主持人：

　　說到廣告的問題，我們不妨連線一下北京大學(xué)廣告學(xué)系主任陳剛。

　　陳教授，您好。

　　陳剛(北京大學(xué)廣告學(xué)系主任)：

　　您好。

　　主持人：

　　我們?cè)谘莶ナ覄偛耪務(wù)摿艘粋�(gè)話題，就是面對(duì)這么一個(gè)花樣翻新的虛假產(chǎn)品的廣告問題，您覺得有什么辦法去應(yīng)對(duì)嗎？

　　陳剛：

　　其實(shí)我們一直在不斷地應(yīng)對(duì)，在廣告這個(gè)過程里面，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也越來越殘酷，應(yīng)該說我們現(xiàn)在醫(yī)療藥品廣告的很多現(xiàn)象是這兩個(gè)方面共同催生的。傳統(tǒng)廣告的法規(guī)一方面是需要不斷地更新和完善，另一方面在這個(gè)過程里，我同意觀察員的觀點(diǎn)，實(shí)際上是一種強(qiáng)化，形成一種威懾力。1994年的廣告法關(guān)于醫(yī)療藥品廣告這種證言廣告其實(shí)有一種非常明確的規(guī)定，當(dāng)然也有一些還是不夠明確或者沒有涵蓋的內(nèi)容，比如明星主持同廣告的關(guān)系。因?yàn)獒t(yī)療藥品廣告非常敏感，它是涉及到老百姓的生命安全，我們的名人主持會(huì)放大這種廣告的效果，對(duì)此，我們的廣告法需要更新。目前在一個(gè)法規(guī)相對(duì)簡(jiǎn)單的環(huán)境里，可能現(xiàn)在必須要通過一些其他的法規(guī)來完善、強(qiáng)化，對(duì)醫(yī)療藥品廣告，包括很多的廣告現(xiàn)象進(jìn)行更多的規(guī)范，形成一個(gè)法律的框架。

　　主持人：

　　陳教授，有這個(gè)現(xiàn)象我不知道您怎么看，在這樣一個(gè)通知里面，我們知道誰來監(jiān)管這些廣告，應(yīng)該是國(guó)家工商總局，但是我們看到這個(gè)通知卻是國(guó)家廣電總局牽頭發(fā)的，您怎么看待這種現(xiàn)象？

　　陳剛：

　　這個(gè)現(xiàn)象其實(shí)是這個(gè)廣告的監(jiān)管主體到底有沒有真正的能力執(zhí)行。其實(shí)廣告的執(zhí)法主體是工商總局，但是工商總局在中國(guó)這個(gè)環(huán)境里面，尤其像廣告涉及到媒體這個(gè)層面，又很難有更大的作為，因?yàn)槊襟w是廣告渠道發(fā)布平臺(tái)，對(duì)媒體來說，工商總局的力量是相對(duì)微弱的，可能像廣電總局對(duì)電視有直接的行政管理，像廣電總局出面，我認(rèn)為是在我們目前工商總局作為主體可能存在著薄弱的階段，我覺得是一種應(yīng)急的行為。像目前這種形式其實(shí)我是認(rèn)同的，通過這種方式可以加強(qiáng)對(duì)媒體這個(gè)層面的控制，然后真正的使得這個(gè)法規(guī)產(chǎn)生更好的效果。但另一方面，我們應(yīng)該反思一個(gè)問題，為什么這么多年我們對(duì)于廣告，尤其醫(yī)療藥品廣告有非常多的規(guī)定，而到現(xiàn)在還屢禁不止，這種根源有法規(guī)的問題，有執(zhí)行的問題，可能還有目前媒體的一些結(jié)構(gòu)。媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來越殘酷，媒體要生存，其實(shí)我們看到很多的廣告出現(xiàn)在弱勢(shì)的媒體上，就是這些媒體沒有辦法生存，可能它就鋌而走險(xiǎn)，這樣一些根本性的問題不解決的話，真正有效的醫(yī)療藥品廣告不能光通過運(yùn)動(dòng)式的管理，我覺得還必須要有一個(gè)行政框架，以及法律框架，整個(gè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以后才能更好的解決。

　　主持人：

　　謝謝陳教授。陳教授剛才說到了一個(gè)治，是廣電總領(lǐng)頭，他認(rèn)為是一個(gè)應(yīng)急之策。我給您的問題就是說，如果說是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)之策的話，是不是應(yīng)該加強(qiáng)國(guó)家工商總局對(duì)于廣告的監(jiān)管力度，而不是說出事了以后，看到這個(gè)問題這么多，我先卡你出口這一關(guān)，因?yàn)槲覀冎�道洪水如果你只是堵不去疏，最后它可以不從你這兒走，可以從其他地方走。

　　王錫鋅：

　　沒錯(cuò)，這次主要是一個(gè)專項(xiàng)治理，因?yàn)樗�涉及到廣播電視媒體，所以廣播電視媒體的監(jiān)管部門是廣電總局，當(dāng)然我們還有平面媒體，新聞出版總署可能就是一個(gè)主要的監(jiān)管，因?yàn)閺V告里面涉及到幾個(gè)主題，一個(gè)是經(jīng)營(yíng)者，還有發(fā)布者，還有廣告主，企業(yè)是廣告公司，我們最后爭(zhēng)端就是一個(gè)平臺(tái)，比如電臺(tái)、電視臺(tái)、媒體，其實(shí)在廣播電視這一塊，當(dāng)然廣電總局它是必需的，像藥品醫(yī)療又涉及到其他監(jiān)管部門，比如藥監(jiān)部門、衛(wèi)生行政管理部門、中醫(yī)藥管理部門，所以這一次是五部們，這暴露出一個(gè)問題，那就是說我們的廣告監(jiān)管是多頭多部門執(zhí)法。不是一個(gè)工商總局就能夠管好的。

　　主持人：

　　您看剛才我們說到了這次專項(xiàng)治理，專門就是廣播電視，但是我們不妨來看一下2008年上半年虛假?gòu)V告違法案件的構(gòu)成比例，我們說到的這個(gè)電視廣告違法的案件只占到17.3%，而大頭是虛假印刷品廣告，22.7%，還有戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告，這還要分而治之嗎？難道說專項(xiàng)治理要分別針對(duì)這些不同的廣告媒體方式分門別類的進(jìn)行專項(xiàng)治理嗎？

　　王錫鋅：

　　這是風(fēng)暴式執(zhí)法的一個(gè)典型特征，其實(shí)我們看到一些數(shù)字，平面媒體的違法虛假的廣告應(yīng)該說情形是同樣嚴(yán)重的，比如我給你看一個(gè)數(shù)字，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局對(duì)2005年1到7月份平面媒體有181份報(bào)紙發(fā)布藥品廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)違法藥品發(fā)布的廣告占到91.3%。同一時(shí)期，藥監(jiān)局對(duì)于113家平面媒體包括報(bào)紙和雜志發(fā)布的1608份醫(yī)療器械的廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)有1576項(xiàng)廣告是違法的，違法率是98%。所以我想我們這一部分廣播電臺(tái)、電視臺(tái)這一塊要去治理，但是的確違法虛假誤導(dǎo)性的廣告治理，它是一個(gè)系統(tǒng)工程。小廣告現(xiàn)在是一個(gè)社會(huì)的禍害，整個(gè)這一塊的治理的確是需要部門拿出一個(gè)統(tǒng)率性的方案，放棄那種運(yùn)動(dòng)式的、風(fēng)暴式的思維。

　　主持人：

　　演員也好，名人也好，做醫(yī)療還有健康類的節(jié)目是個(gè)新鮮事物，但是對(duì)于名人做廣告，的確是一個(gè)老現(xiàn)象了，我們來看一下。

　　(播放短片)

　　解說：

　　自從1989年三九胃泰廣告首開名人廣告先河以來，到現(xiàn)在20年過去了，我國(guó)名人做廣告的現(xiàn)象越來越普遍，然而我國(guó)的名人廣告市場(chǎng)就如同現(xiàn)在整個(gè)廣告市場(chǎng)一樣，魚龍混雜，失于規(guī)范，違法名人廣告時(shí)有所見。對(duì)此，早有專家指出，從1994年開始實(shí)施的廣告法已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，急需修改，應(yīng)該將形象代言人作為廣告的重要參與人，和廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者一并納入廣告法規(guī)中。

　　邱寶昌(北京市匯佳律師事務(wù)所主任律師)：

　　是不是能夠把廣告演員作為廣告經(jīng)營(yíng)者并列作為主體來承擔(dān)責(zé)任，如果是這樣的話，廣告演員可能就要考慮到他的一種成本問題，盡管有一百萬的廣告收入，那么如果一旦發(fā)布虛假?gòu)V告，造成的民事責(zé)任是更大的，那可能賠得傾家蕩產(chǎn)。

　　解說：

　　然而現(xiàn)實(shí)中卻是，如果發(fā)現(xiàn)虛假?gòu)V告，廣告名人不需要負(fù)擔(dān)任何法律責(zé)任，充其量就是降低了公信度而已，正是由于存在這樣的法律空白，曾經(jīng)有律師給全國(guó)人大寫信建議修改廣告法，規(guī)定為偽劣產(chǎn)品代言的明星還必須承擔(dān)法律風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。

　　事實(shí)上在很多歐美國(guó)家都把名人代言看成了正言廣告和民事?lián)�保，一旦�?gòu)成虛假宣傳，消費(fèi)者是可以向明星索賠的，美國(guó)更是要求做廣告的形象代言人必須是產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實(shí)就要處以重罰，而且對(duì)美國(guó)明星來說，他們輕易不會(huì)代言美容產(chǎn)品，保健品和藥物類廣告，以免惹上不必要的麻煩。在英國(guó)，醫(yī)藥、保健、治療、營(yíng)養(yǎng)和食品添加劑五大類廣告中，則被明令禁止不得出現(xiàn)名人。在法國(guó)，一位電視主持人曾因?yàn)樽鎏摷購(gòu)V告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。

　　面對(duì)越來越多的名人廣告，媒體和專家也一直在呼吁我們的消費(fèi)者要理性，許多力圖推出新產(chǎn)品的中國(guó)廠商正是看準(zhǔn)了追星族的狂熱，才肯大筆撒錢，聘請(qǐng)明星代言，而西歐國(guó)家的市場(chǎng)一般來說比較成熟，買家都比較理性，并非一張明星代言人的臉孔便能讓他們頭腦發(fā)熱，在這樣的消費(fèi)風(fēng)氣之下，歐洲的廠商也不太容易花重金聘請(qǐng)明星做廣告。

　　這次的禁令能否起到效果，還有待時(shí)間觀察，而我們希望這道緊箍咒能真正起到約束的作用。

　　主持人：

　　我們說這么多年了，一直說名人做廣告的問題，我們也打假打了很多年，為什么還有人信？

　　王錫鋅：

　　我覺得從我們每個(gè)人的角度來說，名人效應(yīng)只是一個(gè)程度問題，我們都會(huì)相信，也正是因?yàn)檫@樣一個(gè)名人效應(yīng)，所以廣告商也好，廣告主也好，把名人當(dāng)做廣告市場(chǎng)的稀缺資源。

　　主持人：

　　我們?cè)僬f監(jiān)管部門，這么多年部門規(guī)章也好，還有法規(guī)也好，出了不少，但是這個(gè)問題一直就是說你摁下葫蘆起了瓢，您分析什么原因？

　　王錫鋅：

　　如果我們僅僅就名人做廣告這一塊來看，我想主要的原因是法律的規(guī)定，不論是你怎么樣迅速出臺(tái)了規(guī)定，都是在現(xiàn)實(shí)的后面，現(xiàn)實(shí)中我們講的許多廣告的創(chuàng)意越來越技巧化，越來越有技術(shù)含量，比如說你要求明星做代言人，必須要自己使用過，但有的廣告就可以說誰用誰知道，它恰好就繞開了你在法律上的規(guī)則規(guī)定，我覺得名人做廣告我想在制度上必須要建立這么幾個(gè)要素，第一，要求他必須真實(shí)誠(chéng)信，應(yīng)該把你的廣告代言算作一種擔(dān)保和一種證言，出現(xiàn)虛假和夸大的時(shí)候，必須要承擔(dān)連帶責(zé)任，不僅僅是法律上或者是道義上對(duì)它的譴責(zé)，而是侵權(quán)責(zé)任，這種連帶責(zé)任機(jī)制的譴責(zé)。