12月1日，暢銷8年之久、為百度帶來數(shù)百億營業(yè)收入的“競價排名”廣告系統(tǒng)正式“下課”，取而代之的是名為“鳳巢”的新系統(tǒng)。此前，百度發(fā)布鳳巢系統(tǒng)時，曾引起其在納斯達(dá)克的股價一度大跌25%。雖然有網(wǎng)友表示百度切換到“鳳巢”之后，搜索結(jié)果更加客觀了，但是，不少廣告主叫苦不迭，稱鳳巢導(dǎo)致廣告效果非常不如人意。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“鳳巢”會引起馬太效應(yīng)，雖然一方面入門門檻降低了，但是在另一方面企業(yè)在百度廣告上的競爭會越來越激烈。

　　競價排名危機(jī)凸顯

　　過去，百度的“競價排名”是按照廣告主給出的價格高低，來確定在搜索中出現(xiàn)其廣告鏈接的先后。簡單地說，就是搜索結(jié)果前面的位置價高者得。百度公開的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2008年全年百度營業(yè)收入約為32億元人民幣，利潤約為11億元，絕大部分來自競價排名的貢獻(xiàn)。

　　“這種競價廣告模式往往將廣告信息和搜索結(jié)果混淆在一起，導(dǎo)致用戶無法分清普通搜索結(jié)果和廣告鏈接。”深圳互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)協(xié)會副理事長鄭裕杰表示，“事實(shí)上，不少虛假、違法廣告也借著競價排名的這個漏洞，出高價獲得更明顯的廣告位，用戶也因此而常常被欺詐廣告所迷惑。”

　　據(jù)了解，去年11月17日，百度被央視曝光競價排名干預(yù)了搜索結(jié)果，導(dǎo)致其股價一度大跌。鄭裕杰認(rèn)為，由于競價排名固有的漏洞，雖然為百度獲得了高額利潤，不過百度的品牌和聲譽(yù)也因此而付出了代價。

　　有錢不一定就能做廣告?

　　“鳳巢只是個內(nèi)部代號，其實(shí)很早就在試運(yùn)行，對外叫做競價排名專業(yè)版�！卑俣戎蓖ㄜ嚿钲诳偞�理副總裁王譯表示，“鳳巢系統(tǒng)主要對競價的標(biāo)準(zhǔn)做了明確的規(guī)范，對廣告主的需求也更為精準(zhǔn)�！庇浾叩卿浟税俣鹊镍P巢系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在廣告主如果需要在百度投放廣告，比過去要輸入更多的參數(shù)，包括了不同專業(yè)性、數(shù)量的關(guān)鍵詞、投放的地域、時間段以及采用不同側(cè)重的標(biāo)題、描述等。

　　但是，深圳一位代工皮包廠家的負(fù)責(zé)人表示，“鳳巢”系統(tǒng)對于廣告主來說在價格方面變得沒有“競價排名”時代那么透明了。“過去什么價可以買什么位置，都很明確顯示在后臺，現(xiàn)在只能靠估算了�！�

　　“這樣的目的就是為了避免過去有錢就什么(廣告)都能做的弊病�！蓖踝g認(rèn)為，“同時，百度對很多擦邊球的東西都砍掉了，現(xiàn)在需要正規(guī)的證件才能在百度上做廣告。不過這對百度的業(yè)績也產(chǎn)生了很大的影響�！睋�(jù)了解，百度發(fā)布鳳巢系統(tǒng)當(dāng)天，百度在納斯達(dá)克的股價大跌25%，百度總裁李彥宏也坦言：“鳳巢系統(tǒng)對公司業(yè)績的負(fù)面影響或?qū)⒁恢背掷m(xù)到明年第一季。”

　　“鳳巢”中如何生存?

　　上述那位代工皮包廠家的負(fù)責(zé)人還表示，這兩周他們在百度投入資金比以往增加了二三成，但是銷量仍然在一個水平上，他們擔(dān)心是不是鳳巢引起的，“如果效果不如之前理想，我們會考慮減少在百度的廣告投放”。

　　“由于專業(yè)性提高、針對性也有所加強(qiáng)，對于新行業(yè)的企業(yè)來說可能是一件好事情，因?yàn)槌跏纪度氲拈T檻會降低。”王譯告訴記者，“不過，同理對于原來就在百度競價激烈的行業(yè)，現(xiàn)在激烈程度可能會進(jìn)一步提高�！�

　　“所以鳳巢可能會導(dǎo)致馬太效應(yīng)，效果越好投入越高，反之亦然�！蓖踝g進(jìn)一步表示，“但是關(guān)鍵的是避免了一種情況：廣告效果不好，投入?yún)s很高�！�

　　而鄭裕杰認(rèn)為，商家不能一味靠廣告投入來獲得搜索引擎的有限排序，搜索推廣的關(guān)鍵還是在于做好搜索優(yōu)化等技術(shù)手段，同時在網(wǎng)站內(nèi)容、用戶體驗(yàn)上下功夫。