楊陳

　　【提要】2015 年中國將“加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)”寫入政府工作報告。2021年5月31日，中共中央政治局就加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)進(jìn)行第三十次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書記在會上做加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作重要講話。國際傳播能力既是衡量一個國家軟實力的重要指標(biāo)，也是一個國家國際話語權(quán)大小的重要體現(xiàn)。本文擬結(jié)合近年來國內(nèi)國際熱點事件、中國新聞社在加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)方面的具體實踐等進(jìn)行分析，探討在新媒體環(huán)境下我國國際傳播能力現(xiàn)狀，以及未來如何更好地通過國際傳播進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

　　【關(guān)鍵詞】國際傳播 對外報道 輿論 走向

　　習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。國際傳播能力既是衡量一個國家軟實力的重要指標(biāo)，也是一個國家國際話語權(quán)大小的重要體現(xiàn)。

　　一、國際傳播的解釋

　　國際傳播是指以民族、國家為主體而進(jìn)行的跨文化信息交流與溝通。廣義的國際傳播包括所有的國家與國家之間的外交往來行為。狹義的國際傳播是隨著大眾傳媒的出現(xiàn)和發(fā)展以及信息全球化的逐步展開而興起的，在大眾傳播基礎(chǔ)上所進(jìn)行的國與國之間的傳播。

　　無論是廣義的還是狹義的國際傳播，都包括兩個部分。由外向內(nèi)的傳播：將國際社會的重要事件和變化傳達(dá)給本國民眾；由內(nèi)向外的傳播：把有關(guān)本國政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的信息傳達(dá)給國際社會。[1]

　　二、當(dāng)前我國國際傳播和輿論引導(dǎo)能力現(xiàn)狀及成因

　　近年來，西方大國為了把持國際話語壟斷權(quán)，發(fā)展中國家為了爭得國際事務(wù)發(fā)言權(quán)，都在努力打造具有國際影響力的媒體，力求在國際輿論競爭中贏得主動，從而提升本國主導(dǎo)或影響國際事務(wù)的能力。

　　黨的十八大以來，中國大力推動國際傳播守正創(chuàng)新，理順內(nèi)宣外宣體制，打造具有國際影響力的媒體集群，積極推動中華文化走出去，有效開展國際輿論引導(dǎo)和輿論斗爭，初步構(gòu)建起多主體、立體式的大外宣格局。在這期間，中國的國際話語權(quán)和影響力得到顯著提升，但國際傳播和輿論引導(dǎo)能力與一些西方國家相比仍顯弱勢。這主要受諸多內(nèi)外因素的疊加影響。

　　外因方面，長期以來，一些西方媒體受對華政策、意識形態(tài)、國際利益等因素的制約與影響，在中國問題報道上存在偏差和失實，在某些問題上大做文章、“帶節(jié)奏”，誤導(dǎo)世界人民的認(rèn)知。

　　內(nèi)因方面也同樣值得中國媒體反思。首先，中國尚未形成具有國際影響力的跨國傳媒集團(tuán)。西方的主要傳媒集團(tuán)均呈現(xiàn)出跨媒體、跨地域、多種傳播業(yè)態(tài)發(fā)展的特征。2020 年公布的世界十大傳媒集團(tuán)排行榜中，美國獨占 7 席，德國、法國、日本各有一家上榜。就中國而言，盡管近年來從中央到地方媒體均在大力推行傳媒集團(tuán)化發(fā)展，但還是以國內(nèi)發(fā)展為主，總體實力有待提升。

　　其次是世界性新聞采編能力也有待提升。這主要受限于中國主流媒體在境外派駐記者站點的覆蓋面。數(shù)據(jù)顯示，目前中央廣播電視總臺擁有 190 個海外記者站點，新華社在境外設(shè)有 180 個分支機(jī)構(gòu)。上述兩家在境外站點覆蓋面上雖屬全球媒體前列，但受制于人員配備等因素的影響，在新聞報道時效、獨家、深度等方面還有進(jìn)步空間。

　　此外，由于中國媒體生產(chǎn)的新聞信息產(chǎn)品在海外的有效落地不足，也導(dǎo)致了我們對國際主流輿論的影響力還相對偏低。具體體現(xiàn)在部分媒體對海外受眾在文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、宗教信仰等方面的差異把握不夠，以及在國際熱點問題和突發(fā)事件報道中媒體的原創(chuàng)率和首發(fā)率相對較低。

　　三、對國際傳播及輿論引導(dǎo)實現(xiàn)路徑的思考與建議

　　俗話說“酒香也怕巷子深”。歷史經(jīng)驗和實踐證明，國際傳播能力弱小，就無法掌握描述“中國形象”的主導(dǎo)權(quán)，向國際社會推介一個真實的中國；無法回?fù)魢H輿論的某些蓄意抹黑報道，只能被“帶節(jié)奏”，使中國的負(fù)面形象在西方傳媒的渲染之下放大。

　　當(dāng)今世界正在經(jīng)歷百年未有之大變局。在新形勢下，要“講好中國故事，傳播好中國聲音”，既需要我們將真實、立體、全面的中國展示于人，引導(dǎo)國際社會更加全面深入地認(rèn)識中國道路、中國制度，形成同我國綜合國力相適應(yīng)的國際話語權(quán)，也需要我們主動設(shè)置議題，回應(yīng)海外關(guān)切，對海外輿論長期關(guān)注的中國經(jīng)濟(jì)形勢、意識形態(tài)、政治制度、網(wǎng)絡(luò)管理、民族宗教、人權(quán)問題等不回避、不繞彎，引導(dǎo)國際社會歷史地、客觀地、公正地看待這些問題。

　　為推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，提升輿論引導(dǎo)能力，筆者建議可從以下幾個方面著手。

　　(一)小切口折射中國發(fā)展大時代

　　做好國際傳播首先需要專注于內(nèi)容建設(shè)本身，充分挖掘現(xiàn)有的新聞報道資源，引入情感的要素，在轉(zhuǎn)變敘事口吻與傳播語態(tài)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)共情傳播。

　　進(jìn)入新時代，中國各領(lǐng)域發(fā)展突飛猛進(jìn)。特別是 2020 年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，中國不僅迅速遏制住了疫情蔓延勢頭，還穩(wěn)住了經(jīng)濟(jì)持續(xù)對外開放的大盤。中國不斷擦亮經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展底色，引發(fā)境外關(guān)注。

　　記者在進(jìn)行國際傳播時應(yīng)充分考慮海外目標(biāo)受眾的接受心理和接受習(xí)慣。在報道時應(yīng)善于用事實、數(shù)據(jù)說話，以小切口來折射大時代，即“見人”“見事”，把中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就、發(fā)展道路、發(fā)展理念融入一個個普通中國人、中國家庭、中國農(nóng)村和城市社區(qū)等的故事中。

　　筆者認(rèn)為，在諸多經(jīng)濟(jì)報道題材中，以“新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式”為代表的“四新”經(jīng)濟(jì)，是講好新時代中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展故事的突破口之一。以中國新聞社近年來刊發(fā)的 “四新”經(jīng)濟(jì)相關(guān)的海內(nèi)外電訊通稿為例，《中秋市場“它經(jīng)濟(jì)”： 生活儀式感催生中國寵物經(jīng)濟(jì)新浪潮》《寵物殯葬師、寵物偵探等新職業(yè)興起 中國寵物經(jīng)濟(jì)催熟千億市場》《中國都市女青年熱衷借“寵”消愁解壓 催熱寵物經(jīng)濟(jì)》等涉及寵物經(jīng)濟(jì)、新職業(yè)等“新經(jīng)濟(jì)”題材稿件均在多家境外媒體落地。

　　近年來，小到寵物用品、寵物零食，大到寵物攝影、寵物旅游等，中國的寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)已延伸至方方面面。從全球來看，人均寵物數(shù)量與 GDP 呈現(xiàn)正相關(guān)。加強(qiáng)這方面的報道，從民眾身邊喜聞樂見的小切口入手，折射了中國居民生活水平不斷提高、社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大時代。

　　(二)善用獨特形象事件“借力打力”塑造中國形象

　　概念演繹、術(shù)語堆砌、空洞說教、滿紙官話大話，是國際傳播中的大忌。要塑造可信、可愛、可敬的中國形象，利用獨特形象、事件“借力打力”，通過對特定事物的報道，傳遞所要表達(dá)的價值觀與理念，將更加“接地氣”且達(dá)到被海外受眾接受的傳播效果。

　　在剛剛落幕的北京冬奧會上，“冰墩墩”一時成為“新晉頂流”，并引發(fā)社交狂歡。日本記者辻岡義堂多次在報道中安利“冰墩墩”，英國記者替家中 3 歲孫子追星“冰墩墩”，摩納哥親王希望帶兩個“冰墩墩”回家……

　　“冰墩墩”火爆出圈的背后，也證明了要做好國際傳播，“選角”非常重要。作為北京冬奧會的吉祥物，“冰墩墩”的設(shè)計以熊貓為原型，極大程度降低了吉祥物的認(rèn)知成本與風(fēng)險?！氨毕笳骷儩崱詮?qiáng)，是冬奧會的特點；“墩墩”意喻敦厚、敦實、可愛，契合熊貓的整體形象，象征著冬奧會運動員強(qiáng)壯有力的身體、堅韌不拔的意志和鼓舞人心的奧林匹克精神。[2]在西方文化體系中，相較于龍，熊貓憨態(tài)可掬的模樣也更容易讓大眾接受，能有效地為中國塑造可信、可愛、可敬的國際形象。

　　“冰墩墩”的走紅，大大開發(fā)和利用了海外社交平臺，使得冬奧會的全民參與度大大增強(qiáng)，以“冰墩墩”為媒介接觸點的“參與——互動——傳播”機(jī)制建成，成功營造著一個“共同在場”的體驗氛圍。這背后體現(xiàn)的是中國國際傳播理念的轉(zhuǎn)變、敘事方式的轉(zhuǎn)變，以及對受眾群體的關(guān)注。

　　巧用事件報道“借力打力”塑造中國形象同樣重要。2021 年，一群北移的 15 頭亞洲象途經(jīng)云南省 3 個州(市)8 個縣(市、區(qū))，長途跋涉 110 多天、1300 多公里，順利回家，全程人象平安。中外媒體在報道中，除了展現(xiàn)象群的遷徙過程，更多的是強(qiáng)調(diào)了沿途民眾如何與象群和諧相處，如何為象群提供所需的食物、引導(dǎo)它們遠(yuǎn)離城市，中國在此過程中如何向民眾普及保護(hù)知識和啟動國家補(bǔ)償機(jī)制。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，云南亞洲象北移南歸相關(guān)有效信息超過 67 萬條，參與報道的海內(nèi)外媒體超過 3000 家，覆蓋全球 190 多個國家和地區(qū)，全網(wǎng)閱讀量 110 多億次。[3] 從后續(xù)國際社會的反應(yīng)來看，人們在為象群的可愛形象和團(tuán)結(jié)互助而感嘆的同時，也紛紛贊賞中國在野象遷徙過程中對它們的保護(hù)。

　　此次云南亞洲象北移南歸事件重點講好了中國生態(tài)文明建設(shè)、云南生物多樣性保護(hù)、人與自然和諧共生三個故事。通過巧妙設(shè)置外宣議題，提升對外發(fā)聲“駕馭力”，全面創(chuàng)新的敘事語態(tài)也增強(qiáng)了國際傳播的“親和力”。

　　(三)實施本土化戰(zhàn)略 “外”眼看中國

　　筆者認(rèn)為，站在新時代背景下，如何做好國際傳播，尋求國際傳播新路徑，我們要打破以往的固有思維，即不要只考慮我們想告訴別人什么，而應(yīng)該更多地考慮我們傳播出去的內(nèi)容的效果如何、落地如何。

　　中國新聞社作為以對外報道為主要新聞業(yè)務(wù)的國家通訊社，以海外華僑華人、港澳同胞、臺灣同胞和與中國有關(guān)系的外國人為主要服務(wù)對象的國際通訊社，多年來始終與海外華文媒體緊密聯(lián)系，密切合作，通過多種渠道推動稿件及播發(fā)內(nèi)容在海外落地，在一定程度上取得了不錯的境外傳播效果，推動了中華文化走出去。

　　近年來，中國新聞社及旗下各分社也意識到僅僅依托海外華文媒體的力量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，且存在一定的局限性。我們在實踐求變，實施本土化戰(zhàn)略，更重視加強(qiáng)外國人在中國的報道，通過講述這些外國人的故事，用他們的所見所思所想所悟來反映中國的變遷。

　　例如中國新聞社福建分社曾采寫《“不見外”的“老外”潘維康：向世界講述真實中國》一文，稿件通過講述廈門大學(xué)外籍教授潘維康在中國的故事，以一位外國學(xué)者的眼光展現(xiàn)了其親身經(jīng)歷見證中國數(shù)十年的發(fā)展變化。這樣的敘事方法，不僅讓西方人更加全面客觀地認(rèn)識中國，也讓傳播效果更具說服力。

　　中國新聞社廣西分社近年來也通過我駐外大使館等渠道，與柬埔寨、泰國等國家的主流媒體開展多期短期駐華采訪活動。通過帶領(lǐng)境外主流媒體實地探訪中國，增進(jìn)其對中國的了解，從而發(fā)表一系列于我有利的客觀報道。

　　在柬埔寨項目中，每期參訪的 10 余名記者、編輯來自柬埔寨國家電視臺、巴戎電視臺、國家電臺、婦女之聲廣播電臺、《金邊郵報》、《高棉時報》、《柬埔寨之光報》、Thmey Thmey 網(wǎng)站等柬埔寨主流媒體，涵蓋了電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)。在為期十天的采訪行程中，記者們先后到訪廣西、廣東、江蘇、山東等省份，采訪對象既涵蓋了政府、高校、企業(yè)，又走訪了中國農(nóng)村以及少數(shù)民族聚居區(qū)，多方面廣視野地聚焦中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展速度和普通民眾的生活狀況。之后，記者團(tuán)成員從不同的角度，用柬埔寨語、英語等宣傳報道了中國經(jīng)濟(jì)社會所取得的成就，在柬埔寨國內(nèi)引起了廣泛關(guān)注，輿論效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵。上述多媒體的集中報道，積極正面地宣傳了中國，在柬埔寨國內(nèi)掀起了一股新的“中國熱”，為進(jìn)一步增進(jìn)中柬兩國人民友誼，促進(jìn)兩國民間交流奠定了良好的基礎(chǔ)。而這些報道，因為由更多境外主流媒體進(jìn)行實地探訪后刊發(fā)，則更容易為境外受眾接受。

　　(四)尋找文化共鳴點 運用新興媒體搶占傳播制高點

　　以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體是與生俱來的全球傳播載體，具有跨越時空、天然落地的特點。在新時代背景下推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，提升輿論引導(dǎo)能力，我們應(yīng)努力尋找東西文化共鳴點，運用新興媒體搶占國際傳播制高點。

　　例如視頻博主李子柒，就是通過尋找文化共鳴點，借助影像的力量塑造中國文化的國際傳播樣板。2016 年才入駐 YouTube 的李子柒受到海外粉絲熱捧。李子柒的 YouTube 頻道訂閱者高達(dá) 1700 萬。他們對李子柒用視頻展示的中國山水田園農(nóng)耕美食文化產(chǎn)生了濃厚的興趣，還將其譽(yù)為“東方美食生活家”。

　　筆者認(rèn)為，李子柒爆紅海外，在國際傳播中取得良好效果給予我們以下三點啟示：

　　首先，從傳播的內(nèi)容上看，在李子柒的系列視頻中，中國元素滿滿，無論是傳統(tǒng)美食、時令節(jié)氣、傳統(tǒng)節(jié)日、古風(fēng)物品、鄉(xiāng)間農(nóng)舍、寫意山水，還是古方造紙、傳統(tǒng)紡織、特色馬奶酒、傳統(tǒng)手工醬油，中國傳統(tǒng)文化貫穿始終。這些中國元素讓其視頻在西方生活模式占主流的海外社交媒體平臺上顯得獨樹一幟，頗具吸引力。

　　其次，李子柒的系列視頻很好地抓住了民眾的情感訴求。無論是國內(nèi)還是國外，現(xiàn)代都市生活的快節(jié)奏讓許多人更加向往恬靜、遠(yuǎn)離喧囂的田園生活。李子柒的視頻恰巧破解了這種焦慮，視頻中展現(xiàn)的慢生活填補(bǔ)了人們內(nèi)心的渴望，治愈系的敘事模式和剪輯手法更容易引起海內(nèi)外觀眾的情感共鳴。

　　此外，傳播的載體和形式也很重要。李子柒制作的系列短視頻在海外的傳播主要是依托YouTube 平臺。YouTube 是世界上最大的視頻共享網(wǎng)站，傳播范圍十分廣泛。短視頻作為媒介的一種，播放簡單、觀看不燒腦、不耗時，在全球也廣受歡迎。再加上李子柒的視頻使用大量同期聲以突顯真實感，背景音樂多為洞簫、琵琶等中國傳統(tǒng)樂器所奏曲目，極少有中文對話，所以即便沒有英文配音，沒有英文字幕，也不妨礙視頻的海外傳播。

　　綜上，無論是政府部門還是媒體，要搶占國際傳播制高點，在重視內(nèi)容選取的基礎(chǔ)上，還應(yīng)盡可能拓展海外受眾廣泛接受的傳播形式，適 時 利 用 Facebook、Twitter、YouTube 等海外社交平臺進(jìn)行傳播。

　　四、結(jié)語

　　本文結(jié)合近年來國內(nèi)國際熱點事件、中國新聞社在加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)方面的具體實踐等，分析了當(dāng)前我國國際傳播和輿論引導(dǎo)能力現(xiàn)狀及成因，并對我國國際傳播及輿論引導(dǎo)的實現(xiàn)路徑提出思考與建議。作為媒體人，未來我們在思考向國際傳播怎樣的中國故事的同時，更需要我們考慮的是用什么方式去進(jìn)行國際傳播，怎樣講好境外民眾喜聞樂見的中國故事，從而達(dá)到更好的傳播效果。

　　(作者楊陳系中國新聞社廣西分社采編中心副主任)

　　國際傳播界·2022 年 第 7 期

　　參考文獻(xiàn) :

　　[1] 董璐 . 傳播學(xué)核心理論與概念：北京大學(xué)出版社，2016

　　[2] 萬千個 , 林存真 . 多重語境下的符號構(gòu)建——冬奧會吉祥物冰墩墩設(shè)計實踐研究 [J].《藝術(shù)設(shè)計研究》，2021(03)：68-72.

　　[3] 云南“大象案例”獲評全國“對外傳播十大優(yōu)秀案例”：云南文旅發(fā)布，2022-02-13

　　[4] 中國網(wǎng)紅在海外的傳播學(xué)分析——以李子柒為例：《采寫編》2020 第 6 期