對于屢禁不止，屢打不死的違法醫(yī)療廣告，在監(jiān)管方式上還應(yīng)轉(zhuǎn)換思維，如在“通知”的下發(fā)對象上，除了要求“廣播電視媒體”自行“立即清理”，還有必要將廣大聽眾、觀眾和消費者設(shè)定為“通知”對象，讓不特定的公眾都來成為監(jiān)管者。

　　國家廣電總局等部門近日聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強廣播電視醫(yī)療和藥品廣告監(jiān)管工作的通知》。(2月17日《新京報》)眾多媒體在報道這一消息時，無不突出了“嚴(yán)禁演員和社會名人主持醫(yī)療、健康類節(jié)目”這一內(nèi)容。

　　“通知”的核心內(nèi)容，則是重申了廣播電視媒體發(fā)布醫(yī)療、藥品廣告的四個不準(zhǔn)，這些“不準(zhǔn)”并非“通知”的首創(chuàng)，而是散見于《廣告法》及諸多行政法規(guī)與部門規(guī)章中。但一段時間以來，這些由法律和規(guī)章所設(shè)定的“禁止性義務(wù)”在實踐中并未得到廣播電視媒體的有效遵循。只要我們在廣播中搜索一下頻道，很容易會發(fā)現(xiàn)“性病臺”或“肝病臺”的存在；只要按動電視的遙控器，就不難發(fā)現(xiàn)各類名流們活躍在醫(yī)療、健康類節(jié)目中的身影。支撐名流們現(xiàn)身說法，賣力吆喝的，無非就是不菲的代言費；能讓廣電媒體不惜與法抗?fàn)�，且公然將違法廣告呈送給聽眾與觀眾的，無非就是巨額的廣告費。

　　有資料顯示，在縣級廣電媒體中，違法的醫(yī)療廣告占到了30%。面對如此透明的、大范圍的、完全不設(shè)防的違法行為，在執(zhí)法上我們也曾看到幾輪集中打擊，但在每一次的集中執(zhí)法之后，違法廣告往往卷土重來。

　　此次“通知”的下發(fā)不知是否又將啟動對違法醫(yī)療廣告的新一輪“嚴(yán)打”，但從究責(zé)上看，似乎又并不太“嚴(yán)”。如，“通知”要求“各級廣播電視播出機構(gòu)對上述違規(guī)廣告和醫(yī)療健康節(jié)目立即清理”，對那些敢于頂風(fēng)作案，“繼續(xù)違規(guī)的廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者”，將“給予停止或取消其廣告經(jīng)營、發(fā)布資格，責(zé)令停業(yè)整頓、吊銷有關(guān)診療科目，暫停藥品品種銷售等”處理。但對于已發(fā)生的醫(yī)療廣告違法行為，缺少明確嚴(yán)厲的罰則，難免會給違規(guī)機構(gòu)“只要清理了，違法責(zé)任也就跟著免除”的錯覺。

　　毫無疑問，違法違規(guī)的醫(yī)療廣告泛濫成災(zāi)是當(dāng)下的現(xiàn)實，五部局意在“加強廣播電視醫(yī)療和藥品廣告監(jiān)管工作”極其必要。只是，對于屢禁不止，屢打不死的違法醫(yī)療廣告，在監(jiān)管方式上還應(yīng)轉(zhuǎn)換思維，本著“有效”這一目標(biāo)大膽創(chuàng)新。

　　在效果上，一紙懸賞“通知”當(dāng)遠(yuǎn)勝于一紙清理“通知”。以懸賞鼓勵公眾舉報，比以道德提倡來要求利害主體自我“清理”要切中“加強廣播電視醫(yī)療和藥品廣告監(jiān)管工作”的要害。當(dāng)然，必不可少的配套制度是，對于公眾的應(yīng)賞，相關(guān)職能部門一定要有公開和透明的受理、審查及處理機制。 王琳(海南 學(xué)者)