作為一家歐洲知名的白色家電高端品牌，伊萊克斯在中國(guó)的發(fā)展可謂是歷經(jīng)磨難。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，其不僅市場(chǎng)品牌定位和親和力遠(yuǎn)不如歐洲同行西門子，而且在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面也屢遭非議和投訴，企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)差強(qiáng)人意。

　　作為一家外資非上市公司，盡管公眾無(wú)法得知其近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的真實(shí)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，賺錢還是虧損？但透過(guò)其近5年來(lái)5次換帥，這不得不讓人們對(duì)其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)表現(xiàn)產(chǎn)生懷疑和擔(dān)憂。

　　面對(duì)容量巨大的中國(guó)家電市場(chǎng)，面對(duì)外資同行業(yè)績(jī)的節(jié)節(jié)攀升，伊萊克斯到底怎么了？其今后在中國(guó)家電市場(chǎng)的走向又將如何？

　　危機(jī)重重

　　今年3月，伊萊克斯中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理再度易人。據(jù)知情人士透露，原先從飛利浦空降的薛佳玲，在任期期滿之前的幾個(gè)月前，其職務(wù)被繼任者取代。接任者為原索愛(中國(guó))公司副總裁李艷。其在去年底就已進(jìn)入伊萊克斯，擔(dān)當(dāng)“中國(guó)顧問(wèn)”一職，目的就是等待薛佳玲合同期滿后走人。此舉意味著，李艷已成為伊萊克斯近5年來(lái)的第5位中國(guó)區(qū)老總。

　　伊萊克斯近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上，保持著一年換帥一次的高頻率。而作為伊的歐洲同行，西門子中國(guó)區(qū)總裁一職已經(jīng)連續(xù)多年沒有變更，西門子銷售業(yè)績(jī)也保持著每年高速穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　每一次換帥，都是一部分人對(duì)于伊萊克斯今后在中國(guó)走勢(shì)和發(fā)展充滿希望的時(shí)期。而每一次換帥又是一部分人對(duì)于伊萊克斯今后在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展極度失望和沮喪的時(shí)期。

　　換帥似乎成為伊萊克斯重振中國(guó)市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)的唯一手段，但多數(shù)人對(duì)于伊萊克斯的頻繁換帥充滿了質(zhì)疑和擔(dān)憂。就連原董事總經(jīng)理薛佳玲，都曾在不同場(chǎng)合向媒體坦言：公司高管的頻繁更迭是伊萊克斯中國(guó)業(yè)績(jī)一直不盡如人意的一個(gè)主要原因。

　　數(shù)據(jù)和事實(shí)是最能證明伊萊克斯在中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的方式。自2003年底伊萊克斯在中國(guó)拉開換帥大幕后，其退出了中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。此前，伊萊克斯是中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)上表現(xiàn)最為活躍的外資品牌之一，其風(fēng)頭蓋過(guò)松下、LG等外資品牌。一度空調(diào)市場(chǎng)前十五強(qiáng)下滑至悄無(wú)聲息，伊萊克斯只用了一年時(shí)間。同樣，在冰箱市場(chǎng)上，伊萊克斯也是節(jié)節(jié)敗退，在當(dāng)時(shí)行業(yè)權(quán)威的兩大統(tǒng)計(jì)公司賽諾和中怡康的數(shù)據(jù)報(bào)告中，伊萊克斯的名字不斷退后。在去年底到今年初，由中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院能效標(biāo)識(shí)管理中心組織的能效標(biāo)識(shí)市場(chǎng)專項(xiàng)檢查行動(dòng)中，伊萊克斯的一款冰箱產(chǎn)品的能將被查標(biāo)識(shí)為不合格。

　　一直被伊萊克斯所倚重的油煙機(jī)、吸塵器等小家電產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)也不佳。一項(xiàng)注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的伊萊克斯，去年卻在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)生了侵犯中國(guó)同行專利權(quán)的事件。其一款吸油煙機(jī)產(chǎn)品被控涉嫌盜用帥康電器的專利，雙方鬧上了法庭，最終卻是以伊萊克斯庭外和解告終，發(fā)人深思。

　　為眾多家電企業(yè)一直重視的售后服務(wù)問(wèn)題上，伊萊克斯也是麻煩不斷。來(lái)自人民網(wǎng)家電頻道投訴專欄的統(tǒng)計(jì)顯示，伊萊克斯已經(jīng)成為被消費(fèi)者投訴最多的外資家電品牌。其突出問(wèn)題表現(xiàn)為：對(duì)產(chǎn)品自身存在的質(zhì)量問(wèn)題視而不見，對(duì)于用戶提出的服務(wù)要求出言恐嚇，售后服務(wù)不及時(shí)。

　　另有隱情

　　在這一系列問(wèn)題和危機(jī)的背后，作為一家知名的跨國(guó)企業(yè)，伊萊克斯到底是怎么了？其在中國(guó)市場(chǎng)打著“外資”和“洋品牌”旗號(hào)推動(dòng)的高端戰(zhàn)略到底又隱藏著哪些內(nèi)幕和隱情？

　　據(jù)了解，這幾年來(lái)，伊萊克斯在中國(guó)家電市場(chǎng)上一直想重新塑造起國(guó)際高端品牌的形象和定位，使企業(yè)的發(fā)展獲得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和利潤(rùn)支撐，從而全面扭轉(zhuǎn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年來(lái)一直不溫不火的局面。

　　但受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響，伊萊克斯的高端形象再定位并不順利。對(duì)此，行業(yè)資深問(wèn)題專家沈聞澗指出，一方面，伊萊克斯現(xiàn)階段在中國(guó)市場(chǎng)的品牌和產(chǎn)品號(hào)召力較弱，還無(wú)法支撐其高端產(chǎn)品的量化銷售。導(dǎo)致其近幾年來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。另一方面，伊萊克斯總部對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略支持較弱，特別是在廣告宣傳、新品研發(fā)等方面，僅靠伊萊克斯中國(guó)自身的能量很難形成優(yōu)勢(shì)，自然無(wú)法支撐其高端轉(zhuǎn)型。

　　最終，伊萊克斯在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整陷入了進(jìn)退兩難的境地，其突出表現(xiàn)為產(chǎn)品定位策略搖擺不定。于是，近幾年來(lái)伊萊克斯在中國(guó)市場(chǎng)上為了降低經(jīng)營(yíng)成本，先是在全國(guó)范圍內(nèi)關(guān)停一批自有工廠和生產(chǎn)基地，轉(zhuǎn)而向中國(guó)家電企業(yè)尋求全面的貼牌生產(chǎn)合作。即全權(quán)委托中國(guó)家電廠家為其生產(chǎn)產(chǎn)品，貼上伊萊克斯品牌進(jìn)行高價(jià)銷售。

　　據(jù)一位廣東的小家電企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，由于伊萊克斯在中國(guó)市場(chǎng)的影響逐步弱化，導(dǎo)致其市場(chǎng)定單量少、產(chǎn)品規(guī)格大，國(guó)內(nèi)知名或者有實(shí)力的家電企業(yè)并不愿意與其代工合作。于是，伊萊克斯只能尋求技術(shù)實(shí)力和生產(chǎn)水平上較差的中小型企業(yè)合作。而這些企業(yè)的實(shí)力和規(guī)模很難保證伊萊克斯的品質(zhì)和穩(wěn)定性。

　　去年伊萊克斯遭遇的專利侵權(quán)事件，源頭就在于其尋找到廣東一家小企業(yè)代工生產(chǎn)吸油煙機(jī)，缺乏對(duì)油煙機(jī)的自主開發(fā)和產(chǎn)品技術(shù)把關(guān)，造成了對(duì)帥康產(chǎn)品專利的侵權(quán)。人民網(wǎng)家電頻道專門負(fù)責(zé)網(wǎng)友投訴的欄目負(fù)責(zé)人透露：不止一個(gè)消費(fèi)者向人民網(wǎng)投訴，伊萊克斯的冰箱噪音比滾筒洗衣機(jī)的還要大，經(jīng)過(guò)人民網(wǎng)核實(shí)問(wèn)題確實(shí)比較嚴(yán)重。

　　顯然，以中小企業(yè)的代加工為手段降低產(chǎn)品成本，以外資的洋外衣為手段提升產(chǎn)品售價(jià)，是造成目前伊萊克斯在中國(guó)家電市場(chǎng)發(fā)展困境的直接原因。如果伊萊克斯繼續(xù)以現(xiàn)有的產(chǎn)品代工策略來(lái)達(dá)到節(jié)省成本、提升利潤(rùn)的目的，這勢(shì)必會(huì)影響到其產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和顧客的信任度。最終，這種操作思路也必將斷送伊萊克斯在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景。

　　伊萊克斯們，豈能以短期謀利行為葬送企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展前景，當(dāng)三思后行！(莫新知)