在全球金融危機(jī)的影響下，越來越多的公司正舍棄費(fèi)用較貴的廣播、電視、印刷等傳統(tǒng)廣告，而選擇費(fèi)用相對(duì)較低的網(wǎng)絡(luò)廣告。但網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了“點(diǎn)擊欺詐”、“流量作假”等現(xiàn)象。有關(guān)專家表示，盡管目前的網(wǎng)絡(luò)廣告還存在著一些問題，但隨著精確性的逐步提高，其超越傳統(tǒng)廣告的日子也將指日可待。

　　互聯(lián)網(wǎng)成廣告主體是時(shí)間問題

　　據(jù)易觀《2009年第1季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》最新報(bào)告顯示，2009年第1季度，網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模為29.8億元，同比增長(zhǎng)41%。

　　艾瑞咨詢分析師蔣李鑫對(duì)記者表示，隨著中國(guó)電子商務(wù)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也相應(yīng)面臨良好機(jī)遇。多方資料顯示，未來3年內(nèi)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)有望持續(xù)高速發(fā)展。其他業(yè)內(nèi)專家也指出，傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的黃金時(shí)代已經(jīng)過去，取而代之的是網(wǎng)絡(luò)傳媒。美國(guó)麥肯錫全球研究所最近的調(diào)查報(bào)告也指出，互聯(lián)網(wǎng)超越電視成為廣告主體已不可避免。統(tǒng)計(jì)資料顯示，越來越多的客戶廣告青睞互聯(lián)網(wǎng)而非電視。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，加上高速寬帶的擴(kuò)大應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)廣告正迎來欣欣向榮的發(fā)展時(shí)期。

　　近3年以來，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告，包括品牌廣告市場(chǎng)和搜索引擎廣告市場(chǎng)規(guī)模年均增長(zhǎng)率達(dá)40%以上。目前中國(guó)2.65億網(wǎng)民已經(jīng)形成支撐中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。但中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)普及率尚待提高。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前的互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為17.3%左右，而世界水平為19.1%，美國(guó)為69.7%。顯然，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)還有一個(gè)相當(dāng)大的上升空間。

　　業(yè)界人士認(rèn)為，未來10年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告將超傳統(tǒng)廣告的市場(chǎng)份額。網(wǎng)絡(luò)廣告已成為繼電視、報(bào)紙、廣播、期刊和戶外廣告后的又一支新生力量。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)額年增長(zhǎng)幅度已超過傳統(tǒng)媒體，一些行業(yè)也加大了網(wǎng)絡(luò)廣告的投入，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前景非常看好。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀還不容樂觀

　　隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題越來越迫切地?cái)[在媒體和廣告主面前：網(wǎng)絡(luò)廣告的形式五花八門，概念也紛繁復(fù)雜，那么網(wǎng)絡(luò)廣告的效果應(yīng)該如何監(jiān)測(cè)和衡量？

　　浪淘金(北京)科技有限責(zé)任公司CEO周杰認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展大體到現(xiàn)在經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段從2000年開始，網(wǎng)絡(luò)廣告開始興起，當(dāng)時(shí)的廣告模式完全是報(bào)紙類廣告模式的顛覆，其形式包括旗幟廣告、通欄、全屏等等，后來又出現(xiàn)了文本鏈接廣告等等；第二個(gè)階段是2002年以后，隨著搜索引擎的發(fā)展，越來越多的廣告主希望找到一種投入門檻低、效果針對(duì)性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)廣告載體，這樣包括競(jìng)價(jià)排名、電子郵件、關(guān)鍵詞購買等廣告開始流行，但這一階段廣告還是屬于大眾式，缺乏精確性，就像機(jī)場(chǎng)的戶外廣告一樣，誰都可以看到，無論你是不是意向客戶；而現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)廣告是以搜索為主體，但互動(dòng)性和意圖性更強(qiáng)，其通過搜索后臺(tái)技術(shù)的改變，正從整體搜索到局部搜索，旨在解決生活服務(wù)行業(yè)中的信息不對(duì)稱問題。

　　據(jù)計(jì)世資訊副總經(jīng)理曹開賓介紹，在當(dāng)前行業(yè)中，通常以CPM(按訪問人次付費(fèi))和CPA(按實(shí)際投放效果)兩種廣告計(jì)費(fèi)形式，網(wǎng)絡(luò)廣告雙方合作也以互信為基礎(chǔ)，但是在日常接觸時(shí)，難免會(huì)產(chǎn)生一些“摩擦”，大多數(shù)焦點(diǎn)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)存有疑義。雖然有第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供分析，但現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析屬新興行業(yè)，基礎(chǔ)技術(shù)等還缺乏統(tǒng)一規(guī)范和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)的缺乏，限制了廣告雙方更多互動(dòng)，增加不必要的摩擦成本，實(shí)施效果也參差不齊，阻礙了市場(chǎng)發(fā)展。

　　目前“點(diǎn)擊欺詐”、“流量作假”等現(xiàn)象的頻出，讓人們對(duì)競(jìng)價(jià)排名的公正性提出了質(zhì)疑，也正動(dòng)搖著百度、谷歌等搜索引擎公司賴以生存的基礎(chǔ)。周杰表示，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的問題不是搜索引擎不好，而是很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念還不成熟，這些企業(yè)應(yīng)該把網(wǎng)絡(luò)渠道充分利用起來，提高自己的營(yíng)銷效率。

　　按效果付費(fèi)成未來競(jìng)爭(zhēng)共識(shí)

　　近年來，按效果付費(fèi)的廣告模式已經(jīng)在美國(guó)等互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)高度發(fā)達(dá)的地區(qū)快速崛起。其中，谷歌的效果廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)了整個(gè)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的40%。但在國(guó)內(nèi)，效果廣告總體上講還處于早期階段。

　　記者發(fā)現(xiàn)，今年以來，類似凱思傳媒、浪淘金等精準(zhǔn)廣告模式正在國(guó)內(nèi)悄然興起。像商家在浪淘金注冊(cè)后，商家信息由專業(yè)廣告編輯團(tuán)隊(duì)進(jìn)行優(yōu)化，以最適合目標(biāo)受眾的表現(xiàn)形式，自動(dòng)呈現(xiàn)在浪淘金精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)的恰當(dāng)位置。展示平臺(tái)以簡(jiǎn)單生活網(wǎng)為核心，還囊括了大量活躍的互聯(lián)網(wǎng)門戶、垂直網(wǎng)站、社區(qū)論壇、傳統(tǒng)媒體、DM等。而商家會(huì)分配一個(gè)指定的4位咨詢分機(jī)號(hào)碼，該號(hào)碼與商家的客戶服務(wù)電話綁定，然后運(yùn)營(yíng)商針對(duì)商家行業(yè)特點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)媒體上為其推廣。整個(gè)推廣過程中，點(diǎn)擊和頁面展示都不用付費(fèi)，只有在消費(fèi)者向商家打電話咨詢后，才對(duì)商家收取相應(yīng)的商機(jī)費(fèi)。

　　據(jù)了解，簡(jiǎn)單生活網(wǎng)的信息目前已覆蓋婚嫁、母嬰、家教等70多個(gè)領(lǐng)域，并有望在明年中期實(shí)現(xiàn)涉及領(lǐng)域達(dá)上百個(gè)。根據(jù)浪淘金對(duì)在教育、家政、裝修等服務(wù)行業(yè)初期合作商家的追蹤調(diào)查，約83%的商家在轉(zhuǎn)向效果廣告模式后，其每單業(yè)務(wù)所分擔(dān)的廣告費(fèi)用支出降低為原來的1/3以內(nèi)。

　　周杰介紹說，信息平臺(tái)一向講究發(fā)布者和閱讀者的信息對(duì)稱性，如果沒有透明的平臺(tái)做保障，則雙方很難達(dá)到對(duì)稱，也便使信息失去意義。但如果掌握商家的信息之后，對(duì)其中有價(jià)值且可靠的商家進(jìn)行篩選，從而將其培養(yǎng)成運(yùn)營(yíng)商的客戶，就可以保證簡(jiǎn)單生活網(wǎng)上的信息已是被篩選過的有價(jià)值的商家信息，值得消費(fèi)者信賴。

　　凱思傳媒首席財(cái)務(wù)官魏昕告訴記者，新媒體營(yíng)銷的行業(yè)洗牌已經(jīng)來臨，“大而全”的運(yùn)作模式將逐漸被廣告主拋棄，精準(zhǔn)營(yíng)銷將成為未來廣告主投放所考慮的首要目標(biāo)。金朝力

　　商報(bào)鏈接

　　2008年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模近百億

　　來自中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)分會(huì)的數(shù)字表明，2008年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模接近100億元，增長(zhǎng)率將近50%。根據(jù)國(guó)家工商總局?jǐn)?shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)，2008年對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)貢獻(xiàn)最大的前五位行業(yè)分別是汽車、房地產(chǎn)、食品、招生、金融保險(xiǎn)。

　　在2009年，如何讓廣告主放心地從傳統(tǒng)媒體投放中分割更多份額給互聯(lián)網(wǎng)，科學(xué)而明確的效果系統(tǒng)是一道門檻。 受到大規(guī)模的戶外廣告整頓和資本退潮的影響，近幾年炙手可熱的戶外廣告在經(jīng)營(yíng)單位戶數(shù)、媒體數(shù)、經(jīng)營(yíng)額方面均出現(xiàn)不同程度的下滑。

　　在戶外廣告媒體形式中，燈箱、霓虹燈與路牌分別出現(xiàn)了47.01%、15.23%、4.928%的降幅。另一方面，經(jīng)營(yíng)單位積極開發(fā)其他媒體形式，電子顯示屏(牌)和立體模型分別有348.61%、168.80%的增幅。其中，電子屏廣告的增長(zhǎng)主要得益于切分傳統(tǒng)戶外媒體和電視媒體的蛋糕，公交載體擺脫連續(xù)兩年的下降趨勢(shì)，數(shù)量增長(zhǎng)39.23%。