作為中國(guó)第一文化名酒的山西汾酒，其市場(chǎng)化的道路，走得比國(guó)內(nèi)其他名酒更為曲折。在假酒沖擊和渠道混亂的雙重?cái)D壓下，如今面臨著“失控”的風(fēng)險(xiǎn)。曾幫助汾酒走出10年前假酒事件陰影的品牌開發(fā)商營(yíng)銷模式，正遭遇一次大面積的“清洗”，原有的200多個(gè)子品牌，已被砍掉了90個(gè)以上。

　　據(jù)一位汾酒經(jīng)銷商透露，由于一些品牌開發(fā)商降低銷售價(jià)格，甚至不排除有品牌開發(fā)商直接制假，對(duì)汾酒自身品牌的市場(chǎng)造成了嚴(yán)重的沖擊。

　　昨日，山西汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)郭雙威向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，“現(xiàn)在打擊假酒已經(jīng)成為了我們的日常工作�！�

　　汾酒告急

　　今天困擾山西汾酒集團(tuán)的，不僅是假酒，還有渠道和品牌管理問(wèn)題下隱藏的又一場(chǎng)更為嚴(yán)重的市場(chǎng)危機(jī)。

　　汾酒集團(tuán)內(nèi)部人士介紹，其品牌開發(fā)商是指獨(dú)立生產(chǎn)、設(shè)計(jì)自己的包裝和子品牌，由汾酒集團(tuán)進(jìn)行灌裝后，自行銷售，盈虧自負(fù)的合作營(yíng)銷模式。這一模式曾幫助10年前因假酒案陷入困境的汾酒集團(tuán)重新占領(lǐng)市場(chǎng)。然而品牌開發(fā)商大量開發(fā)的汾酒子品牌也造成了汾酒品牌的管理混亂，甚至在合作的過(guò)程中，一些品牌開發(fā)商為了謀利，開始出售假汾酒，走向汾酒與開發(fā)商合作初衷的反面。

　　據(jù)知情人士透露，汾酒集團(tuán)是在10月上旬發(fā)出求援報(bào)告的。昨日，山西汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)郭雙威向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者證實(shí)，確已向山西省工商局、質(zhì)檢局、酒類管理辦公室舉報(bào)假酒問(wèn)題。

　　工商局人士表示，現(xiàn)在打擊假汾酒主要是從商標(biāo)、包裝、印刷上進(jìn)行識(shí)別，有一些假酒做得很逼真，一般的人都很難區(qū)分。不排除有些品牌開發(fā)商受利益驅(qū)使進(jìn)行造假行為，到目前為止已經(jīng)查獲假冒汾酒幾千斤。

　　壓縮子品牌

　　除了假酒的威脅，由品牌開發(fā)商生產(chǎn)的“汾酒”也在擠壓汾酒的市場(chǎng)。一位經(jīng)銷商舉例說(shuō)，一種“老白汾酒”從汾酒集團(tuán)的出廠價(jià)是408元，而開發(fā)商為了更多地占據(jù)市場(chǎng)，自己賣到了368~378元，汾酒集團(tuán)自有品牌的市場(chǎng)由此受到子品牌的擠壓。有經(jīng)銷商透露，品牌開發(fā)商對(duì)汾酒自身品牌的沖擊導(dǎo)致的產(chǎn)品價(jià)格倒掛和竄貨現(xiàn)象在河南已經(jīng)非常嚴(yán)重。

　　因此，汾酒集團(tuán)在依靠政府力量對(duì)假酒進(jìn)行打擊的同時(shí)，也在對(duì)自己的渠道進(jìn)行梳理，對(duì)其開發(fā)商品牌及數(shù)量進(jìn)行大幅削減。此前汾酒集團(tuán)旗下的酒類品牌加起來(lái)有200多個(gè)，現(xiàn)在已經(jīng)砍掉了90個(gè)以上，這些砍掉的品牌都將從市場(chǎng)上消失。知情人士透露，汾酒集團(tuán)將開發(fā)商的品牌最終可能只保留10個(gè)，集團(tuán)自有的品牌將保留30~40個(gè)，總共縮減至50個(gè)左右。

　　汾酒集團(tuán)打假辦呂主任坦言，砍掉大批子品牌，除了有開發(fā)商經(jīng)營(yíng)不善的因素，另一方面，是因?yàn)榻?jīng)銷商開發(fā)的品牌過(guò)多，擠占了汾酒集團(tuán)自有品牌的市場(chǎng)。

　　昨日記者聯(lián)系上汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)郭雙威對(duì)此進(jìn)行采訪時(shí)，他表示，“對(duì)開發(fā)商的整治只是優(yōu)勝劣汰”，呂主任也謹(jǐn)慎地表示，“開發(fā)商的事不好說(shuō)。”

　　反思營(yíng)銷模式

　　2000年汾酒集團(tuán)以“營(yíng)銷創(chuàng)新年”為契機(jī)，對(duì)公司內(nèi)部營(yíng)銷機(jī)制加以創(chuàng)新，并形成工廠與品牌開發(fā)商聯(lián)合運(yùn)作的合作方式，通過(guò)利用開發(fā)商的資金、渠道、策劃與廣告力量，進(jìn)而推廣產(chǎn)品。當(dāng)年，山西汾酒即重新奪回全國(guó)酒業(yè)排行十強(qiáng)的地位，排名第9。2001年汾酒集團(tuán)業(yè)內(nèi)排名第7，2004年和2005年，在業(yè)內(nèi)排名則兩次躋身前4。

　　2005年，汾酒集團(tuán)擁有品牌總數(shù)已達(dá)200余種，很多是經(jīng)銷商自己開發(fā)，自己宣傳，造成公司品牌定位和產(chǎn)品包裝混亂。此時(shí)，汾酒集團(tuán)已經(jīng)注意到子品牌多且雜的問(wèn)題，截至2006年末，子品牌數(shù)已降至150種左右，2007年開始收緊前幾年主要依靠銷售商的銷售渠道。今年第一季度末開始以“自營(yíng)產(chǎn)品為主，開發(fā)產(chǎn)品為輔”的銷售戰(zhàn)略調(diào)整，同時(shí)也調(diào)整了經(jīng)銷商的隊(duì)伍，清理賒賬。

　　汾酒集團(tuán)中期業(yè)績(jī)公告稱，公司上半年凈利潤(rùn)下降68.2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降65.15%，而利潤(rùn)總額同比則下降了68.44%。汾酒集團(tuán)認(rèn)為主要原因是產(chǎn)品銷量下降影響利潤(rùn)所致。

　　據(jù)東莞證券2008年4月研報(bào)，汾酒集團(tuán)在銷售渠道上由于實(shí)行品牌總代理制度，公司前5名客戶銷售量占比例高達(dá)45%，公司對(duì)銷售渠道的控制力度不夠，竄貨現(xiàn)象普遍，也給了假貨以可乘之機(jī)，造成了公司價(jià)格和品牌體系混亂。東莞證券一研究員表示，已沒有再對(duì)山西汾酒給予關(guān)注。

　　背景：山西“假酒事件”

　　1998年春節(jié)前后，山西省朔州市發(fā)現(xiàn)有數(shù)百群眾因飲用含有過(guò)量甲醇的散裝白酒中毒，其中死亡20多人。

　　該假酒案成為了包括汾酒在內(nèi)的山西白酒業(yè)衰退的導(dǎo)火索。公開消息顯示，汾酒品牌也受到了嚴(yán)重的影響和沖擊，更使汾酒集團(tuán)從行業(yè)前列的位置一下子跌到了第9位，從此進(jìn)入了漫長(zhǎng)的恢復(fù)期。

　　公開資料顯示，此后幾年，汾酒的銷量減少了50%左右。雖然經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，但是汾酒在省外的銷量一直不佳。

　　在汾酒陷入困境的時(shí)候，郭雙威臨危受命，于2002年由集團(tuán)總經(jīng)理出任董事長(zhǎng)。汾酒集團(tuán)為了重新恢復(fù)市場(chǎng)，開始加大與品牌開發(fā)商的合作，構(gòu)建營(yíng)銷體系，汾酒集團(tuán)業(yè)績(jī)從2002年開始實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。

　　而正是這些曾經(jīng)為恢復(fù)市場(chǎng)立下“功勞”的品牌開發(fā)商，如今擁有著較大的品牌使用權(quán)、渠道經(jīng)銷權(quán)，成為了汾酒規(guī)范市場(chǎng)、理順渠道、建設(shè)品牌的一道道障礙。(郭濤濤 蕭陽(yáng)）