瓶頸之困

　　納斯達(dá)克的中國(guó)傳媒俱樂(lè)部中新浪、網(wǎng)易和搜狐、騰訊紛紛在1998年成立，促使以門戶網(wǎng)站為主要模式構(gòu)筑了新媒體崛起的第一陣營(yíng)。

　　分眾作為第二代新媒體的代表，去年在資本市場(chǎng)的光環(huán)已經(jīng)超越了門戶網(wǎng)站。分眾于2005年7月在納斯達(dá)克上市，其憑借對(duì)于戶外視頻廣告網(wǎng)絡(luò)的迅速整合，在2006年總營(yíng)收為2.1億美元，同比增長(zhǎng)2.1倍;其凈利潤(rùn)為8320萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)2.5倍。于2006年市值就一度超過(guò)新浪、搜狐、鳳凰衛(wèi)視、白馬等上市媒體公司的市值之和，并將這種態(tài)勢(shì)一直保持到一年之后。2007年11月6日，分眾傳媒收于65.1美元，為歷史最高，當(dāng)時(shí)的分眾傳媒目標(biāo)只有一個(gè)，超過(guò)央視成為中國(guó)最大的媒體廣告平臺(tái)。

　　但以門戶網(wǎng)站為主的第一代新媒體，扎根于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，韌性和發(fā)展廣度更好。如經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展搜狐在2008年第二季度收入過(guò)1億美元，第一次與百度、盛大、騰訊、分眾四家一起，成為互聯(lián)網(wǎng)上單季收入超億美元的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。隨后新浪、網(wǎng)易等也季度收入過(guò)1億美元。

　　由于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的體量不斷放大，因此可以容納新浪、搜狐、騰訊、百度等諸多巨頭共存，而樓宇廣告等細(xì)分市場(chǎng)，則只能容納一家分眾，當(dāng)有聚眾存在的時(shí)候，市場(chǎng)就會(huì)陷入“割喉”式惡性競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)市場(chǎng)無(wú)法取得好的盈利情況。

　　于是，一兩年前，分眾在幾乎拿下了所有值得占據(jù)的戶外細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，為了保持高速增長(zhǎng)，希望能夠進(jìn)入無(wú)線和互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，以防止分眾增長(zhǎng)拐點(diǎn)的到來(lái)。

　　分眾進(jìn)入無(wú)線和互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)市場(chǎng)的模式也與其進(jìn)入戶外傳媒市場(chǎng)如出一轍，也是先通過(guò)收購(gòu)凱威點(diǎn)告和好耶而進(jìn)入市場(chǎng)。

　　但分眾在無(wú)線領(lǐng)域選擇了錯(cuò)誤的玩法，并沒(méi)有如空中網(wǎng)等采取無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)門戶廣告的方式漸進(jìn)發(fā)展，而是將分眾無(wú)線方向定位為以群發(fā)短信業(yè)務(wù)為主，追求爆炸式增長(zhǎng)。而大規(guī)模群發(fā)短信已經(jīng)被證明是對(duì)用戶的嚴(yán)重騷擾導(dǎo)致不能持續(xù)發(fā)展。

　　“3·15”事件曝光前，分眾傳媒的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)從2006年通過(guò)收購(gòu)起步，在2007年?duì)I收超過(guò)4700萬(wàn)美元，約占分眾2007年全年總營(yíng)收的8%。分眾無(wú)線的增長(zhǎng)躍居所有業(yè)務(wù)之首，同時(shí)收購(gòu)了十家以上的短信群發(fā)公司，助推了業(yè)務(wù)的爆炸式增長(zhǎng)。

　　2008年江南春制定了將分眾無(wú)線從集團(tuán)中拆分出來(lái)獨(dú)立上市的計(jì)劃。準(zhǔn)備讓數(shù)字化戶外、互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線廣告，成為分眾數(shù)字化媒體集團(tuán)的新三駕馬車，希望后兩者的收入占分眾總收入的35%到40%。以樓宇電視起家的分眾，經(jīng)歷了戶外電視、生活軌跡媒體、都市生活圈媒體等一系列定位的更換。

　　但在分眾無(wú)線上的受挫，顯示出分眾的慣用手法施展的空間在變小，可供挖掘的廣告細(xì)分行業(yè)已經(jīng)達(dá)到一個(gè)瓶頸期，而在無(wú)線和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域都不能迅速取得成功的模式。

　　分眾空間的天花板則體現(xiàn)在：戶外市場(chǎng)行業(yè)進(jìn)入門檻雖低，但市場(chǎng)深度不夠。如樓宇視頻廣告的特點(diǎn)是市場(chǎng)有限，廣告資源不可再生，黃金位置被圈完后，就只能依靠市場(chǎng)自然增長(zhǎng)，受外部環(huán)境影響較大。

　　而進(jìn)入2008年，分眾迎頭遭遇極為嚴(yán)峻的外部環(huán)境�！�3·15垃圾短信門”事件、汶川大地震、奧運(yùn)廣告季不振、全球性金融危機(jī)、美國(guó)股市暴跌、經(jīng)濟(jì)緊縮、導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收預(yù)期下滑等不利接踵而至，分眾想求一個(gè)“安穩(wěn)”的財(cái)季都不可得，其市值不斷走下樓梯，迅速滑落。今年以來(lái)，分眾傳媒的股價(jià)已經(jīng)下跌了81%。

　　面對(duì)如此嚴(yán)酷的局面，江南春決定對(duì)分眾傳媒展開(kāi)重組。摩根士丹利研究報(bào)告顯示，分眾與新浪的交易是中國(guó)第一大網(wǎng)絡(luò)品牌廣告商與第一大戶外媒體廣告商之間的交易。按照預(yù)測(cè)，新浪在2008年將占據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)品牌廣告市場(chǎng)25%的份額，分眾傳媒則占據(jù)著中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)17%左右的份額。

　　美國(guó)投資公司Oppenheimer的分析師賈森·海夫斯特恩(Jason Helfstein)在投資者報(bào)告中指出，新浪正在收購(gòu)一個(gè)成熟過(guò)度的資產(chǎn)，未來(lái)該資產(chǎn)的增速可能減緩，且面臨著更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　“交易價(jià)格在當(dāng)下是合適的，就看在此后怎么挖掘雙方廣告平臺(tái)的價(jià)值�！毙氯A都CEO唐駿表示。易觀國(guó)際CEO于揚(yáng)表示，整合是否成功要看能否為廣告主提供成功的跨媒體整合營(yíng)銷，新浪和分眾的廣告主都是大中型廣告主，雙方的廣告主是相似的，但廣告主是否愿為整合后的廣告平臺(tái)付出廣告溢價(jià)或者進(jìn)行投放傾斜，則是未知數(shù)，這也是整合是否成功的關(guān)鍵。