在中國，電視購物讓人愛恨相交。

　　讓人愛恨相交的，還有電視購物巨大的市場規(guī)模和邊緣的企業(yè)生態(tài)。

　　毫無疑問，發(fā)軔于1992年的中國電視購物渴望翻開新的一頁。

　　近日，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》獲悉，《電視購物節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》和《電視購物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》正在編制中，前者有望年內(nèi)出臺。“兩個標(biāo)準(zhǔn)”讓監(jiān)管上位。監(jiān)管之下，自律卻是中國電視購物最后的救贖。

　　禍起“亂象”

　　電視購物曾經(jīng)看上去很美。有人斷言，第三次零售革命來了。有人惶恐，商場、超市的敵人來了。

　　從商業(yè)角度看，作為一種新型的商業(yè)零售模式擴(kuò)大了我國多渠道流通領(lǐng)域，成為市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的新成就之一。統(tǒng)計(jì)顯示，2003年至2005年，中國電視購物每年增長幅度為25%，2008年增長高達(dá)30%，市場規(guī)模過百億元。有人樂觀估計(jì)，到“十一五”末，全國電視購物市場規(guī)�？蛇_(dá)2500億元。

　　從商譽(yù)角度看，電視購物卻備受置疑。產(chǎn)品質(zhì)量低劣、廣告虛假夸大、產(chǎn)品問題沒有售后服務(wù)、發(fā)生糾紛后又難以維權(quán)等嚴(yán)重問題屢屢出現(xiàn)。在今年3·15期間，國家工商總局發(fā)布的3992件非現(xiàn)場購物申訴中，電視購物投訴達(dá)1731件�！皝y象”嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者對電視購物的信心，也阻礙了行業(yè)的生存和發(fā)展。

　　然而，“亂象”背后無法回避的是中國電視購物的“前世今生”。

　　在國外，電視購物已有近40年的歷史。1992年，電視購物進(jìn)入中國，經(jīng)過“井噴”式發(fā)展，到2000年已有上千家公司，行業(yè)收入一度達(dá)200多億元。

　　成敗皆蕭何。在對產(chǎn)業(yè)認(rèn)識不足的情況下，一窩蜂上馬的電視購物產(chǎn)品攪亂了市場正常秩序，行業(yè)管理也處于真空地帶。在2000年底，隨著廣告夸大宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、售后服務(wù)欠缺等問題的逐步顯現(xiàn)，電視購物市場規(guī)模急劇萎縮。行業(yè)規(guī)模大幅縮水，從千余家公司銳減到不足百家，行業(yè)收入縮水至不足40億元。

　　2003年、2004年外資電視購物充當(dāng)了當(dāng)時中國電視購物的救贖者。隨著韓國現(xiàn)代、CJ、LG等外資電視購物進(jìn)入中國市場，國內(nèi)電視購物市場又逐漸活躍。

　　好景不長。甩脂、增高、減肥等產(chǎn)品的大量虛假宣傳，再次將電視購物推向了“信任危機(jī)”的境地，直接導(dǎo)致了2006年8月國家廣電總局、國家工商總局對藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類商品的禁播令。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“禁播令”將全國電視購物20%的失范企業(yè)“清場”。

　　2007年“候總”現(xiàn)象出現(xiàn)。中國電視購物市場快速增長，逐漸形成了以橡果國際為代表的廣告短片購物和以湖南快樂購為代表的家庭電視購物并存發(fā)展局面。據(jù)悉，中國目前擁有電視購物運(yùn)營商近百家，橡果國際、快樂購、東方CJ及七星購物位居前列，它們占有50%以上市場份額。

　　然而，兩次大起大落的中國電視購物市場依然我行我素。

　　由于市場進(jìn)入門檻低、利潤回報率高，大量“皮包公司”不斷涌現(xiàn)，質(zhì)量不實(shí)、廣告虛假、投訴無門等問題讓人看到更多的是亂象。

　　據(jù)3·15消費(fèi)電子投訴網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，今年一季度受理的電視購物類投訴較上季度增長了102%，達(dá)到1515宗，投訴涉及產(chǎn)品近400個。同時，假冒公司、假冒產(chǎn)品的“傍名牌”現(xiàn)象愈演愈烈，成為另一個行業(yè)之困�；ヂ�(lián)網(wǎng)上有多家與橡果國際、東方購物等知名公司雷同的購物公司，大多名字僅一字之差，更有甚者直接克隆網(wǎng)站。2009年央視‘3·15’晚會對騙子電視購物公司進(jìn)行了曝光，在沉寂幾天之后騙子公司又死灰復(fù)燃。據(jù)知情人士透露，國家廣電總局批準(zhǔn)的電視購物專業(yè)頻道僅10家左右，而實(shí)際運(yùn)營的購物頻道超過百家。

　　“表面繁華之下，魚目混雜，整個行業(yè)陷于混亂之中”，湖南快樂購有限責(zé)任公司總經(jīng)理陳剛說，“電視購物這個行業(yè)實(shí)際上已面臨生死存亡”。

　　先行賠付成行業(yè)自律門檻

　　電視購物面臨的問題和指責(zé)，集中在對企業(yè)誠信和行業(yè)自律的批判上，而電視購物企業(yè)無疑是第一個標(biāo)靶。如何樹立誠信，改變形象？電視購物企業(yè)自律或是解惑之道。

　　事實(shí)上，隨著當(dāng)前國內(nèi)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)心理、技術(shù)條件的成熟，電視購物生存空間有了很大改善。經(jīng)過多年市場洗禮，電視購物行業(yè)自我調(diào)整能力增強(qiáng)，擁有深厚行業(yè)背景的電視購物企業(yè)紛紛利用已有資源優(yōu)勢，尋求突破。

　　今年4月，快樂購發(fā)布的《快樂購商品QC手冊》和江蘇好享購啟動的電視購物觀察員項(xiàng)目都是積極信號。同時，橡果國際和北京市消協(xié)聯(lián)手推出的“先行賠付”首個電視購物信譽(yù)質(zhì)量保證金引起關(guān)注。專業(yè)人士認(rèn)為“先行賠付”是以明確的制度和措施來切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益，尤其適用于整體信譽(yù)度還不高的電視購物行業(yè)。

　　不可否認(rèn)，先行賠付作為一項(xiàng)事關(guān)消費(fèi)者利益的措施，確實(shí)容易被關(guān)注，但能否順利推行以及能否帶來行業(yè)的改變，則有待觀察。

　　先行賠付需要占用一定額度的保證金，對企業(yè)來說就等于較多的流動資金被無償占用，只有具有一定規(guī)模且業(yè)務(wù)穩(wěn)定的企業(yè)才有可能實(shí)施。因此先行賠付對于魚龍混雜的電視購物行業(yè)尤具有現(xiàn)實(shí)意義，200萬元“先行賠付保證金”提高了電視購物進(jìn)入門檻。如果推行順利，先行賠付成為對業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的一個普遍要求，把失范者拒之門外，起到行業(yè)凈化的作用。

　　電視購物行業(yè)的諸多問題，很大一部分原因歸結(jié)于生態(tài)鏈上各環(huán)節(jié)缺少有效機(jī)制約束，實(shí)施“先行賠付”必然要求企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)進(jìn)行更為嚴(yán)格的要求和控制。

　　“先行賠付作為一種有效解決消費(fèi)糾紛、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益制度，它把企業(yè)誠信和業(yè)務(wù)運(yùn)營提到一個可見層面，讓企業(yè)更透明公開的接受外界審視與評判，是對企業(yè)的考驗(yàn)”，橡果國際總裁楊東杰對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》說。

　　中國消費(fèi)者協(xié)會法律顧問邱寶昌對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》說，先行賠付并不意味是先入者設(shè)置的行業(yè)門檻，如果說是設(shè)置者自身的“緊箍咒”的話，對電視購物行業(yè)自律是好事。要想取信于人，就必須做到和做好。

　　“節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)”年內(nèi)出臺？

　　電視購物的解惑之道，不能只憑電視購物企業(yè)，社會環(huán)境、法制法規(guī)、監(jiān)管治理也都是重要的因素。

　　中國在推進(jìn)連鎖超市、專賣店、倉儲式商場等商業(yè)業(yè)態(tài)的同時，也在積極發(fā)展郵購、電視購物、網(wǎng)上購物等無店鋪銷售形式。據(jù)易觀國際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年電視購物的市場規(guī)模占我國總零售僅為0.8%(韓日為12%，美國為8%)，產(chǎn)值貢獻(xiàn)率低，這更說明了市場潛力巨大。同時，消費(fèi)者購買信心的喪失也暴露出電視購物在整體管理和管制方面的欠缺與不足，因此對電視購物的規(guī)范、監(jiān)管、立法也就更為重要和迫切。

　　2006年8月廣電總局和工商總局的“禁播令”可以說是規(guī)范電視購物行業(yè)“第一把火”，此后七星購物、橡果國際等企業(yè)在相對肅清的市場環(huán)境中完成蛻變，先后在香港和美國上市。

　　時隔三年，“第二把火”終于進(jìn)入“預(yù)熱”階段。2009年全國兩會期間，全國人大代表、新光控股集團(tuán)董事長周曉光倡議制訂《電視購物法》和《電視購物管理?xiàng)l例》。目前，《電視購物節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》和《電視購物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》都如愿進(jìn)入預(yù)定程序。

　　北京郵電大學(xué)教授、中國電視購物研究與發(fā)展中心主任曾靜平介紹說，還未公布的《電視購物節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，電視購物節(jié)目將由國家廣電總局對其按照節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行審查和監(jiān)管，這將使管理更加清晰和有效，避免多頭管理帶來的職責(zé)不明問題。據(jù)悉，該標(biāo)準(zhǔn)由廣電總局牽頭，目前起草工作已經(jīng)結(jié)束，進(jìn)入立項(xiàng)階段，有望年內(nèi)出臺。

　　“而《電視購物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》會相對推后，該行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)主要是對行業(yè)的準(zhǔn)入門檻、經(jīng)營行為進(jìn)行具體規(guī)范，包括供貨商的情況也會嚴(yán)格審查，需要多個相關(guān)機(jī)構(gòu)和執(zhí)法部門共同協(xié)作，才能更有效的推動和促成電視購物行業(yè)”，曾靜平透露說。

　　留下疑問的是，沒有《電視購物法》，“兩個標(biāo)準(zhǔn)”翻開的新一頁，是否打開了電視購物真正的明天？