手機(jī)產(chǎn)業(yè)的冬天正在進(jìn)入最寒冷的階段,市場(chǎng)增長出現(xiàn)了前所未有的頹勢(shì),即使是老大諾基亞也逃不過。據(jù)消息人士透露,今年2季度,諾基亞在中國的銷量已經(jīng)下降到了900萬部的水平,毛利率更是下滑了近30%。

　　市場(chǎng)老大尚且如此,國產(chǎn)廠商的艱難就可想而知了。事實(shí)上今年上半年,除了少數(shù)新興品牌外,國產(chǎn)手機(jī)的傳統(tǒng)主流廠商幾乎無一例外地陷入虧損泥潭。面對(duì)這般寒意逼人的冬天,國產(chǎn)手機(jī)究竟要如何熬過去呢?

　　現(xiàn)狀 全行業(yè)利潤大滑坡

　　其實(shí),從全球的情況來看,2008年第二季度的手機(jī)市場(chǎng)仍然是保持了銷量持續(xù)增長的特點(diǎn)。IDC的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,今年二季度諾基亞憑借1.22億的銷量首次沖上了40%的份額,三星手機(jī)銷量也從去年的3740萬部增長到了4570萬部,LG更是同比銷量激增900萬部,差一點(diǎn)就搶到了全球第三的位置；即使是流年不利的摩托羅拉,也出現(xiàn)了意料之外的銷量增長。

　　然而,在銷量增長的背后,卻是利潤的大幅下滑。諾基亞的營業(yè)收入、利潤率和手機(jī)平均銷售價(jià)格都要低于去年,LG也坦承在中高端市場(chǎng)上發(fā)展不利,下半年可能會(huì)遭遇更激烈的競(jìng)爭。

　　在國內(nèi)市場(chǎng),利潤下滑的范圍則更加的明顯。除了三星直接受益于奧運(yùn)營銷外,LG、摩托羅拉、索尼愛立信都面臨著銷量和利潤同步下滑的問題。國產(chǎn)手機(jī)當(dāng)然也不例外,波導(dǎo)、TCL等最早成名的第一代國產(chǎn)手機(jī)的代表幾乎已經(jīng)在市場(chǎng)上失語,主要戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了海外；夏新、聯(lián)想等第二代手機(jī)的佼佼者則苦于高額庫存造成的虧損,正在掙扎著轉(zhuǎn)型；即使是天宇、金立等第三代國產(chǎn)手機(jī)的龍頭也遭遇著不同程度的沖擊,其中以低價(jià)為終極手段的天宇在去年底就曾大量拋售庫存來緩解資金緊張,目前其毛利率已經(jīng)降到了歷史最低水平。而金立董事長劉立榮在接受記者采訪時(shí)也表示,今年上半年的情況有些困難,需要和經(jīng)銷商共渡難關(guān)。

　　受到市場(chǎng)低迷和廠商利潤下滑的影響,今年上半年,國內(nèi)手機(jī)渠道商也遭受了不小挫折。中域、龍粵、國美、蘇寧、協(xié)亨、迪信通等都碰到了不同程度的利潤下滑問題。“今年手機(jī)不好賣,為了上量保持規(guī)模、完成任務(wù),我們的讓利幅度很大,毛利率的確受到了很大的影響�！敝杏螂娪嵉囊晃桓邔尤耸吭诮邮苡浾卟稍L時(shí)坦言。

　　出路　收縮戰(zhàn)線挺過難關(guān)

　　對(duì)于目前的艱難時(shí)勢(shì),手機(jī)廠商中感到悲觀的當(dāng)然不乏人在,但是樂于堅(jiān)守的也不在少數(shù)�！拔逡弧边^后,夏新、聯(lián)想等先后宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,前者選擇豪賭TD手機(jī)和轉(zhuǎn)戰(zhàn)中高端智能手機(jī)市場(chǎng),后者則決心在電視手機(jī)上打出一片天空。幾乎所有的主流廠商都在竭盡全力,試圖挺過寒冬。

　　“去年我們用2000萬元嘗試了一下進(jìn)入液晶電視市場(chǎng),結(jié)果發(fā)現(xiàn)和家電領(lǐng)域相比,還是手機(jī)市場(chǎng)更有作為�！苯鹆⒍�事長劉立榮在接受記者采訪時(shí)表示,手機(jī)市場(chǎng)用戶基數(shù)龐大,現(xiàn)在用戶總數(shù)已經(jīng)突破6億,而且還會(huì)持續(xù)增長。

　　而夏新電子總裁盧振宇也認(rèn)同這一觀點(diǎn),“和PC行業(yè)相比,手機(jī)仍然是一個(gè)高毛利率的行業(yè)。”

　　不過,對(duì)于如何過冬的問題,各個(gè)手機(jī)廠家的選擇就不盡相同了。

　　思路一:

　　暫緩擴(kuò)張,嚴(yán)守盈利

　　在介紹金立的過冬策略時(shí),劉立榮表示,“我們目前寧可少賣一些銷量,也要把利潤保住�！本唧w的做法是,嚴(yán)格控制產(chǎn)品市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià),把定價(jià)權(quán)牢牢抓在自己的手中。為此,金立曾在前段時(shí)間停止了對(duì)中域的供貨,原因就是中域自作主張,對(duì)金立的手機(jī)進(jìn)行降價(jià)促銷。

　　“利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的根本,在困難的環(huán)境下,即時(shí)放棄一定的銷量增長,也要保持足夠的利潤,這樣才能維持企業(yè)的研發(fā)投入和品質(zhì)管控�！眲⒘�榮強(qiáng)調(diào)。

　　思路二:

　　放棄低端,專攻中高端

　　在今年上半年的行業(yè)低潮中,多普達(dá)可謂是少有的實(shí)現(xiàn)銷量和利潤同步增長的手機(jī)廠商。據(jù)多普達(dá)銷售副總經(jīng)理巫正光介紹,今年上半年,公司銷量已經(jīng)達(dá)到了60萬臺(tái),與去年全年的銷量持平,估計(jì)全年完成100萬臺(tái)的銷量目標(biāo)應(yīng)該不成問題。

　　巫正光表示,多普達(dá)業(yè)績飄紅的最重要的原因是一貫堅(jiān)持中高端戰(zhàn)略。據(jù)記者了解,多普達(dá)的產(chǎn)品線中鮮有2000元以下的產(chǎn)品,而且全部為Windows智能手機(jī),專注于中高端市場(chǎng)使得其產(chǎn)品毛利率得到了很好的維系。

　　同時(shí),多普達(dá)還在細(xì)分市場(chǎng)上大做文章。據(jù)巫正光介紹,目前其渠道分為開放市場(chǎng)、運(yùn)營商、IT和行業(yè)市場(chǎng)四大類,其中運(yùn)營商渠道的優(yōu)勢(shì)十分明顯,IT渠道是普通手機(jī)廠商無法復(fù)制的特長,行業(yè)市場(chǎng)更是獨(dú)門生意。巫正光稱:“我們的策略是不會(huì)進(jìn)入低端市場(chǎng)拼價(jià)格,更多的資源會(huì)投入到渠道完善和增值服務(wù)提升中去。”

　　和多普達(dá)作出同樣選擇的還有深圳宇龍酷派。同樣是主打Windows智能手機(jī),同樣是和運(yùn)營商建立了緊密合作關(guān)系,而且同樣堅(jiān)持“高價(jià)”不放松,宇龍酷派品牌總監(jiān)劉東凱告訴記者,差異化是國產(chǎn)手機(jī)挺過困境的唯一出路,技術(shù)領(lǐng)先則是差異化的唯一辦法。目前,宇龍?jiān)陔p模雙待智能手機(jī)、TD智能手機(jī)、CMMB智能手機(jī)等多個(gè)領(lǐng)域保持著市場(chǎng)領(lǐng)先,這在很大程度上取決于在技術(shù)研發(fā)上堅(jiān)持不懈的投入。目前,宇龍酷派的手機(jī)售價(jià)動(dòng)輒賣到5000元以上,著實(shí)“高價(jià)”。

　　思路三:

　　苦練內(nèi)功,把住品質(zhì)關(guān)

　　2000年前后,國產(chǎn)手機(jī)曾經(jīng)一度迎來春天,但是2003年開始卻迅速滑落,其中一個(gè)很重要的原因就是產(chǎn)品的質(zhì)量沒有保障,結(jié)果不僅是波導(dǎo)、TCL、夏新的市場(chǎng)挫敗,而且還極大地傷害了國產(chǎn)手機(jī)廠商整體在消費(fèi)者心目中的形象�！翱梢圆豢蜌獾卣f一句,現(xiàn)在新興國產(chǎn)手機(jī)廠商面臨的局面是‘前人砍樹,后人開荒’,在樹立消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌信心方面,我們正在重新做工作�！眲⒘�榮說。

　　近年來,金立一直將苦練“內(nèi)功”作為企業(yè)發(fā)展的核心�！艾F(xiàn)在我們手頭上就有26個(gè)新產(chǎn)品可以上,但是我要求最終只能上15個(gè),就是要通過內(nèi)部競(jìng)爭,把好品質(zhì)關(guān)�！眲⒘�榮表示,目前國產(chǎn)手機(jī)的品質(zhì)要求已經(jīng)不能再僅限于返修率的控制,更應(yīng)該在底層軟件方面進(jìn)行創(chuàng)新。據(jù)其介紹,金立目前正督促其研發(fā)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)人機(jī)界面的統(tǒng)一、操作方式的人性化、資源共享的標(biāo)準(zhǔn)化。

　　劉立榮稱,目前國產(chǎn)手機(jī)雖然困難,但是優(yōu)勝劣汰的法則決定了能夠堅(jiān)持到最后的一定是強(qiáng)者,這對(duì)于行業(yè)來說其實(shí)是一件好事。

　　展望　過冬的糧食藏在哪?

　　雖然手機(jī)市場(chǎng)的整體增長放緩,但并不代表完全沒有亮點(diǎn)。事實(shí)上,2008年由于北京奧運(yùn)會(huì)的刺激,電視手機(jī)的增長已經(jīng)出現(xiàn)了一定程度的井噴,再加上從去年底就被廣泛看好的GPS手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)高性價(jià)比時(shí)期,業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì),10月份過后,國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)一輪新的快速增長機(jī)會(huì)。

　　CMMB手機(jī)將是增長亮點(diǎn)

　　北京奧運(yùn)近在眼前,有關(guān)觀看奧運(yùn)的解決方案可謂層出不窮,其中電視手機(jī)市場(chǎng)尤為百花齊放,基于流媒體的、基于數(shù)字地面廣播的、基于模擬信號(hào)的,可謂不一而足。如此大好商機(jī),手機(jī)廠商自然不會(huì)放過。聯(lián)想移動(dòng)就將移動(dòng)視頻定為今年的重點(diǎn)戰(zhàn)略之一,近日在廣州宣布推出一系列“新視界”手機(jī)。

　　聯(lián)想移動(dòng)華南大區(qū)總經(jīng)理陳剛稱,廣電部門和電信運(yùn)營商都在移動(dòng)視頻應(yīng)用上投入資源,CMMB的廣泛建網(wǎng)、TD-SCDMA的試商用都給手機(jī)的視頻應(yīng)用發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示,2008年,在北京奧運(yùn)的促動(dòng)下,中國移動(dòng)視頻用戶將超過3200萬。2010年,中國移動(dòng)視頻市場(chǎng)規(guī)模更有望達(dá)到3.5億元人民幣。

　　目前,聯(lián)想移動(dòng)初步上市的“新視界”手機(jī)將有6款,其中既包括了支持廣電CMMB技術(shù)的產(chǎn)品,也有利用電信運(yùn)營商的GPRS、EDGE以及TD-SCMDA網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)牧髅襟w手機(jī),可以全方位地滿足市場(chǎng)需求。此外,聯(lián)想移動(dòng)還特意找來了央視國際、優(yōu)酷網(wǎng)進(jìn)行合作,希望能夠把與內(nèi)容提供商的合作推向深化。

　　GPS手機(jī)將成市場(chǎng)主流

　　和電視手機(jī)的“異軍突起”相比,GPS手機(jī)的發(fā)展則是水到渠成。2006年,GPS手機(jī)就開始在中國市場(chǎng)現(xiàn)身。進(jìn)入2007年后,推出GPS手機(jī)產(chǎn)品的廠商驟然增多。諾基亞今年初成功收購導(dǎo)航地圖服務(wù)商N(yùn)AVITEQ,并宣布今后超過50%的產(chǎn)品將植入GPS功能。于是,大量手機(jī)廠商紛紛跟進(jìn),推出內(nèi)置GPS功能的手機(jī)產(chǎn)品,就連新潮如iPhone者也不能免俗。

　　如此大規(guī)模的激情涌動(dòng)自然造就了GPS手機(jī)價(jià)格的快速下滑。據(jù)記者了解,目前主流洋品牌GPS手機(jī)的最低價(jià)格已經(jīng)調(diào)整到了3000元以下,而國產(chǎn)品牌中夏新、多普達(dá)等代表廠商的部分低價(jià)產(chǎn)品也做到了2000元左右,更有一些新進(jìn)的國產(chǎn)手機(jī)品牌直接將價(jià)格打到了2000元以下。

　　有消息稱,聯(lián)發(fā)科集成GPS功能的產(chǎn)品方案將在今年年底全面上市。屆時(shí),國產(chǎn)GPS手機(jī)的主流價(jià)位將降到2000元的水平,2000元以下的機(jī)型將大批量出現(xiàn),GPS手機(jī)將會(huì)迅速成為市場(chǎng)主流。(程鵬）