綜述

　　拐點(diǎn)初現(xiàn)：網(wǎng)游“跌”聲一片

　　在經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)十年的高速發(fā)展之后，網(wǎng)游業(yè)進(jìn)入了拐點(diǎn)。12月13日，各大網(wǎng)游公司2009年第三季財(cái)報(bào)陸續(xù)發(fā)布。從數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管不乏佼佼者，但是普遍的增長(zhǎng)速度已經(jīng)跌落下來(lái)。巨人、網(wǎng)龍、金山、九城等曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的公司業(yè)務(wù)都出現(xiàn)了不同程度的下降。

　　隨著政策監(jiān)管的加強(qiáng)和網(wǎng)游業(yè)規(guī)則的變化，一款游戲的推出常常要付出比早年數(shù)倍的資金和努力，卻仍可能面臨失敗。網(wǎng)游公司從中分得一杯羹的難度正在加大，一個(gè)新的商業(yè)秩序也正在建立。

　　困難重重

　　盛大游戲首席執(zhí)行官李瑜曾說(shuō)：“如果市場(chǎng)中僅有10款游戲可供選擇，就像10年前網(wǎng)游剛開(kāi)始在中國(guó)興起時(shí)那樣，每款游戲都還有勝算。但現(xiàn)在每年都有200多款游戲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因此，消費(fèi)者就連認(rèn)全它們的時(shí)間都沒(méi)有，更別提下載了。因此越來(lái)越多的游戲永遠(yuǎn)無(wú)法聚集人氣�！�

　　各大游戲公司用并不好看的財(cái)報(bào)印證了李瑜的判斷。目前網(wǎng)游公司的估值已經(jīng)低于其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，因?yàn)橥顿Y者計(jì)入了下一款游戲有可能全軍覆沒(méi)的風(fēng)險(xiǎn)。與早年競(jìng)相創(chuàng)造市盈率傳奇不同的是，網(wǎng)游上市公司一片“跌”聲。

　　香港上市公司網(wǎng)龍總營(yíng)收約為人民幣1.59億元，較2009年第二季度減少約7.4%，凈利潤(rùn)同比下滑高達(dá)62%；老牌網(wǎng)游公司金山也未能逃過(guò)凈利潤(rùn)下滑的命運(yùn)，第三季度環(huán)比下降28%；巨人第三季度凈營(yíng)收比上一季度環(huán)比減少20.3%；喪失了《魔獸世界》的九城更是“不出意料”地出現(xiàn)高達(dá)9成的下滑；而搶到了《魔獸》的網(wǎng)易并未實(shí)現(xiàn)利益放大，反而由于高額運(yùn)營(yíng)成本，使得第三季度的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)下降21%。

　　久游網(wǎng)副總裁兼營(yíng)銷總監(jiān)吳軍認(rèn)為，網(wǎng)游行業(yè)，很多是上市公司，由于要對(duì)股東負(fù)責(zé)，有增長(zhǎng)率的壓力，不進(jìn)則退。以往，中國(guó)網(wǎng)游行業(yè)靠明星產(chǎn)品支撐業(yè)績(jī)，如《傳奇》之于盛大，《魔獸世界》之于九城，《征途》之于巨人。而業(yè)績(jī)深受影響的幾家上市公司無(wú)不是新產(chǎn)品無(wú)法跟上，不能形成良性的持續(xù)增長(zhǎng)，致使公司出現(xiàn)停滯甚至倒退。

　　具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的老牌網(wǎng)游公司尚且感到步履維艱，新進(jìn)入的公司更是困難重重，門(mén)檻越來(lái)越高�！艾F(xiàn)在，一款產(chǎn)品從研發(fā)到測(cè)試需要兩三年時(shí)間，投入要達(dá)到5000萬(wàn)元人民幣以上。而10年前，這個(gè)數(shù)字僅為500萬(wàn)元。同時(shí)，這個(gè)行業(yè)很缺高端人才，各個(gè)公司不得不高薪挖人，這使人力成本上漲飛快。而自己培養(yǎng)則同樣風(fēng)險(xiǎn)很大。”吳軍如是說(shuō)。

　　同一題材的網(wǎng)游作品大量充斥，各種山寨版層出不窮，造成了市場(chǎng)的飽和。

　　為了吸引玩家的目光。網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷也越來(lái)越難做了。以前，網(wǎng)絡(luò)游戲在網(wǎng)站打廣告僅從點(diǎn)擊率看投放效果。而現(xiàn)在廠商對(duì)營(yíng)銷的回報(bào)要求更精準(zhǔn)，除了點(diǎn)擊率，還要看注冊(cè)率、活躍度，甚至精準(zhǔn)到通過(guò)廣告營(yíng)銷進(jìn)來(lái)用戶的APRU值(每月每用戶平均收入)和消費(fèi)率等深度要求。這使得媒體為網(wǎng)游客戶分擔(dān)的義務(wù)增多，廣告利潤(rùn)降低。

　　這導(dǎo)致了一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)，即媒體都開(kāi)始琢磨不再把用戶賤賣(mài)給網(wǎng)游廠商做廣告，與其出售那些作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的高APRU值用戶，不如自己直接去向他們收費(fèi)。于是，新浪、騰訊這樣的媒體平臺(tái)，開(kāi)始通過(guò)自己運(yùn)營(yíng)或聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的方式，進(jìn)軍網(wǎng)游行業(yè)，把維系自己的用戶定為更首要的目標(biāo)。

　　政策收緊

　　2009年的網(wǎng)游行業(yè)可謂水深火熱。一面是自有發(fā)展進(jìn)入轉(zhuǎn)折期，一面是外部空氣陡然緊張了許多。

　　今年6月，文化部聯(lián)合多部委出臺(tái)虛擬貨幣相關(guān)管理文件，并叫停了“免費(fèi)網(wǎng)游”模式中為人詬病多時(shí)的“開(kāi)箱子”等涉嫌賭博的設(shè)置。這使得巨人公司第三季度收入下降20%。

　　此后，網(wǎng)游行業(yè)另一監(jiān)管機(jī)構(gòu)國(guó)家新聞出版總署陸續(xù)查處并關(guān)停了26款低俗網(wǎng)游及45款違規(guī)境外網(wǎng)游；11月4日，再次關(guān)停45款非法境外網(wǎng)游。12月13日新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰表示，新聞出版總署將清理所有未經(jīng)審查的進(jìn)口游戲，未經(jīng)備案的私自出版的游戲，做出停業(yè)整頓、巨額罰款等處理。

　　11月18日，文化部下發(fā)了《關(guān)于改進(jìn)和加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容管理工作的通知》，明確提出將對(duì)網(wǎng)游“打怪升級(jí)”模式進(jìn)行限制，這是文化部第一次針對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容出臺(tái)相關(guān)政策；在11月27日舉行的全國(guó)文化市場(chǎng)監(jiān)管工作視頻會(huì)上，文化部作出部署：要在明年元旦、春節(jié)期間，集中兩到三個(gè)月時(shí)間，專項(xiàng)開(kāi)展四個(gè)方面的重點(diǎn)監(jiān)管和整治。

　　兩部委輪番上場(chǎng)的監(jiān)管重壓之下，網(wǎng)游企業(yè)感覺(jué)到了呼吸困難。兩者的較量甚至由暗轉(zhuǎn)明，關(guān)于《魔獸世界》審批的問(wèn)題，新聞出版總署表示終止審批，而文化部則回應(yīng)稱版署越權(quán)。

　　根據(jù)2008年7月國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《“三定”規(guī)定》，對(duì)網(wǎng)游監(jiān)管部門(mén)職責(zé)進(jìn)行了分工：國(guó)家新聞出版總署對(duì)游戲出版物的網(wǎng)上出版發(fā)行進(jìn)行前置審批；國(guó)家新聞出版總署網(wǎng)絡(luò)游戲管理(不含網(wǎng)絡(luò)游戲的網(wǎng)上出版前置審批)職責(zé)則劃歸文化部。

　　也就是說(shuō)，一款進(jìn)口網(wǎng)絡(luò)游戲要上線，必須經(jīng)過(guò)版署審批，同時(shí)也必須接受文化部管理。

　　無(wú)論利劍是在誰(shuí)的手中，可以肯定的是，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈中長(zhǎng)期存在的灰色地帶，將被一一進(jìn)行規(guī)范，而這些涉黃、涉賭、無(wú)度收費(fèi)、游戲內(nèi)通貨膨脹等問(wèn)題正是早年網(wǎng)游行業(yè)暴利的重要原因。隨著灰色收入的降低，商業(yè)模式的修改也勢(shì)在必行。

　　記者觀察

　　走過(guò)蠻荒時(shí)代

　　在第一個(gè)10年里，中國(guó)的游戲人首先要解決吃飯的問(wèn)題。由于頂尖的位置很少，網(wǎng)游公司往往選擇在可以承受的成本和時(shí)間范圍內(nèi)，為網(wǎng)民貢獻(xiàn)游戲。因此，我們少有精品網(wǎng)游，而是執(zhí)著于利潤(rùn)，并且貢獻(xiàn)了世界上唯一一個(gè)道具收費(fèi)的網(wǎng)游模式。

　　在一個(gè)盜版橫行的市場(chǎng)里，中國(guó)網(wǎng)游創(chuàng)造的260億元市場(chǎng)盡管在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位不值一提，但是其拉動(dòng)的效益和社會(huì)影響遠(yuǎn)不及此。但在成功地解決了吃飯問(wèn)題后，下一個(gè)10年似乎就沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了。

　　事實(shí)上，游戲研發(fā)圈子里的人感到，國(guó)內(nèi)游戲研發(fā)水平與國(guó)際差距正在變得越來(lái)越大。而這與上一個(gè)過(guò)于順利的網(wǎng)游十年不無(wú)關(guān)系。隨著網(wǎng)游公司大量上市，早期的研發(fā)人員財(cái)富迅速膨脹，而這使得他們更多安于享樂(lè)，耽于創(chuàng)新。

　　當(dāng)游戲公司意識(shí)到這一點(diǎn)，開(kāi)始吸引內(nèi)外部研發(fā)人員更加努力地奉獻(xiàn)創(chuàng)新智慧、推陳出新各種營(yíng)銷手段的時(shí)候，他們發(fā)現(xiàn)，玩家已經(jīng)像具有了抗藥性一樣，變得難以“征服”。

　　也許只是某個(gè)細(xì)節(jié)不好，也許是畫(huà)面真實(shí)感不夠，也許是夸張的角度過(guò)了，也許是某個(gè)顏色不協(xié)調(diào)，也許是沒(méi)有音樂(lè)氣氛，甚至也許只是傳送太快，玩家放棄一個(gè)游戲的理由正在變得越來(lái)越簡(jiǎn)單，幾乎是一些無(wú)法量化的藝術(shù)指標(biāo)。

　　這片土地的玩家，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)化多人交互游戲的新奇感褪去之后，正在逐漸提出越來(lái)越多的娛樂(lè)體驗(yàn)要求。蠻荒時(shí)代過(guò)去，下一個(gè)10年，網(wǎng)游土地需要的是理性的重建。