開拓農(nóng)村市場要立足長遠

　　“中國城市消費市場用了十幾年，20年的時間才成為跨國公司聚焦的重點。中國農(nóng)村市場的發(fā)掘和爆發(fā)則可能需要更長的時間。幾年甚至十幾年后，它才可能成為IT市場的重要推動力�！睏畋蛟诳春棉r(nóng)村市場的同時，并不認為農(nóng)村市場將成為金融危機中拯救IT業(yè)的救星�！稗r(nóng)村電腦”似乎就是佐證。自2004年以來，包括聯(lián)想、同方、海爾在內(nèi)的廠商相繼推出過“農(nóng)村電腦”計劃，并且與英特爾、TCL以及地方信息產(chǎn)業(yè)部門共同建設(shè)過農(nóng)村信息化體驗中心。為了發(fā)掘農(nóng)村市場的消費潛力，雖然各廠商都投入了巨大的人力、物力和財力，但幾年下來，農(nóng)村市場的增長幅度并沒有達到理想的水平。本土廠商的前車之鑒，“洋巨頭”一定也看在眼里。

　　張晗認為，國際廠商進入中國農(nóng)村市場還面臨著投資的風(fēng)險。他告誡說，目前的中國農(nóng)村市場對IT產(chǎn)品的需求幾乎等于一張白紙，而且農(nóng)村市場地域分布廣，農(nóng)民受教育程度低，電力、住宅等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有缺陷；鄉(xiāng)村人口在收入結(jié)構(gòu)方面與城鎮(zhèn)人口有很大區(qū)別，農(nóng)村財政收入中用于信息化建設(shè)的比例依然很小。而國外IT廠商在中國的市場策略是針對高端、高附加值市場，在低端產(chǎn)品領(lǐng)域相對國內(nèi)廠商的競爭力不足，而且對農(nóng)村市場狀況不了解，這些都是國外IT廠商面臨的問題。“農(nóng)村市場不是肩負著‘拯救’的任務(wù)來到聚光燈下的，而是IT產(chǎn)業(yè)為未來的生存和發(fā)展謀求的空間�！痹趶堦峡磥�，農(nóng)村市場更應(yīng)該被看做產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的新興市場，市場的開發(fā)和對需求的引導(dǎo)是IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的必然階段，這個階段存在于任何市場之中。他認為，此前IT廠商對農(nóng)村市場的重視程度不高，在這方面產(chǎn)業(yè)內(nèi)應(yīng)該積極反省。楊敘近日也表示，電腦下鄉(xiāng)固然有助于IT產(chǎn)業(yè)力克時艱，但那種僅僅將農(nóng)村作為潛力市場和營銷目的地的做法無疑是短視和自私的。顯然，IT廠商對農(nóng)村市場的戰(zhàn)略應(yīng)該是長期性的，當(dāng)前的金融危機只是為該戰(zhàn)略的實施提供了一個良好的契機。

　　國際廠商要過幾道坎

　　采訪中，張晗告訴記者，國際IT廠商在進入中國農(nóng)村市場的初期，利潤率水平不盡如人意是必然的。他們在農(nóng)村市場的核心競爭力更應(yīng)表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、設(shè)計和品牌上。他還認為，在對產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力上，國際IT廠商有很強的競爭力。以PC為例，國內(nèi)PC廠商控制鼠標、鍵盤、顯示器成本的能力較強，但控制CPU、硬盤、顯卡等核心元器件成本的能力卻遠遠不如國外PC廠商。

　　然而國際IT廠商要想進入中國農(nóng)村這個有著巨大增長潛力的市場還要跨過幾道坎。

　　楊彬認為，國際IT廠商要想在中國農(nóng)村市場取得成功，首先要對這一市場進行充分研究。實際上，國際IT廠商對中國國內(nèi)市場的研究還是比較重視，他們最早對市場進行分級，這對中國IT市場的幫助非常大。但對他們而言，中國農(nóng)村市場可能需要新的細分維度，因為以前的劃分方法對農(nóng)村未必有效。

　　張晗則強調(diào)，對地域的選擇是國際廠商制定農(nóng)村策略時應(yīng)該考慮的首要因素，包括該地域的經(jīng)濟發(fā)展程度，人口的收入狀況，是否在國家政策優(yōu)惠范圍內(nèi)，以及是否符合公司整體的商業(yè)發(fā)展布局等。

　　長期來看，國際品牌還有在中國本地的適應(yīng)性問題。楊彬指出，國際廠商的品牌還是給中國老百姓以“洋”的感覺，洋品牌注重創(chuàng)新、高端和引領(lǐng)市場消費。但中國農(nóng)民需要可靠的、可用的、便宜的、皮實的產(chǎn)品。由于受應(yīng)用和資金限制，農(nóng)民不太可能購買很多IT設(shè)備和產(chǎn)品，他們希望有一種產(chǎn)品能解決所有問題，例如洗衣機除了能洗衣服外，是否也能洗菜。“海爾曾推出的能洗土豆的洗衣機對于想進入農(nóng)村的IT企業(yè)是一個啟發(fā)。”他說。

　　相對而言，進入農(nóng)村市場較早的國內(nèi)廠商對農(nóng)村市場的需求狀況比較了解，具有一定的品牌基礎(chǔ)，比國外廠商更容易開展市場活動。同時，國外廠商的企業(yè)文化與農(nóng)村文化有很大差距，在這方面，國外廠商的確處于劣勢，也迫切需要改善。

　　楊彬認為，銷售渠道是另一個挑戰(zhàn)。過去十幾年，國際廠商已經(jīng)在中國的城市構(gòu)建出了一個比較規(guī)范的渠道分銷體系，但到了農(nóng)村，這些渠道的一些終端的構(gòu)建會遇到新的挑戰(zhàn)。如果銷售渠道和服務(wù)渠道分開的話，挑戰(zhàn)會更大。此外，國際IT廠商的總部遠在海外，對產(chǎn)品的應(yīng)用進行設(shè)計時，花在溝通協(xié)調(diào)上的時間會更長。

　　不過國際IT廠商們似乎也意識到了自己的短板。楊敘提出，僅僅把電腦送到農(nóng)村還是不夠的———“授人以魚”的同時還要“授人以漁”�；萜照�在努力改變自己高高在上的形象，他們承認，在中國農(nóng)村也開始“刷墻”。該公司的一名工作人員說：“惠普的確也在農(nóng)村刷墻，用一些本地的宣傳方式�！�

　　看來，準備“淘金”中國農(nóng)村市場的國際IT巨頭除了做好長期打算外，還得學(xué)會入鄉(xiāng)隨俗。如果存有任何對中國農(nóng)村市場不切實際的想法，都有可能弄得灰頭土臉。