美國著名管理學(xué)家杜拉克認(rèn)真研究了一些霸主地位的大企業(yè)衰落的現(xiàn)象，例如通用汽車公司、西爾斯百貨公司、IBM等。他指出，在每一個案例中，其衰落的主要原因都是犯了5種致命的經(jīng)營錯誤中的至少一種——這5種錯誤都可以傷害最強(qiáng)大的企業(yè)，但也都是可以避免的。
(一)崇奉高額利潤及“溢價定價”
這種錯誤可能導(dǎo)致的結(jié)果，用施樂公司在20世紀(jì)70年代幾近崩潰的例子最能說明。該公司發(fā)明復(fù)印機(jī)以后——工業(yè)史上極少有產(chǎn)品如此迅速地取得巨大的成功——便立刻開始給這種機(jī)器增加一個又一個功能，每一種功能都以最大利潤率定價，從而每加一種功能便抬高一次復(fù)印機(jī)的價格。施樂公司的利潤猛增，當(dāng)然它的股票價格也上漲。但是，只需要一種簡單機(jī)器的大多數(shù)消費(fèi)者卻越來越不滿。當(dāng)日本佳能公司推出功能較少但價格低的同類產(chǎn)品時，很快就占領(lǐng)了美國的市場，施樂公司只能茍延殘喘了。
通用汽車公司的麻煩——也是美國整個汽車工業(yè)的麻煩——在很大程度上也是執(zhí)著于利潤率的結(jié)果。到1970年時，德國大眾汽車公司的“甲殼蟲”小車已經(jīng)占有大約10%的美國市場，這表明了美國對小型省油的車有需求。第一次“石油危機(jī)”過去之后，這個市場已經(jīng)變得很大，并且還在快速增長。然而，美國汽車廠家卻認(rèn)為小型車的利潤率比大型車低而不愿開發(fā)。但通用、福特不得不給大型車的買主越來越多的補(bǔ)貼，諸如折扣、現(xiàn)金獎勵等。結(jié)果，兩大汽車巨頭付出的補(bǔ)貼已超過他們可以用來開發(fā)有利可圖的小型車的代價。
高利潤率并不等于最大利潤。利潤總額＝營業(yè)額×利潤率。因此，最大利潤是通過產(chǎn)生最大全部利潤流而獲得的，而這個利潤率往往也是產(chǎn)生最佳市場定位的利潤率。
(二)以“最高承受度”定價
第二種錯誤與第一種密切相關(guān)：對一種新產(chǎn)品的定價以“市場最高承受度”為限，即便該產(chǎn)品有專利保護(hù)，這種政策也是錯誤的。對于哪怕是最強(qiáng)大的專利，只要有足夠的利潤刺激，潛在的競爭者總能夠找到對付它的方法。
日本人之所以能占有今天的世界傳真機(jī)市場，是因?yàn)榘l(fā)明并首先生產(chǎn)傳真機(jī)的美國人，將傳真機(jī)的價格定到了他們所能得到的最高價。然而日本人在潛心學(xué)習(xí)了兩年或三年后，將他們的產(chǎn)品比美國的整整定低了40%，一夜之間便奪走了市場，只有生產(chǎn)特種傳真機(jī)的美國廠商才得以幸存。
與此相反，杜邦公司仍然保持了世界最大合成纖維生產(chǎn)廠家的地位，因?yàn)樵?0世紀(jì)40年代中期，它向世界市場推出的新型專利產(chǎn)品——尼龍的價格，使競爭對手必須銷售5年才可能贏利，從而使自己保持了競爭優(yōu)勢。
(三)按成本推動定價
大部分美國公司、歐洲公司定價時是將全部成本加起來，然后再加上利潤率。他們的論點(diǎn)是“我們必須收回成本，創(chuàng)造利潤”。
這沒錯，但顧客并不以為確保廠商的利潤是他們的事情。定價惟一可靠的方法應(yīng)該是從市場愿意付什么價開始(因此也必須假設(shè)，競爭者將定何種價格)，并按照該定價去設(shè)計(jì)。
按成本推動定價使美國的消費(fèi)電器產(chǎn)業(yè)、機(jī)床產(chǎn)業(yè)已不復(fù)存在，而日本人卻實(shí)行價格推動的成本核算。當(dāng)然，從價格開始隨后削減成本，起初有較多工作，但這種付出還是會遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于依照生產(chǎn)成本定價，等同類競爭產(chǎn)品上市再調(diào)整的代價，更不用說和丟掉市場相比了。
(四)舊的成果妨礙新的創(chuàng)業(yè)
經(jīng)營者往往容易守住過去成功的果實(shí)不放，不愿意突破舊的成果實(shí)現(xiàn)更高創(chuàng)新。正是這一點(diǎn)使IBM公司出軌了。它的跌倒是自相矛盾地由它的獨(dú)特成功造成的：當(dāng)蘋果公司在70年代首先推出個人電腦時，IBM幾乎在一夜之間就趕上來了。然而，當(dāng)它在個人電腦市場占居領(lǐng)先地位后，卻把這個新的業(yè)務(wù)約束于舊的搖錢樹——大型計(jì)算機(jī)上。
事實(shí)上這是該公司第二次犯這樣的錯誤了。40年前，當(dāng)該公司首先發(fā)明計(jì)算機(jī)時，高級管理層堅(jiān)持不向有可能銷售打孔資料卡的地方推銷計(jì)算機(jī)，因?yàn)榇蚩踪Y料卡當(dāng)時是IBM的搖錢樹。后來，還是司法部挽救了該公司，因?yàn)樗岢隽酸槍υ摴緣艛啻蚩踪Y料卡市場的反托拉斯法訴訟，這迫使管理部門放棄了打孔資料卡——從而拯救了剛開始成長的計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)。不過，第二次就沒有這種幸運(yùn)之神來挽救它了。
(五)沉湎老問題錯過新機(jī)會
一些公司最出色的人常常被安排去解決問題——那些衰落得比預(yù)想更快的舊業(yè)務(wù)、處于新產(chǎn)品包圍下的老產(chǎn)品、或者是舊的技術(shù)——那么誰去關(guān)心機(jī)會呢？答案幾乎是不變的，機(jī)會總是聽之任之，自生自滅。
從“解決問題”中得到的只是消除損害。只有機(jī)會才提供成果與增長。實(shí)際上抓住機(jī)會在每一個方面都與解決問題一樣的困難。正確的做法是，首先列出經(jīng)營業(yè)務(wù)所面臨的機(jī)會，并確定每一個機(jī)會都配備了足夠的人員(和得到足夠的支持)，然后才應(yīng)該列出問題并為解決它們配備人員。
在這方面，通用電氣公司做得就完全正確，它對所有那些不提供長期增長與機(jī)會的業(yè)務(wù)，即使它們是有利可圖的，也將其放棄。然后，通用電氣公司把最好的人員放在機(jī)會的開拓上，不斷推陳出新。
上面所說的一切是人們熟知的，也已被數(shù)十年的經(jīng)驗(yàn)充分證明。因此，管理人員沉湎于這5種致命的錯誤是沒有什么借口的。這些錯誤是必須防止的誘惑。(原題：五種致命的經(jīng)營錯誤 來源：《中華文摘》2003年7月原摘自《杜拉克管理思想全書》文/〔美〕杜拉克 )
