“XX手機，超薄，超長待機，全球限售3000部……”一到非黃金時間，各大地方電視臺就會被這樣的廣告所充斥。除了金立等電視購物的�？�，部分國際巨頭也流露出進(jìn)軍這一市場的意向。盡管飽受爭議，但電視購物似乎有望成為手機廠商必選的宣傳途徑之一。

　　現(xiàn)狀：國內(nèi)電視購物行業(yè)進(jìn)入了新一輪成長期，節(jié)目播出量迅速增長。2004年節(jié)目量是2.8萬小時，2007年則增長到9.3萬小時，較2006年增長82%。雖然節(jié)目量增長，但是電視購物節(jié)目收視規(guī)模有限。調(diào)查顯示，76.57%的被訪者在半年內(nèi)看過電視購物節(jié)目，但近50%的人看一下就換臺，39.16%的人只看一小部分。在看過電視購物節(jié)目的受訪者中，僅有10.53%的人產(chǎn)生了購買行為。

　　電視購物產(chǎn)業(yè)達(dá)到105億

　　研究機構(gòu)近日發(fā)布的《2008-2009中國電視購物行業(yè)發(fā)展報告》(以下簡稱《報告》)顯示，僅有17.65%的人對電視購物有明顯的信任。在這樣的背景下，2007年中國電視購物產(chǎn)業(yè)規(guī)模仍達(dá)到了105億元。

　　在所有電視購物產(chǎn)品中，家居生活用品和手機最受歡迎。目前，電視購物中最暢銷產(chǎn)品集中在數(shù)碼通訊類，其中3C產(chǎn)品銷售占到全部銷售產(chǎn)品總量的1/3。消費者選擇3C產(chǎn)品比較重視功能，而電視購物長時段的廣告片允許商家對產(chǎn)品功能進(jìn)行詳細(xì)的描述和展示。另外，數(shù)碼產(chǎn)品廠商及通訊企業(yè)對電視購物認(rèn)可度較高。

　　盡管如此，國內(nèi)觀眾對電視購物的整體信心不足，僅有17.65%的人對電視購物有明顯的信任。而“產(chǎn)品可信度不高，真實性差”是最不能接受的問題，36.15%的人反響強烈；13.28%的人認(rèn)為“電視上太夸大其辭”，排在第二位。這兩類問題所觸及的都是目前國內(nèi)電視購物所銷售的產(chǎn)品本身及在對產(chǎn)品的宣傳介紹過程中所存在的不實和夸大現(xiàn)象。此外，對產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)方面的問題也分別占到5.88%和9.02%，這反映出觀眾對商品本身的高度關(guān)注。

　　七星巨虧拉響行業(yè)警鐘

　　作為手機電視購物行業(yè)的傳統(tǒng)廠商，七星購物卻因為糟糕的戰(zhàn)績被迫轉(zhuǎn)型。財報顯示，七星購物2007年營收6.8億港元，是2006年的6.4倍，但其毛利率較2006年下跌26.2%，年內(nèi)虧損累計更是高達(dá)3.8億港元。

　　七星購物表示，2007年虧損主要來自因收購Top Pro集團的商譽減值約2.48億港元；廣告費的大幅飆升也成為影響七星購物運營成本的一個主要因素。據(jù)電視運營商估算，電視成本近幾年來一直在上升，2007年上漲了30%；而國內(nèi)電視購物行業(yè)運營困難也開始凸顯，競爭對手層出不窮，而電視臺并沒有相應(yīng)的增加。這直接導(dǎo)致了各大電視臺競相抬高廣告時段費用，而產(chǎn)品的同質(zhì)性和銷售人員對產(chǎn)品夸大其辭的吹噓，則使大眾開始有意識地遠(yuǎn)離電視購物。

　　2007年上半年，七星購物也在手機銷售領(lǐng)域取得了成功，當(dāng)時其代理了超過10家國產(chǎn)手機品牌的銷售，當(dāng)時的紀(jì)錄是每天銷售2800部手機。從2007年9月開始，電視購物行業(yè)的手機銷售因為存在嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化和惡性競爭，銷量直線下降。到2007年底，國內(nèi)從事手機電視購物的公司80%都虧損了，而國產(chǎn)手機制造企業(yè)也大多數(shù)出現(xiàn)了虧損。電視購物領(lǐng)域隨著“手機泡沫”破滅更加一蹶不振。當(dāng)時，七星購物曾宣布與中國兩家合作伙伴訂立無約束性協(xié)議，計劃投資人民幣2850萬元，與內(nèi)地成立合營公司，主要從事手機推廣及分銷，但也被七星購物宣布終止。

　　市場規(guī)范后仍有出路

　　《報告》指出，品牌產(chǎn)品在電視購物產(chǎn)品體系中比重逐漸加大，直銷公司著重打造本公司的產(chǎn)品品牌，專業(yè)電視購物品牌則注重引進(jìn)品牌產(chǎn)品。目前，專業(yè)電視購物出售的商品中，著名品牌數(shù)量占30%左右。在2007年召開的第五屆廣州電視購物博覽會上，諾基亞、摩托羅拉、三星、美的等品牌都對電視購物表現(xiàn)出濃厚的興趣。

　　越來越多手機廠商的加入，意味著與傳統(tǒng)銷售渠道相比電視購物的確有自己的獨特優(yōu)勢——鋪天蓋地、無處不在，如果手機廠商能在廣告內(nèi)容等方面嚴(yán)格把關(guān)，電視購物的確能成為傳統(tǒng)賣場外手機銷售的有益補充。

　　雖然一線手機品牌在電視購物上尚未有所動作，但不少廠商已醞釀著使用這一新興銷售模式。在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，若要獲得更多實力派手機廠商的加入，電視購物首先要做的就是規(guī)范市場，而這需要主管部門監(jiān)控力度的加強。

　　宇龍酷派總裁助理劉東凱告訴記者，現(xiàn)在電視購物推銷的手機價位基本都在2000元以下，而公司定位于中高端市場，手機價格不低于3000元，所以宇龍酷派暫時沒有做電視購物，未來也不會進(jìn)軍這一市場。由此可見，電視購物行業(yè)如要真正做強，還需要改變消費者心目中低價手機代言人的形象。

　　電視購物的逐步興起，似乎對傳統(tǒng)手機銷售渠道形成了沖擊。此前曾有消息傳出，為應(yīng)對手機電視購物的壓力，部分賣場有意進(jìn)軍網(wǎng)購手機市場。對此，京城專業(yè)手機賣場中復(fù)電訊經(jīng)營管理部總經(jīng)理王宏宇表示，公司確實很關(guān)注這一新興模式，并且一直在進(jìn)行前期調(diào)查。但他同時指出，網(wǎng)購手機無論是在銷售模式還是信用度以及消費體制上都還不是很成熟，所以中復(fù)電訊將選擇適當(dāng)?shù)臅r機涉足這一領(lǐng)域。

　　商報記者 毛濤濤

　　多方表態(tài)

　　諾基亞全球副總裁鄧元鋆：盡管電視購物的方式仍存在一些問題，但公司在對這一方式進(jìn)行觀察，不排除將來會嘗試這一模式來銷售手機。

　　聯(lián)想移動總裁兼CEO呂巖：從前不做電視購物，是擔(dān)心其中吹噓和夸張的成分會對品牌造成負(fù)面影響。只要購物廣告能夠保證真實性，還是可以避免這種負(fù)面影響。聯(lián)想移動將對廣告片進(jìn)行把關(guān)，做到實話實說。

　　宇龍酷派總裁助理劉東凱：通過電視購物銷售手機的方式原本不錯，但相關(guān)部門的監(jiān)控不是很到位，而且部分企業(yè)目前考慮的是短期利益而不是消費者的權(quán)益，造成虛假宣傳太多、手機功能也被夸大，最終導(dǎo)致電視購物的可信度不高。

　　中復(fù)電訊經(jīng)營管理部總經(jīng)理王宏宇：電視購物中推銷的手機產(chǎn)品與手機賣場不完全重合，越來越多的手機廠商加入電視營銷的陣營，不會對公司造成一定的影響。盡管電視購物宣傳時間較長，但難免有夸大產(chǎn)品功能。此外，很大一部分消費者更愿意現(xiàn)場體驗手機的功能，這種直接的感觸要比電視廣告的宣傳效果好得多�！　�