《中華文摘》文章：體制改革為中國電影松綁

　　(聲明：刊用中國《中華文摘》稿件務(wù)經(jīng)書面授權(quán))

　　中國電影票房繁榮的背后，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他電影產(chǎn)業(yè)大國的低收益率，要想在2012年實現(xiàn)文化體制改革的目標(biāo)，電影業(yè)須盡快完善產(chǎn)業(yè)鏈

　　文/張瑜

　　7月22日，首日票房達3620萬元，超越《阿凡達》，成為中國影史首日票房第一；8月8日，上映兩周后突破5億元；8月24日，這個數(shù)字是6.4億元。

　　《唐山大地震》仍在不斷刷新中國電影市場上國產(chǎn)影片的票房紀(jì)錄。

　　2003年以來，中國電影業(yè)產(chǎn)量、票房收入等主要指標(biāo)，均實現(xiàn)了數(shù)倍于GDP 增幅的高速增長。其中，電影票房年復(fù)合增長率近40%。2009年，中國電影票房總收入達62.06億人民幣，其中國產(chǎn)片票房占全年總額56.6%，連續(xù)7年超過進口片。值得一提的是，2009年是中國首次躋身全球票房前十名。而2010年中國電影票房更將突破100億大關(guān)。

　　“甚至有人預(yù)測，2012年中國電影票房能突破200億人民幣。這樣的增速太驚人了�！薄短粕酱蟮卣稹烦銎贩饺A誼兄弟傳媒股份有限公司(300027.SZ，以下簡稱“華誼兄弟”)總裁王中磊對《望東方周刊》表示。

　　十年前恐怕誰也料不到十年之后中國電影市場能夠呈現(xiàn)這樣的繁榮。

　　作為文化體制改革的重要分支，解脫了層層桎梏的中國電影業(yè)正在產(chǎn)業(yè)化的道路上疾行。當(dāng)然，這還只是剛剛開始。

　　改革前傳

　　走進北京新影聯(lián)公司，可以嗅出歷史的氣味。這棟存在了半個多世紀(jì)的建筑原屬北京電影公司，而且至今仍掛著這塊牌子，保留著中國電影改制的印記。

　　“我是看著中國電影這30年怎么走過來的�！痹跇闼氐糜悬c簡陋的辦公室里，北京新影聯(lián)公司副總經(jīng)理高軍感慨道。

　　1990年代，畢業(yè)于北京電影學(xué)院文學(xué)系的高軍在當(dāng)時的北京電影公司做電影策劃宣傳工作。他親眼目睹了那時中國電影市場的頹勢：1993年國產(chǎn)影片生產(chǎn)下降50%，觀眾人數(shù)下降60%，票房總收入下降35%，發(fā)行收入下降40%。1994年，觀眾年觀影人次已經(jīng)從1979年的293億下降到了3億。

　　“當(dāng)時中國電影的年票房不足9億元，幾乎已經(jīng)到了崩潰的邊緣�！备哕娀貞浾f。

　　生死存亡的關(guān)頭，電影體制改革一觸即發(fā)。

　　1993年至1994年，當(dāng)時的廣電部連續(xù)出臺3號文和348號文，將國產(chǎn)影片由中影公司統(tǒng)購統(tǒng)銷改為自主發(fā)行，電影業(yè)從計劃經(jīng)濟最終邁向了市場。在此之前，中影公司是以一刀切的價格統(tǒng)一收購影片，再經(jīng)由省、市、縣級電影公司向下發(fā)行。這個收購價最高也只達到90萬元/部，然而，在1980年代末，國產(chǎn)電影的平均成本已經(jīng)接近100萬元，制片方無利可圖。

　　“這引發(fā)了江蘇、山東、北京等地的突破，都是由片方打破了原有的發(fā)行格局，越級向下直接發(fā)行電影，市場開始呈現(xiàn)出活力�！备哕姼嬖V本刊記者。

　　真正引爆中國電影票房的是進口大片。1994年，中國決定每年引進20部進口分賬大片。來自好萊塢的首部進口分賬大片《亡命天涯》上映，制造了觀影風(fēng)暴，在中國市場創(chuàng)造了2500萬元的票房，將觀眾從電視機前再次喚回到影院中。

　　國產(chǎn)片票房在進口大片的擠壓下一度滑至生死邊緣。有數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)片票房份額曾到達10%左右的低谷。但反過來說，進口大片使票房起死回生，這也使中國電影人看到了電影的前景，刺激了他們的創(chuàng)造力。

　　1995年，葉大鷹帶著《紅櫻桃》在武夷山搞了一個南方19省市的看片會，盡管影片投入1700萬元巨資，包括燈光師在內(nèi)的好幾位主創(chuàng)都是前蘇聯(lián)功勛藝術(shù)家，但拷貝征訂數(shù)卻是零。沒人敢買這部大量對白為俄語和德語的片子。

　　最終影片到了高軍手里，他決定出奇制勝，為這部影片實行“首映權(quán)拍賣”。當(dāng)時高軍冒充拍賣師，借了個砸地磚的膠皮錘，請來了北京幾乎所有的媒體。就這樣，《紅櫻桃》9天獨家首映權(quán)拍了52萬元，最終在全國取得了5000萬元的總票房。

　　在這之后，高軍開始研究電影檔期�！耙酝�春節(jié)電影院都關(guān)門休息，那時也沒電影，但成龍從《紅番區(qū)》開始，連續(xù)三年給中國帶來了賀歲片，給了我們很大啟發(fā)�！庇谑切掠奥�(lián)和北京紫禁城影業(yè)開始策劃中國內(nèi)地的賀歲檔。

　　這是一次自下而上——由發(fā)行方和放映方向制片方推動的創(chuàng)造。1998年，馮小剛的《好夢一日游》劇本被選中成為內(nèi)地首部賀歲片，也就是《甲方乙方》，隨之一炮走紅，大賣3600萬元。此后的1999年直到2001年，馮小剛每年一部賀歲片支撐起了國產(chǎn)電影賀歲檔。

　　2002年，馮小剛?cè)毕�賀歲檔，這一年成就了張藝謀的《英雄》。

　　“《英雄》集合了華語片中最優(yōu)秀的幾位演員，碰巧他們都有檔期，再加上沒了馮小剛的電影競爭，創(chuàng)造了2.5億元的票房。”高軍說。

　　這個驚人的數(shù)字再一次深深觸動了中國電影業(yè)，緊隨其后的陳凱歌的《無極》與馮小剛的《夜宴》，將國產(chǎn)電影帶入了商業(yè)大片時代。

　　然而《英雄》的成功與這一年中國電影體制的一項重大變革不無關(guān)系，即“院線制”的成立。

　　2002年，中國強推“院線制”，規(guī)定2002年6月1日以前沒有組建院線的地方將停止供應(yīng)進口分賬大片。短短半年內(nèi)，全國30條院線被催生。盡管帶有明顯的行政色彩，但結(jié)果是中國式的“院線制”徹底結(jié)束了中國50多年來按行政區(qū)域供片，按省市縣層層發(fā)行的計劃模式，改為發(fā)行方直接向院線發(fā)行影片，再由院線統(tǒng)一向旗下影院供片。

　　“當(dāng)時我們也并不理解，覺得怎么能用行政手段來左右市場呢，但結(jié)果證明，盡管中國的院線制還不成熟，需要理順各種關(guān)系，但它確實打通了渠道環(huán)節(jié)，成為電影產(chǎn)業(yè)化的重要推手，票房從2003年的9億元爬升到現(xiàn)在的100億元，院線是起了關(guān)鍵作用的�！备哕娬f。

　　民營力量崛起

　　“這十幾年以來，國家關(guān)于文化體制改革出臺的各種管理規(guī)定非常密集，而且?guī)缀趺恳粋�都有利于電影行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化的進程�！比A誼兄弟總裁王中磊說。

　　1995年，原廣電部出臺《關(guān)于改革故事影片攝制管理工作的規(guī)定》，社會資本即業(yè)外資金獲準(zhǔn)投資電影制作；2002年初，新的《電影管理條例》頒布，明確鼓勵企業(yè)、事業(yè)單位和其他社會組織及個人參與攝制影片，并規(guī)定這些非制片單位與原國有制片廠擁有同樣的權(quán)利和義務(wù)，進一步為社會資本進入電影產(chǎn)業(yè)開辟了通道。

　　這使得華誼兄弟得以從1998年正式涉足影視業(yè)。原本影視投資只是王中軍、王中磊經(jīng)營的民營企業(yè)華誼兄弟廣告公司的一個很小的業(yè)務(wù)部門，然而短短幾年的發(fā)展，隨著《沒完沒了》、《一聲嘆息》、《功夫》、《夜宴》等一系列知名影片的投資與制作，華誼兄弟開始將事業(yè)重心轉(zhuǎn)向影視產(chǎn)業(yè)。

　　“民營企業(yè)的靈活機制在華誼兄弟身上發(fā)揮得淋漓盡致，尤其是它的產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合能力在業(yè)內(nèi)非常領(lǐng)先�！� 藝恩咨詢副總裁郜壽智評價說。

　　華誼兄弟通過進入上游藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)，獲得了稀缺的演員資源，目前簽約藝人已近百位；而在上市之后，擁有更大資金實力的華誼則介入下游的影院業(yè)的投建。

　　“華誼是一個大傳媒概念，現(xiàn)在所有的投資不管是網(wǎng)游還是影院，都圍繞著娛樂本身。這不同于別的公司，上市有錢以后就去做一些盈利較快的項目比如房地產(chǎn)�！蓖踔欣诟嬖V《望東方周刊》記者。

　　而在另一方面，華誼的高速發(fā)展也依賴于其建立的影視娛樂工業(yè)化體系，以模塊化和標(biāo)準(zhǔn)化的方式使業(yè)務(wù)不斷復(fù)制。例如華誼的導(dǎo)演工作室模式，最早是聯(lián)手馮小剛打造“賀歲”系列，而從2006年又把工作室的模式移植在電視劇領(lǐng)域，陸續(xù)成立張紀(jì)中工作室、李波工作室等，在最短的時間內(nèi)合力拓展了電視劇制作機構(gòu)。

　　如今，華誼兄弟已成為擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的影視集團，并于2009年登陸深圳創(chuàng)業(yè)板，成為中國電影第一股。

　　今天，活躍在電影產(chǎn)業(yè)中的民營力量已經(jīng)越來越豐富。除了華誼兄弟、保利博納(《十月圍城》)等專業(yè)的電影公司，納斯達克上市網(wǎng)游公司完美時空(《非常完美》)、網(wǎng)絡(luò)視頻運營商樂視娛樂(《機器俠》)、電視劇制作和廣告代理商小馬奔騰(《花木蘭》)、電視內(nèi)容制作商歡樂傳媒(《大內(nèi)密探零零狗》)、地鐵媒體運營商DMG(《杜拉拉升職記》)等一批新的投資主體。

　　“這批新的電影投資主體大多是娛樂行業(yè)背景，他們不但可以把旗下?lián)碛械馁Y源與電影進行分享，相互之間取長補短，發(fā)揮最大的協(xié)同效應(yīng)，而且自身業(yè)務(wù)穩(wěn)定的收入也保障了在電影投資面有較高的抗風(fēng)險能力。”藝恩咨詢副總裁郜壽智告訴本刊記者。

　　國產(chǎn)電影“不差錢”

　　2003年起，電影票房年復(fù)合增長率近40%，單片票房也不斷創(chuàng)造紀(jì)錄，某些影片的投資回報率達數(shù)倍。

　　“我們投資的《葉問2》投資回報率就有200%�！备哕姼嬖V記者。他的另一個身份是北京盛世華銳電影投資管理有限公司總經(jīng)理。

　　票房的繁榮刺激了資本敏感的神經(jīng)。

　　2003至2007 年，國產(chǎn)電影產(chǎn)量年復(fù)合增長率為20%，票房收入年復(fù)合增長率則為40%，國產(chǎn)電影票房收入增幅兩倍于電影產(chǎn)量的增幅。

　　“在2009年全國票房總收入62.06億元中，國產(chǎn)片大概占一半，也就是30多億，而在其中票房前十名已經(jīng)占去了近20億元�！蓖踔欣趯Ρ究�記者表示。

　　然而這并不是事情的全部。

　　“如果慚愧一點說，2009年的456部國產(chǎn)電影里邊絕對不會超過20部是盈利的�！蓖踔欣谡f。

　　高風(fēng)險+高收益，正成為電影制片業(yè)的標(biāo)簽。而這種特質(zhì)也吸引了具有同樣特點的VC和PE產(chǎn)業(yè)。清科的研究報告指出，2005～2009 年中國電影產(chǎn)業(yè)共發(fā)生VC/PE 投資事件28 起，其中已經(jīng)披露投資金額的案例有26 起，披露投資金額2.56 億美元，平均單筆投資金額為985 萬美元。保利博納、小馬奔騰、歡樂傳媒的背后都有VC/PE的支持。

　　電影是個“燒錢”的行業(yè)。成功率較高的商業(yè)大片尤其需要大額資金的投入。

　　2006年8月，華誼兄弟曾以《集結(jié)號》的項目價值，獲得了招商銀行提供的無擔(dān)保授信貸款5000萬元。這是國內(nèi)銀行首次為國產(chǎn)電影提供商業(yè)貸款業(yè)務(wù)；2008年5月，北京銀行與華誼兄弟簽約，提供1億元貸款，開創(chuàng)了版權(quán)質(zhì)押打包貸款的先河；隨后北京銀行為光線傳媒、中影集團、萬達院線等公司提供貸款累計超10億元。銀行業(yè)與電影業(yè)的結(jié)合已經(jīng)初現(xiàn)輪廓。

　　盡管華誼已經(jīng)上市，但王中磊認(rèn)為這還不夠�！霸趪�外，幾大電影公司都是上市公司，但是他們每一部電影都會選擇各種不同的資本來源，比如單片債券的發(fā)行，或者單片跟大的銀行及保險公司進行的金融合作，形式非常豐富�！蓖踔欣谡f。

　　然而，電影制作行業(yè)并沒有建立起與資本市場的對接的穩(wěn)定通路，因此吸引了許多來自業(yè)外的游資。

　　“有房地產(chǎn)老板，也有煤老板。有的要出錢給我們拍電影，條件是要捧某人做主角，或者干脆出高價跟我們搶演員�！备哕娨荒槦o奈。

　　“資金很多，現(xiàn)在欠缺的是梳理和消化這些資金，業(yè)內(nèi)人士都了解，在他們投資的幾百部電影中大概60%到70%其實是血本無歸的，我擔(dān)心的是這些資金在遇挫后會很快離開市場，這會造成行業(yè)突然走進一個缺資金的狀態(tài)�！蓖踔欣诟嬖V《望東方周刊》。

　　產(chǎn)業(yè)鏈擴張

　　2010年7月22日，新影聯(lián)華誼兄弟影城開業(yè)。這是華誼兄弟投資的第一家影院。擁有制片及發(fā)行等上游業(yè)務(wù)的華誼兄弟開始向下游渠道進軍。

　　2009年，中國各大影視機構(gòu)開始加大在影院方面的投入，除中影、星美、金逸、保利等已有投資主體建設(shè)影院外，橙天嘉禾也開始以并購和自己投資建設(shè)兩種方式進入內(nèi)地影院市場。

　　在中國，制片、發(fā)行、放映方在對票房進行分賬前要先扣除5%的國家電影事業(yè)發(fā)展專項資金以及3.3%的營業(yè)稅，然后國產(chǎn)影片要按照“制片+發(fā)行43%，院線+影院57%(影院50%，院線7%)”的比例進行分賬。

　　可以看到，影院雖然并不參與電影投資，卻能分到一半的票房，是產(chǎn)業(yè)鏈中附加值較高的環(huán)節(jié)，有穩(wěn)定的投資回報。

　　“這是中國特有的現(xiàn)象。在國外制片方分賬比例也不高，但其非票房業(yè)務(wù)，例如后續(xù)音像版權(quán)及各種衍生品的收入可占到其收入的50%以上，而在中國，電影的絕大部分收入必須依賴票房。所以這個分賬比例對上游企業(yè)來說比較低�！� 藝恩咨詢副總裁郜壽智分析說。

　　但這卻是由市場供求關(guān)系決定的。

　　2009年全國院線范圍內(nèi)新增銀幕626塊，平均每天增加1.7塊，全國銀幕總數(shù)達到4723塊。然而這仍不足以滿足放映需求。2009年國產(chǎn)電影產(chǎn)量為456部，但進入院線放映的只有130部左右。

　　“放映空間不足會使影片的單片收入降低，所以國家近年來一直在鼓勵影院的投資，較高的分賬比例也會引導(dǎo)資金進入這個領(lǐng)域�！� 郜壽智說。

　　而另一個迫使制片、發(fā)行這些上游企業(yè)投建影院的重要原因是，如果實現(xiàn)了制片、發(fā)行、放映的統(tǒng)一，會直接提高影片的票房收入。

　　例如《麥兜響當(dāng)當(dāng)》放映場次最多的是上海聯(lián)合院線，而其發(fā)行方上海東方和上海聯(lián)合院線共同的股東是上影集團；又如中影為自己投資的《瘋狂的賽車》在其自己的影院安排了較多的場次。

　　反過來，下游企業(yè)也在向上走。新影聯(lián)即是一例。2008年，新影聯(lián)牽頭組建了盛世華銳電影投資有限公司，由高軍任總經(jīng)理，而參與投資拍攝了《畫皮》、《葉問》等影片。

　　“院線在利益鏈條上分的錢并不多，所以我們也想利用自己的資源拓展一下產(chǎn)業(yè)鏈，除了投資電影制作外，也在更深地介入并整合院線資源�！备哕娬f。新影聯(lián)采取的是合約加盟制，旗下各影院并不統(tǒng)一品牌，大多數(shù)與新影聯(lián)也沒有股權(quán)關(guān)系。然而，簽約存在很多不穩(wěn)定因素，需要用資金紐帶來整合。

　　(摘自《瞭望東方周刊》）