分眾傳媒日前將自己的起家業(yè)務——業(yè)務戶外數字媒體業(yè)務出售給新浪，引發(fā)了業(yè)界對與分眾模式類似的新媒體前途的擔憂。

　　“分眾模式”受到金融風暴沖擊

　　中科院管理學院副院長呂本富認為，分眾傳媒出售資產的原因是“分眾廣告效果”受到金融風暴的沖擊。經濟危機中企業(yè)的廣告成本都在大幅降低，而分眾傳媒的廣告費用相對較高，而且實際效果也值得商榷。

　　此前，炎黃健康傳媒傳出了創(chuàng)始人與投資方不合的消息，即折射出風投對新媒體行業(yè)收入前景的擔憂；而分眾此次出售戶外數字媒體業(yè)務，更是讓人們對“類分眾模式”能夠堅持多久產生了疑惑。

　　分眾此次出售的戶外數字新媒體業(yè)務主要是以電梯間液晶電視屏為主的商業(yè)聯(lián)播網。這種模式后來推而廣之，催生了炎黃、航美、觸動、鼎程以及華視傳媒等一大批類似的新媒體公司，它們在醫(yī)院、機場、出租車、列車以及城市公交等領域內“瓜分戰(zhàn)場”，通過液晶電視屏展現(xiàn)廣告產品、獲得廣告收入。

　　這些新媒體秉承的是一種“分眾理念”，即在特定環(huán)境或空間內，受眾的身份是相對集中的，可以根據相關的受眾身份推出與之匹配的廣告內容，能夠提高廣告命中率。例如在機場，受眾的身份主要是商務旅客，一些與之相匹配的高端商品廣告就比較有投放價值；而在醫(yī)院，坐在不同科室里候診的病人可以看到與之相匹配的藥品的廣告宣傳，也可以令廣告產品直接命中。

　　“類分眾模式”廣告加速下滑

　　受到“分眾模式”的鼓舞，航美傳媒和華視傳媒成功上市，一時間，“分眾模式”成為最炙手可熱的投資項目；但是一旦經濟危機蔓延到廣告行業(yè)，“分眾模式”首當其沖。

　　根據CTR市場研究最新的廣告監(jiān)測報告顯示，今年前9個月，戶外媒體受到宏觀面整治的影響而加速下滑，下滑幅度高達20%，是在所有以廣告收入為盈利模式的媒體當中，下滑幅度最大的一個種類。

　　互聯(lián)網研究機構、正望咨詢首席統(tǒng)計師周洪美認為，分眾此次出售戶外業(yè)務，除了宏觀環(huán)境的因素外，也不排除市場對“分眾模式”能否經受經濟危機考驗的擔憂。

　　他指出，“分眾模式們”最大的問題是沒有成為媒體主流，廣告效果缺乏客觀評判。在經濟高漲時，這些模式可以為廣告主提供更多的選擇和補充，因此自身收入增長很快；但經濟危機到來時，廣告主總體的廣告投放會減少，而新媒體的廣告投放效果尚未得到檢驗，只是對主流媒體作為補充，因此會受到的沖擊較大。

　　他表示，與新媒體相比較，一些已經成為主流的廣告媒體，比如電視、互聯(lián)網門戶等相對受到的沖擊會小很多。這意味著成熟的老牌媒體如品牌電視臺和報紙吸引的廣告有可能不降反升，而尚未建立起品牌的新媒體和中小廣告企業(yè)，可能會大量流失訂單。

　　此外，“類分眾模式”的公司因為處于市場初期，不得不加大在各大城市的推廣力度。因此，為了支付龐大的“城市拓展計劃”，這些公司只能依靠一輪又一輪的風險投資，陷入了更加危險的“資金怪圈”。(周婷)