā)布單位1.5萬元。而這個廣告帶給他們的實際收益是70多萬元！

　　接下來，罰完媒體就該罰廣告公司了，我們公司的操作方法與此類似。罰到藥廠時，由于該藥廠與當?shù)毓ど滩块T關系好，也沒有被罰多少。事情平息后，過了兩個月，我們又換了個版本繼續(xù)打起了廣告。

　　鏈接

　　據(jù)國家工商行政管理總局廣告監(jiān)督司的最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2003年的藥品廣告比上年增長了34.16%，年投放額達到127.48億元，占廣告總額的11.81%。在違法廣告類別中，藥品、醫(yī)療服務、食品廣告的違法率居前三位。（周之和）