自今年5月對(duì)外透露反盜版意圖之后，本周一，鳳凰新媒體透露，北京海淀法院已受理鳳凰新媒體起訴酷6網(wǎng)和中國(guó)聯(lián)播網(wǎng)盜播鳳凰衛(wèi)視節(jié)目案件。

　　這是自鳳凰網(wǎng)成立以來首度就盜版問題提起訴訟。

　　內(nèi)容供應(yīng)商收緊版權(quán)出口，意味著“廉價(jià)內(nèi)容午餐”時(shí)代已經(jīng)過去。據(jù)了解，今年傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)媒的簽約費(fèi)普遍以幾倍形式上調(diào)，最高漲價(jià)達(dá)到近十倍，“內(nèi)容購買費(fèi)已由幾十萬變成了幾百萬�！�

　　與此同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的下游，傳聞稱，好耶、華揚(yáng)聯(lián)眾、WPP三家大廣告代理公司正依靠?jī)?yōu)勢(shì)地位，借奧運(yùn)會(huì)的時(shí)機(jī)試圖建立有利于自身的游戲規(guī)則，如提出提高“返點(diǎn)”等主張。

　　此后，好耶CEO朱海龍?jiān)诮邮懿稍L時(shí)表示，“并無此事，我們與網(wǎng)站有很好的合作關(guān)系，當(dāng)然，個(gè)別網(wǎng)站談判達(dá)不到心理預(yù)期是有的。”

　　據(jù)7月28日尼爾森發(fā)布第二季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)展示廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)31.9億元，環(huán)比增長(zhǎng)44.3%.

　　有數(shù)字顯示，預(yù)計(jì)今年網(wǎng)絡(luò)廣告的總體規(guī)模達(dá)到150億元。

　　門戶訴苦：“內(nèi)容媒體簽約價(jià)翻倍”

　　相對(duì)于目前增速最快、最賺錢的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)絡(luò)廣告有更大的市場(chǎng)空間與發(fā)展?jié)摿�。�?jù)7月28日尼爾森發(fā)布第二季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)今年網(wǎng)絡(luò)廣告的總體規(guī)模達(dá)到150億元。而網(wǎng)絡(luò)廣告收入在2003年還只有10億元規(guī)模。

　　形勢(shì)雖好，但在產(chǎn)業(yè)鏈上游傳統(tǒng)媒體“簽約授權(quán)金額”呈現(xiàn)幾倍增長(zhǎng)，“對(duì)此，”騰訊董事長(zhǎng)馬化騰承認(rèn)，“這使我們做在線媒體也有很大的壓力。”

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，今年傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)簽約授權(quán)正呈幾倍增長(zhǎng)，“最高漲價(jià)可能達(dá)到十倍，即由原來的幾十萬上漲到上百萬，理由也很簡(jiǎn)單，傳統(tǒng)媒體成本貴，是采編人員一個(gè)字一個(gè)字寫出來的，在網(wǎng)絡(luò)廣告快速增長(zhǎng)網(wǎng)站賺錢的情況下，當(dāng)然要提價(jià)�！�

　　據(jù)了解，對(duì)于諸如財(cái)經(jīng)、體育等少數(shù)“稀缺性媒體”，門戶網(wǎng)站之間也有時(shí)會(huì)考慮采用“買斷”的方式，對(duì)對(duì)手采取戰(zhàn)略封鎖，“你出100萬元，我出200萬元，希望以此來擠壓對(duì)手。”

　　與此同時(shí)，各網(wǎng)站提價(jià)策略也在悄然實(shí)行，此前，網(wǎng)易COO董瑞豹表示，今年6月1日起，網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)廣告提價(jià)10%，而此后TOM在線執(zhí)行副總裁馮玨也表示，公司網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)平均上調(diào)了30%，從整體上來看，這一數(shù)字，也并未超越電視廣告漲價(jià)30%的平均水平。

　　好耶：“我們沒聯(lián)合提價(jià)，話事權(quán)還是在門戶”

　　雖然市場(chǎng)增速不減，但上游內(nèi)容提供商的漲價(jià)，削弱了網(wǎng)站利潤(rùn)，而在另一方面，在門戶廣告產(chǎn)業(yè)鏈的下游，業(yè)內(nèi)也有消息稱，好耶、華揚(yáng)聯(lián)眾、WPP三家網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，也正在依靠目前的優(yōu)勢(shì)地位，試圖建立有利于自身的游戲規(guī)則，如提出提高“返點(diǎn)”。

　　更有戲劇性的是，近期有某傳媒在一些財(cái)經(jīng)媒體上刊登廣告，主題為“互聯(lián)網(wǎng)無法壟斷”，稱一家以戶外液晶屏起家的公司試圖通過種種手段壟斷互聯(lián)網(wǎng)廣告，而所指似乎正是分眾集團(tuán)(NASDAQ：FMCN)無疑。

　　“當(dāng)然有些中等規(guī)模的比如國(guó)內(nèi)奧美等廣告代理公司，他們也都有5000萬-1億媒體采購額度，不能說門戶沒有其他選擇，但畢竟這三家的強(qiáng)勢(shì)是公認(rèn)的。”采訪中，某門戶網(wǎng)站相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說。

　　分眾集團(tuán)副總裁、好耶CEO朱海龍?jiān)诮邮苡浾卟稍L時(shí)表示，“我們一向是與網(wǎng)站和平共處，廣告是放在網(wǎng)站自留地上，提價(jià)不是我們說了算的，話事權(quán)當(dāng)然還是在網(wǎng)站�！�

　　根據(jù)朱海龍的數(shù)字，好耶、華揚(yáng)、WPP三家目前所占國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額也不過為30%，“壟斷而擠壓網(wǎng)站”更是無從說起。

　　門戶銷售：“新媒體的價(jià)值認(rèn)同是痛苦的過程”

　　據(jù)摩根士丹利7月公布報(bào)告顯示，新浪和搜狐已占中國(guó)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告40%—45%的市場(chǎng)份額，這一集中度超過了央視所占電視廣告收入20%-25%的比例。

　　目前處于廣告“老三”位置的騰訊董事長(zhǎng)馬化騰說，“40%—45%也許相對(duì)偏高，”他表示，“如果互聯(lián)網(wǎng)一家獨(dú)大不是很令人擔(dān)心？開什么價(jià)你都得接受�！�

　　在馬化騰看來，互聯(lián)網(wǎng)廣告這種“贏者通吃”的局面還將持續(xù)，“因?yàn)樾旅襟w的價(jià)值被認(rèn)同，是一個(gè)痛苦的過程。”“廣告主覺得，既然互聯(lián)網(wǎng)所占的廣告比例這么少，那我試一下也不會(huì)有什么損失，既然投的比例不大，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的研究不如對(duì)報(bào)紙、電視研究這么精準(zhǔn)。”

　　一周之內(nèi)，新浪以“中國(guó)新媒體廣告的全球標(biāo)準(zhǔn)制定之路”為主題的論壇、與“騰訊2008高效在線營(yíng)銷峰會(huì)”先后舉行，門戶們紛紛設(shè)壇論道，其用意無非是希望廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有更深的認(rèn)知，這也是新媒體“成長(zhǎng)的煩惱”。

　　近期，另一家無線互聯(lián)網(wǎng)中的翹楚3G門戶，在創(chuàng)辦四年之后，宣布于今年第一季度盈利，作為新媒體，這個(gè)“破繭”的時(shí)間似乎也并不短于傳統(tǒng)媒體。

　　相關(guān)鏈接

　　鳳凰網(wǎng)起訴酷6

　　北京市海淀法院已受理鳳凰新媒體起訴酷6網(wǎng)和中國(guó)聯(lián)播網(wǎng)盜播鳳凰衛(wèi)視節(jié)目案件。

　　據(jù)鳳凰新媒體負(fù)責(zé)流媒體業(yè)務(wù)的鄭紅透露，酷6網(wǎng)或通過“假冒”用戶上傳鳳凰衛(wèi)視節(jié)目直接產(chǎn)生現(xiàn)金收入，而中國(guó)聯(lián)播網(wǎng)則在其網(wǎng)站上直接播放鳳凰衛(wèi)視節(jié)目，鳳凰新媒體此前曾和酷6網(wǎng)等網(wǎng)站做過多次郵件、傳真等溝通，但都未得到網(wǎng)站積極回應(yīng)。

　　據(jù)鄭紅透露，鳳凰新媒體對(duì)諸多國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站做過調(diào)查取證，發(fā)現(xiàn)多家網(wǎng)站存在侵播鳳凰衛(wèi)視節(jié)目行為。(李寬寬 劉淑琳)