搜索巨頭百度正忙于應(yīng)對自己發(fā)動的一場“革命”。

　　百度第三季度財報公布后，股價應(yīng)聲大跌。當日，百度納斯達克股價下跌2.34美元，報收于432.97美元，跌幅0.54%。在隨后截至北京時間27日21：51為止的盤后交易中，百度股價再度下跌14.29%，至371美元。

　　對百度而言，這已不是首次。早在去年底央視報道百度競價排名弊端后，其股價就曾出現(xiàn)暴跌。

　　只是這次，百度股價動蕩緣于其宣布更換全新的搜索廣告系統(tǒng)——鳳巢。首席執(zhí)行官李彥宏宣布，將從12月1日起停止使用舊版廣告系統(tǒng)。

　　這將直接導致百度未來廣告收入預(yù)期的不確定。百度商業(yè)運營副總裁沈晧瑜表示，由于切換鳳巢，與上季度相比，百度本季度營收會被拉低約10%。

　　百度果斷采用新廣告系統(tǒng)帶來的不只是廣告收入的降低，其還將面臨著搜索廣告市場份額拱手讓給對手的可能。據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)顯示，第二季百度在中國搜索市場的市占率為61.6%，而谷歌為29%。百度占中國所有網(wǎng)絡(luò)廣告中29.4%，而谷歌為13.9%。

　　讓百度做出這種抉擇的，還有早在去年引發(fā)的一樁反壟斷訴訟官司。去年12月，唐山人人公司旗下的全民醫(yī)藥網(wǎng)起訴百度濫用市場支配地位，導致公司受到巨大損失。有業(yè)內(nèi)人士認為，改用新的廣告系統(tǒng)或許部分程度上是為了避免舊版系統(tǒng)的漏洞。

　　已經(jīng)成為搜索市場大哥大的百度，如何才能擺脫各種因素帶來的公司運營的不確定性？

　　更換新廣告系統(tǒng)

　　更換新廣告系統(tǒng)，對百度來說無疑是一項艱難的抉擇。

　　百度舊廣告系統(tǒng)“搜索營銷經(jīng)典版”持續(xù)七年時間暢銷，一度讓百度賺得盆滿缽滿。根據(jù)統(tǒng)計，百度自上市以來營收創(chuàng)下了持續(xù)13個季度翻番，成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域翹楚。

　　根據(jù)百度最新財報顯示，百度2009年第三季度營收仍然大幅增長。同時，百度2009年第三季度凈利潤達到7220萬美元，也好于去年同期的5120萬美元。這一成績單的取得，“搜索營銷經(jīng)典版”功不可沒。

　　然而，“搜索營銷經(jīng)典版”也有其天然弊端。近些年，百度因“競價排名”導致的點擊欺詐、反壟斷訴訟等案件不斷。公關(guān)危機下，李彥宏及時宣布了百度五項整改措施，并宣布加快推出新廣告系統(tǒng)——鳳巢。

　　鳳巢從誕生那一天起，就帶著歷史的偶然性和承擔轉(zhuǎn)變的重任。

　　2009年第二季度，“鳳巢”正式提供給百度企業(yè)客戶使用，并與“搜索營銷經(jīng)典版”一同推廣。已使用“鳳巢”四個月的百度企業(yè)客戶“威久留學”市場部馬紅告訴記者，“鳳巢”確實給威久留學帶來有效利益。“過去，威久留學在百度日投放1萬元，大約每天能接到50個電話。同時使用兩個廣告系統(tǒng)后，日投放1萬元，現(xiàn)在大約每天能接到80個電話。從留言板上得到的回饋，也比以前多。”

　　馬紅告訴記者，“鳳巢”比舊有廣告系統(tǒng)具有更好的精確率和廣泛率。以“留學美國”為例，以前投放廣告時，只能描述價格和概況，但現(xiàn)在廣告形式更加多樣化。同時，威久留學也能看到更多來自客戶的詳細信息，比如點擊分布區(qū)域等。但針對百度對外宣稱“鳳巢”將能更好保護客戶隱私，馬紅表示，“感覺不明顯”。

　　但并不是所有的廣告客戶都能如同馬紅一樣熟練操作“鳳巢”。馬紅告訴記者，“鳳巢”比“搜索營銷經(jīng)典版”具有更高的技術(shù)門檻，“是對一筆廣告投放金額，做更全面和精確的規(guī)劃”。這使得部分廣告客戶暫時“水土不服”，并不能完全適應(yīng)新系統(tǒng)，這將直接導致一部分客戶的流失。

　　據(jù)百度披露數(shù)據(jù)顯示，按月比較，百度70%客戶已在使用鳳巢，且比重還在不斷提高。但截至目前，鳳巢的CPC(每次點擊成本)還低于老系統(tǒng)。同時，沈晧瑜表示：“鳳巢系統(tǒng)切換還涉及很多過渡工作，尤其是客戶服務(wù)部門�！�

　　毫無疑問，“鳳巢”會對百度營收有所影響。據(jù)百度官方預(yù)測，“鳳巢”的推出將直接導致百度本季度營收環(huán)比下降10%。

　　有助擺脫官司？

　　為何百度急于冒著廣告收入下滑的風險進行這項“革命”？

　　“在舊有廣告系統(tǒng)七年未實質(zhì)更新的技術(shù)環(huán)境下，百度的競爭對手早已開始用更多營銷手段來吸引客戶。百度的應(yīng)需而變是一種必然性�！被ヂ�(lián)網(wǎng)分析人士洪波說。

　　為加快“鳳巢”推廣，原來“雙軌制”將變成“單軌制”，百度舊版廣告系統(tǒng)將在12月1日同期退出歷史舞臺。

　　洪波則認為：“用戶習慣了舊的廣告系統(tǒng)，如果兩個廣告系統(tǒng)一直并存，會導致客戶對‘鳳巢’視若無睹。這必然是百度不愿看到的。”對百度的“壯士斷腕”則帶來股價的下滑。洪波表示：“這是百度在發(fā)展過程不得不承受的陣痛。”

　　然而，部分客戶關(guān)心的則是，采用新廣告系統(tǒng)是否有助于百度擺脫一系列陰影的纏繞。首當其沖的是百度面臨的一樁反壟斷訴訟。

　　去年12月，全民醫(yī)藥網(wǎng)起訴百度利用其獲得的市場支配地位，屏蔽其網(wǎng)站，導致是該公司遭受巨大市場損失。這使百度遭遇中國網(wǎng)絡(luò)反壟斷第一案。10月27日，代理此案的律師李長青告訴記者，該案件被延期審理至2010年1月。

　　由于采用競價排名的網(wǎng)站按照點擊量收費，這使得“點擊欺詐”陷阱，即人為制造非真實的用戶點擊，通過惡意點擊斂財事件屢見不鮮。

　　李長青接受本報記者采訪時表示：“百度遭遇中國網(wǎng)絡(luò)反壟斷第一案和百度推出‘鳳巢’，從時間點來看，兩者是有一定必然聯(lián)系�！毕Ｍ�“鳳巢”的推出幫助百度改善客戶服務(wù)體驗，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。

　　業(yè)內(nèi)人士則告訴記者，“鳳巢”是一項新的廣告系統(tǒng)，只是幫助客戶提供更多可管理的推廣位置、更多可推廣關(guān)鍵詞的選擇空間，提供包括投放地域時段設(shè)定、關(guān)鍵詞推薦工具和預(yù)算設(shè)置等，另外還將提供更為詳盡的統(tǒng)計報告和相關(guān)數(shù)據(jù)。這和點擊欺詐和壟斷行為不構(gòu)成直接關(guān)系。

　　易觀國際分析師李智表示，“鳳巢”是將競價結(jié)果和搜索結(jié)果做更明確的區(qū)別，有助于提高網(wǎng)民的搜索體驗。但搜索引擎的商業(yè)模式還是點擊產(chǎn)生付費，不管用是什么廣告系統(tǒng)，都會依然存在點擊欺詐、壟斷等問題。

　　“所以說，如果搜索商仍然想縱容點擊欺詐的存在，這一現(xiàn)象不會單純隨著技術(shù)的改進而改變�！�