發(fā)表評論 2007年戶外數(shù)字媒體風起云涌。三次大手筆后，分眾先后將好耶、艾瑞咨詢和璽誠傳媒收編麾下，更多的新生者則憑借不同的渠道，將分眾的招牌概念——“等候經(jīng)濟”和“無聊經(jīng)濟”發(fā)展到了極致，從機場到醫(yī)院，從咖啡廳到廁所，可謂“滿城遍是液晶屏”。
據(jù)易觀國際研究結果顯示，2007年第三季度中國戶外液晶廣告市場收入規(guī)模為10.82億元，環(huán)比二季度增長11.6%。而摩根士丹利研究預計，中國戶外液晶廣告市場的規(guī)模將從2003年的130億元增加到2008年的340億元，年均復合增長率為21%。
與廣告額同時大幅度增長的是對戶外數(shù)字媒體的質(zhì)疑和投訴。以郎咸平為代表的專家，以及越來越多的普通市民對無處不在的廣告提出了批評，認為其干擾了公共環(huán)境，制造了視覺垃圾和噪音。
分眾和所有類分眾媒體的作為，是在細分、細分、再細分市場，得以廣告投放更加精準，還是正背離當初對行業(yè)本質(zhì)的把握，從而危機越來越大？
“大部分只是展示屏”
某風險投資人士對《第一財經(jīng)日報》記者分析，分眾的模式是典型的媒體模式，而其他的很多戶外數(shù)字媒體實際上只是“展示屏”。所謂媒體，就是能夠吸引眼球，無論消費者是被強制的，還是自主的；而展示屏對消費者卻既不能強制也不能自主。
“受眾能看見的前提是受眾想看見�！濒吣洗髮W新聞與傳播學院副院長董天策在接受記者采訪時表示。媒體與受眾的關系是價值認同的關系，是雙向的、可互動的；而展示屏往往是單向的、固定的。
就戶外數(shù)字媒體的位置設置而言，一塊液晶屏如果被掛在能夠補充人們生活中的時間差的地方，那么它就是一個媒體終端，而如果被掛在可能打擾人們正常生活的地方，它就只是一個展示屏，勢必遭受受眾排斥。
董教授同時指出，理論上，生活圈的概念沒有錯，只要是受眾的接觸點，就可以投放廣告，但是還有一個度的問題。
戶外數(shù)字媒體剛出現(xiàn)時，人們都覺得新鮮，關注度自然很高，然而隨著液晶屏數(shù)量的不斷增加，直至充斥生活的每一個角落，受眾心理也隨之發(fā)生著由量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)化。一旦這類媒體不再能夠提供受眾所需要的信息，就不得不面臨被市場淘汰。
“風險投資并不一定都對”
正如世通華納董事長兼首席執(zhí)行官鄢禮華所說：“我們是被風投忽悠大的。” 幾乎每一家戶外數(shù)字媒體背后都有不止一家風險投資支持，并且都以上市為目標。有專家已提醒，“新媒體”概念正在被透支并泡沫化，應警惕重蹈當年“門戶”概念的覆轍。
上述風險投資人士坦言，大部分對戶外數(shù)字媒體的投資都是奔著將來被分眾收購去的，所以對受眾的關注不是很直接。
江南春則更尖銳地指出：“風險投資只懂財務，根本不懂廣告！他們看中的是分眾上市的示范效應，當年軟銀押寶分眾，賺了100倍。資本是逐利的，他們大量撒錢，并不代表他們對廣告市場的判斷，不代表他們的眼光都對。”
業(yè)內(nèi)人士亦相信，風險投資行業(yè)是一個自我調(diào)節(jié)的行業(yè)。某些擾亂公眾視聽的液晶屏，從另一個角度來說，也給這個市場引入了壓力。受眾的態(tài)度將推動戶外數(shù)字媒體向更健康的方向發(fā)展，在經(jīng)過洗牌與整合之后，市場將決定各媒體的去留。
據(jù)悉，考慮到已呈現(xiàn)出的“寡頭＋長尾”格局，以及有關媒體內(nèi)容和版權審查等政策風險，風險投資對戶外數(shù)字媒體的熱情已開始下降，尤其是新投資者，不再蜂擁而至，而傾向于更有效率的作為。
無廣告時代來臨？
同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，提供的資訊和廣告沒有差異，缺乏自己獨立和有創(chuàng)新的內(nèi)容，這是所有戶外數(shù)字媒體共同面臨的危機，而這些問題很大程度與各媒體的資金實力無關，而是政策限制，只有國家廣電系統(tǒng)機構才能制作電視節(jié)目。
在此背景下，雖然分眾一再強調(diào)進入“網(wǎng)絡”與“無線”領域并非在“戶外”遭遇瓶頸，然而江南春亦明白鋪天蓋地的廣告遲早會被消費者所拋棄，故提出“廣告應該越來越不像廣告”的目標。
“比如未來給一個手機做廣告，不必從手機的性能、性價比來討論，而應該換種方式，討論22歲之后的女孩該不該撒嬌的話題，然后繞回主題�！苯洗喝绱伺e例。
明確宣告“無廣告時代來臨”的奇虎董事長周鴻祎則認為，口碑營銷將成為繼門戶廣告、搜索廣告之后的新型營銷模式，“讓網(wǎng)民在網(wǎng)絡社區(qū)用自己的文字來對企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、服務口口相傳，從而形成巨大的廣告效應�！�
分眾傳媒副總裁嵇海榮亦認為，無廣告時代具有現(xiàn)實意義。
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