“不放棄，沒感情！”這是家電制造企業(yè)高層私下描述他們與國美、蘇寧兩大賣場的關(guān)系。當(dāng)然，兩周前，在華南國美周年晚宴中，那位高層依然向國美高層頻頻敬酒，觥籌交錯，琴瑟和諧，其樂融融。

　　近日，安信證券發(fā)布調(diào)研報告《家電零售：博弈加劇誰主沉浮》，通過對終端的深入調(diào)研，分析了渠道和制造之間的微妙關(guān)系。在這個供過于求的年代，再談在與廠商之間的博弈中，國美和蘇寧所處的強(qiáng)勢地位。

　　家電制造商和連鎖賣場之間的關(guān)系，早已是老掉牙的話題了。不過，正如只要人類還沒滅絕，莎士比亞的悲劇就長盛不衰一樣———只要存在家電制造商和零售商，這個討論就喋喋不休。

　　無奈就范歡喜冤家

　　在國美、蘇寧發(fā)給媒體的新聞稿中，常常能看到一個“締造廠商和諧關(guān)系”的小標(biāo)，但只要是稍微對這個行業(yè)有所了解的人，都明白什么是“此地?zé)o銀三百兩”。

　　兩只刺猬在冬日里互相取暖，靠得太緊會刺傷彼此，距離太遠(yuǎn)就沒法取暖。渠道和生產(chǎn)也一樣，是一對互相博弈的歡喜冤家。

　　安信證券舉了一個很有趣的例子。今年由于夏季氣溫較往年低，又面臨能效大考，廠家消化庫存的壓力巨大，廠商矛盾突出。比如，雖然美的空調(diào)在大中和國美還沒有完全撤柜，但那么多門店幾乎都沒有促銷員，有庫存能夠銷售的型號只有1-2個，其解釋是因?yàn)閵W運(yùn)會貨運(yùn)不進(jìn)來。但在蘇寧店，幾乎所有的門店，幾乎所有的型號都有售。而格力空調(diào)，在蘇寧一家都沒有看到。上海的情況相反，格力和蘇寧的關(guān)系一向較好，而目前上海的蘇寧和美的的關(guān)系也非常微妙。在國美收購大中后，格力一度退出大中3個月，現(xiàn)在雖然重新進(jìn)入，但好位置已經(jīng)被其他品牌占據(jù)，有經(jīng)驗(yàn)的促銷員也流失到競爭企業(yè)或競爭品牌(如原大中的很多格力促銷員成了美的在蘇寧的促銷員)。

　　“不放棄，沒感情”，這或是一句最精辟的比喻。2004年，國美的一紙“封殺令”引爆當(dāng)年家電行業(yè)的焦點(diǎn)。國美突然向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”，通知表示，格力代理商模式、價格等不能滿足國美的市場經(jīng)營需求，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫存及業(yè)務(wù)清理完畢。格力總部予以反擊：“如果國美不按照格力游戲規(guī)則處事，格力將把國美清出自己的銷售體系�！痹跊Q裂三年后，格力與國美高調(diào)宣布恢復(fù)合作。

　　供過于求渠道強(qiáng)勢

　　到底誰是英雄？在華南國美周年盛宴中可以看到，不少來自生產(chǎn)企業(yè)的高管，向比他們年紀(jì)小一輪的國美管理層敬酒。

　　統(tǒng)計數(shù)字顯示，國美、蘇寧等連鎖店在北京、上海、廣州等城市占50%的家電銷售市場份額。在定價權(quán)、促銷方式、進(jìn)場費(fèi)用等方面有了很強(qiáng)的話語權(quán)。

　　最近的一個例子是，今年7月，國美單方面將夏普一款高端彩電降價40%在賣場促銷，引發(fā)夏普方面激烈“反彈”，公開威脅稱將停止相關(guān)產(chǎn)品供貨。面對“斷供”威脅，國美顯得相當(dāng)強(qiáng)硬，國美內(nèi)部人士甚至提前知會媒體，稱有可能在全國范圍內(nèi)將全系列夏普電視做20%的降價處罰。盡管這場秀被認(rèn)為是一場炒作，但依然折射出渠道的強(qiáng)勢地位。

　　安信證券分析，現(xiàn)在是供過于求的時代，廠家眾多而渠道稀缺，商家選擇的機(jī)會和空間比廠家的要多得多。在廠商之間的博弈中，經(jīng)銷商作為夾層，是受到雙重擠壓的，面臨最大的壓力，而廠家由于對渠道的依賴，受損其次，國美和蘇寧作為零售終端，處在最強(qiáng)勢的地位。例如新科空調(diào)撤出國美和蘇寧，對國美蘇寧的業(yè)績影響是很少的。蘇寧完全可以在撤出的場地增加廚房電器或者小家電、甚至其他耐用品，如水龍頭、臺燈等。

　　自建渠道屢敗屢戰(zhàn)

　　國美、蘇寧攜渠道以制天下，總有制造巨頭不愿臣服，而自建渠道又路在何方呢？

　　在這其中，首先要提的就是“格力模式”———在各省選定幾家大的經(jīng)銷商，共同出資參股組建銷售公司，組成“利益共同體”，把區(qū)域內(nèi)的大經(jīng)銷商捆綁到格力的戰(zhàn)船上。大經(jīng)銷商再通過淡季貼息返利、年終返利等方式和其他經(jīng)銷商合作。這種模式在發(fā)達(dá)國家并不多見，而在中國的特殊市場環(huán)境下，取得了超常規(guī)發(fā)展。然而，前段時間爆出的“潛逃門”讓業(yè)界充分看到了自建渠道的弊端。

　　但實(shí)際上面對蘇寧、國美渠道的壓力，廠商自建渠道更多的是一種無奈的選擇，而相當(dāng)多的企業(yè)并沒有計劃和實(shí)力在自建之路上走得很遠(yuǎn)。TCL的“幸福樹”運(yùn)營兩年難見規(guī)模，最終被TCL多媒體收編而尷尬收場：長虹也曾大力改革寄希望于“樂家易”解決多年的渠道之困，但而今卻成了不堪回首的一塊心病。

　　借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)，自建渠道的確不是長遠(yuǎn)之計。上世紀(jì)六七十年代，當(dāng)時的許多日本家電廠商同樣是出于對渠道操縱價格表示不滿而嘗試建設(shè)本企業(yè)的垂直統(tǒng)合渠道網(wǎng)絡(luò)，其中規(guī)模最大的日本家電巨頭松下電器將專賣的比例提高到50%，由此便與大榮百貨展開了長達(dá)30年的交惡，但這場戰(zhàn)爭最終還是以大團(tuán)員的結(jié)局收場。

　　視點(diǎn)

　　自建渠道多數(shù)草草收兵

　　格力

　　在各省選定幾家大的經(jīng)銷商，共同出資參股組建銷售公司，組成“利益共同體”，把區(qū)域內(nèi)的大經(jīng)銷商捆綁到格力的戰(zhàn)船上。然而，前段時間爆出的“潛逃門”讓業(yè)界看到諸多弊端。

　　TCL

　　“幸福樹”運(yùn)營兩年難見規(guī)模，最終被TCL多媒體收編而尷尬收場。

　　長虹

　　大力改革寄希望于“樂家易”解決多年的渠道之困，如今成了不堪回首的一塊心病。

　　買入建議

　　蘇寧

　　今明兩年收入增長超35%

　　由于新開店的貢獻(xiàn)和加盟店的貢獻(xiàn)，測算2008年、2009年的收入增長依然在44%和36%左右。從歷史看，我們初步測算的07年同店增長的貢獻(xiàn)對收入增長的貢獻(xiàn)在30%左右。

　　格力美的

　　最壞的時刻還沒到來

　　格力和美的都是非常優(yōu)秀的公司。但目前兩者面臨的困難不小：人民幣升值、外需下滑、全球氣溫下降、工資和原材料成本均上升、能效標(biāo)準(zhǔn)提高、房地產(chǎn)市場下滑、企業(yè)和經(jīng)銷商在快速擴(kuò)張信心滿滿的時候突然遭遇需求向下的拐點(diǎn)，工廠和渠道加在一起，庫存可能是驚人的，而且大部分為低能效面臨淘汰的產(chǎn)品。

　　格力和美的最壞的時期應(yīng)該還沒有到，但股價的大幅下滑基本已經(jīng)反映了需求的惡化。我們調(diào)整美的、格力2008年的盈利預(yù)測分別到0.80元和1.4元，目前的動態(tài)PE均在16倍左右。給予兩者增持-B的投資評級。（記者 謝曉婷 實(shí)習(xí)生 陳楠 ）