3G第一場營銷戰(zhàn)鎖定在號段。據(jù)了解,從2008年11月18日起,第一筆1.2億的資金投放到電視、報紙、雜志,電梯以及戶外廣告牌上。目標(biāo)是一個半月后,讓視覺被狂轟濫炸過的幾億用戶能把“189”牢牢記住。2009年1月8日,另外一個令人心動的號段“188”也橫空出世,與此同時立體式的廣告轟炸行動也來了。后面,185、186也將陸續(xù)放號,掀起3G旋風(fēng)。
營銷手法
推新品牌
電信把189與“天翼”捆綁,放號同時推出新品牌。“天翼”取意自由自在的移動體驗(yàn)和廣闊的覆蓋,并與“添翼”諧音,寓意用戶使用中國電信的移動業(yè)務(wù)后如虎添翼,可以更暢快地體驗(yàn)移動信息服務(wù),享受更高品質(zhì)、更自由的信息新生活。而移動則打出“G3”的3G品牌,水墨畫的創(chuàng)意,配合188放號。
聘代言人
俊朗的鄧超指著這3個數(shù)字告訴觀眾:“這是我的新號碼,它不只是手機(jī)號,還是上網(wǎng)賬號……這就是天翼,你也可以擁有。”這是189的典型廣告。也是中國電信首次啟用代言人。
造新概念
通過天翼189,電信在努力塑造一個“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的新概念,在內(nèi)部的詳細(xì)注解中,它蘊(yùn)涵了綠色手機(jī)、靜音手機(jī)、保密手機(jī)、暢通手機(jī)等等豐富內(nèi)容。而188的口號則是“G3,引領(lǐng)3G生活”,據(jù)稱未來移動還將在188上捆綁出“無線座機(jī)”的新概念。
專家點(diǎn)評 188營銷應(yīng)多些鮮活實(shí)例
工信部電信研究院市場專家 毛駿
電信189營銷的核心是炒作一種融合的概念,而移動188則是宣揚(yáng)3G概念,兩者是有差別的。電信終于拿到了移動的牌照,189寄托著它對移動業(yè)務(wù)的所有想象。所做的營銷努力,力圖向市場證明“優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)面向高端人群”。相較之下,188的推出有倉促之感,更側(cè)重于3G概念的普及,打出的旗號重點(diǎn)在“民族”標(biāo)準(zhǔn)。建議在兩方面有所突破:一是配合有力的資費(fèi)方案,二是融入多種鮮活事例加強(qiáng)示范效果,突出業(yè)務(wù)層面的優(yōu)勢。
189尚存定位不清
易觀國際分析師 王留生
在廣告詞羅列了很多功能后,很多用戶反而有了這樣的疑問:189究竟是啥?不可否認(rèn),電信“天翼”品牌的炒作手法很轟動,從打出“概念”的角度是非常成功的。但是從用戶的角度,依然存在定位不清晰的困擾,要讓用戶產(chǎn)生使用的欲望還需進(jìn)一步提升。畢竟,個人用戶是目前中國電信天翼業(yè)務(wù)競爭重點(diǎn)。 (焦立坤)
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