新規(guī)對照對外售價計稅

　　《辦法》最厲害的地方，就是堵死了白酒企業(yè)利用銷售公司進(jìn)行價格轉(zhuǎn)移來“避稅”的辦法。《辦法》規(guī)定，白酒生產(chǎn)企業(yè)銷售給銷售單位的白酒，生產(chǎn)企業(yè)消費稅計稅價格低于銷售單位對外銷售價格(不含增值稅)70%以下的，應(yīng)核定消費稅最低計稅價格。

　　對于中小型酒企和大型酒企，國稅總局也在其核價幅度上進(jìn)行了區(qū)分。即，消費稅最低計稅價格低于白酒企業(yè)出廠價70%以下的中小企業(yè)，其消費稅最低計稅價格核定為出廠價的50%到70%范圍內(nèi)；而生產(chǎn)規(guī)模較大、利潤水平較高的企業(yè)生產(chǎn)的需要核定消費稅最低計稅價格的白酒，稅務(wù)機(jī)關(guān)核價幅度原則上應(yīng)選擇在銷售單位對外銷售價格的60%到70%范圍內(nèi)。

　　五糧液所受影響或最大

　　某二線中高端白酒品牌的銷售總經(jīng)理黃先生(化名)向記者透露：“以往，如果銷售公司的售價是100元的話，那么白酒企業(yè)賣給銷售公司的價格只有50元，甚至是20～30元，這樣一來，白酒企業(yè)就可避掉巨額稅款！就以五糧液為例，雖然我不知道它用這種方式具體避了多少稅，但每年這個金額肯定過億�！睋�(jù)國金證券分析師劉金滬測算，按照60%～70%的范圍重新核定消費稅最低計稅價格，一線白酒品牌中，新增消費稅對利潤總額影響程度由大到小依次為五糧液、瀘州老窖、水井坊、貴州茅臺、山西汾酒。其中，如果按照70%核定，五糧液將新增消費稅約7.47億元，對利潤總額影響程度約為31.1%。

　　云峰酒業(yè)副總經(jīng)理楊林認(rèn)為，企業(yè)肯定會將大部分壓力轉(zhuǎn)嫁給消費者。據(jù)他估計，未來白酒特別是高端白酒的售價會上調(diào)超過10%。　

　　新思路

　　新模式給白酒高價降溫

　　近年來，隨著酒水營銷新思路和新模式的出現(xiàn)，高端白酒“層層抽取利潤”的現(xiàn)象有望得到緩解。

　　2006年9月，由廣州金瀘酒業(yè)有限公司、廣州英迅科技有限公司投資的煙酒在線網(wǎng)站宣布，斥資殺入酒水行業(yè)，通過打造煙酒在線會員俱樂部，網(wǎng)上購酒等方式，用現(xiàn)代高科技“BC”銷售改造傳統(tǒng)的酒水銷售模式。其總經(jīng)理陳燕在接受記者采訪時表示，因為產(chǎn)品從廠家到煙酒在線到終端消費者的一步到位，簡化了酒水銷售的傳統(tǒng)模式，因此零售價格較商超等零售價格要低5%～10%。

　　而曾代理過國窖1573的吉喆商貿(mào)有限公司，目前已全部轉(zhuǎn)向經(jīng)營二線品牌。朱健指出，作為渠道商，會更加珍惜消費者，和廠家的層面不一樣�！耙丫哂幸欢▽嵙Φ那�道商，可以換代理的品牌，可以選擇東家，卻不能選擇買單的人，所以不會去得罪消費者�！�

　　朱健表示，公司所代理茅臺習(xí)酒的經(jīng)典玉液，瀘州老窖的醇香系列、諸葛亮家酒系列等，面對消費者不會漲價，反而會促銷，不會讓消費者承受不該承擔(dān)的費用。盡管諸葛亮家華南營銷中心的品牌總監(jiān)戚廣科在接受記者采訪時表示可能會漲價10%左右，但作為其總代理的朱健表示，會調(diào)整渠道的價格體系，而不會動面向消費者的終端零售價。

　　高端白酒

　　“食水”有多深 價格高到咋舌

　　四五層銷售環(huán)節(jié) 每級留30%利潤

　　那么，高端白酒到底有多“高”呢？在一家國有企業(yè)當(dāng)中層管理者的余先生告訴記者，10多天前，他們公司到酒樓吃飯，自帶了一瓶茅臺酒，后來又在酒樓再點了一瓶。結(jié)果結(jié)帳時發(fā)現(xiàn)，單那瓶茅臺酒就收費1380元，實在是“高”。

　　那么一瓶茅臺是如何變成1380元的呢？廣東國潤酒業(yè)的總經(jīng)理余偉雄為記者描繪了高端白酒銷售環(huán)節(jié)的鏈條。廠家、總經(jīng)銷、地級市總經(jīng)銷、批發(fā)商(特約經(jīng)銷商)、終端零售商(煙酒專賣行、超市)、消費者，每個環(huán)節(jié)給下一級經(jīng)銷商的一個慣常做法是：每級預(yù)留30%～50%的銷售利潤。

　　假設(shè)一瓶白酒出廠價為300元，以每級保留30%的銷售利潤來算，總經(jīng)銷的出貨價是390元；地級市總經(jīng)銷的出貨價為509元，批發(fā)商的出貨價則為507元，終端零售商賣給消費者的價格可能會高達(dá)659元，而在一些高檔酒樓或會所則更高。也就是說，在中間的環(huán)節(jié)，消費者要多支付了359元諸如經(jīng)銷商人員成本、市場推廣等成本。

　　成本低得驚人

　　3斤糧一斤酒 九成是利潤

　　據(jù)多家高端白酒上市公司2008年的年報顯示，毛利率高達(dá)75.3%～90.3%，由此可得出一個結(jié)論——高端白酒成本極低，釀造成本更低。服務(wù)于貴州某酒廠的楊先生向記者透露：“糧食的出酒比例一般是3：1，3斤糧一斤酒，單從釀酒的物質(zhì)成本來說，那是極低的。如果再加上時間、包裝、營銷等項目，高端白酒的成本也就10%左右�！�

　　而廣州市吉喆商貿(mào)有限公司總經(jīng)理朱健也透露，高檔白酒的成本基本就是終端零售價除以5，比如500多元/瓶的白酒，成本不超過100元。要消費者買單的那么高的價格，則包含了高額的廣告費和市場推廣費。

　　更甚的是，由于工藝的進(jìn)步，目前國內(nèi)的白酒基本上都是用酒精勾兌出來的。據(jù)了解，一噸酒精可勾兌出2500斤白酒，一瓶白酒的成本，包括人員開支、包裝物、添加物質(zhì)和各種雜費在內(nèi)，按現(xiàn)在一噸酒精4000元計算，20元～30元就可生產(chǎn)出一箱(6瓶)不錯的白酒。

　　據(jù)業(yè)界透露，五糧液就是勾兌的“高手”，其基酒是用純糧釀造出來的，成本要比那些“酒精酒”高一些。

　　漲價漲到麻木

　　每年漲兩三次 漲幅最高15%

　　盡管高端白酒的利潤空間已十分可觀，不過近年來，幾大高端白酒巨頭依然展現(xiàn)出強大的溢價空間。幾乎每年茅臺、五糧液兩大巨頭均引領(lǐng)高端白酒陣營掀起漲價風(fēng)潮，甚至是每年上漲2～3次，上漲的幅度由5%～15%不等。

　　思卓營銷咨詢首席咨詢師劉彬近日在接受記者采訪時表示，近幾年國內(nèi)白酒市場的漲價都是與通貨膨脹、消費升級有關(guān)，屬于廠家主動漲價。不過值得關(guān)注的是，高端白酒的這種主動漲價，實質(zhì)上也大有讓消費者為其買單的意味。

　　有分析人士認(rèn)為，隨著高端白酒品牌對品牌培育力度的加大，其市場推廣力度也在不斷加大，從而導(dǎo)致其品牌廣告投放、市場推廣等營銷成本的上漲，這些上漲的成本便體現(xiàn)在最終產(chǎn)品價格的調(diào)整上。

　　此外，隨著高端白酒價格的日漸攀升，以茅臺、五糧液等幾大高端白酒品牌也形成了一個更高的價格壁壘，讓其他品牌無法輕易擠進(jìn)高端白酒市場，進(jìn)而且形成幾大品牌壟斷高端的局面，使得高端白酒更有或許更大利潤空間的“話語權(quán)”。（統(tǒng)籌 余永堅 撰文 信息時報記者 吳偉瑋 黃麗嫦 李星慧）