全面清理、禁止煙草廣告，既是我國履行國際義務(wù)的需要，同時(shí)，無論從國家利益出發(fā)，還是從公眾的健康立場(chǎng)而言，禁止煙草廣告及各種變相的宣傳都是我們遏制、降低煙草危害所必須攻克的難關(guān)……

　　煙草廣告五花八門

　　在某電視臺(tái)關(guān)于企業(yè)贊助貧困山區(qū)的學(xué)生的片子里，一群小學(xué)生接到企業(yè)贊助的學(xué)習(xí)用品后喜笑顏開，鏡頭拉遠(yuǎn)，他們的新衣服赫然印著幾個(gè)大字：萬寶路。這幾乎占了半個(gè)背部的字，刺痛了觀眾的心。

　　有觀眾激憤地說：“煙草廠商竟然在贊助教育事業(yè)時(shí)也不忘宣傳自己的品牌，這對(duì)于青少年的成長影響太壞了！這是一種很沒有社會(huì)責(zé)任感的表現(xiàn)。”對(duì)于這一現(xiàn)象，有關(guān)專家指出，即使贊助慈善事業(yè)，活動(dòng)冠名及贊助品也不應(yīng)該出現(xiàn)煙草品牌字樣。

　　近幾年來，《中華人民共和國廣告法》和《煙草廣告管理暫行辦法》先后出臺(tái)，其中明文規(guī)定禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告或以文章的形式變相發(fā)布煙草廣告。在這種制度之下，煙草廠商也在積極尋求突圍，于是，經(jīng)過改頭換面后的煙草廣告以多種面目出現(xiàn)在公眾視野，上述事件僅是煙草廠商贊助的無數(shù)活動(dòng)中一個(gè)不起眼的小片段。

　　體育賽事是煙草廠商較為關(guān)注的傳統(tǒng)領(lǐng)域。2006圍棋甲級(jí)聯(lián)賽冠名為“中國和”，許多人在莫名其妙之下才明白，“和”牌是白沙集團(tuán)旗下的高檔香煙品牌。無獨(dú)有偶，武漢紅金龍足球隊(duì)、云南紅塔足球隊(duì)、紅河車隊(duì)都是煙草商贊助冠名的，而F1賽事上海站也是全球極少數(shù)沒有禁止煙草廣告的賽事之一。

　　煙草廠商贊助的范圍涉及多個(gè)領(lǐng)域，經(jīng)常用的方式包括爭(zhēng)取電視臺(tái)某些欄目的冠名權(quán)、贊助社交活動(dòng)、在一些經(jīng)營性網(wǎng)絡(luò)發(fā)布煙草廣告，甚至在贊助教育事業(yè)時(shí)也想方設(shè)法地做廣告，可謂用盡心機(jī)。

　　而在電視、平面媒體等載體上，煙草廣告也并沒有完全銷聲匿跡。在中國市場(chǎng)上流傳著一句話:“當(dāng)你看見電視上那些氣勢(shì)磅礴但又不知所云的廣告時(shí)，十有八九就是香煙廣告�！蹦壳皣鴥�(nèi)煙廠大多實(shí)施“品牌傳播”策略，借助專業(yè)行銷公司來摸索品牌特有的“傳播語言”,有限規(guī)避相關(guān)法律，如“山高人為峰”、“鶴舞白沙，我心飛翔”、“大紅鷹———勝利之鷹”等均屬個(gè)中翹楚，為人們耳熟能詳。“聰明”的煙草廠商還善于與“權(quán)力”嫁接。據(jù)報(bào)道，山東將軍煙草集團(tuán)的一種新品香煙的廣告中赫然寫著“山東省接待用煙”，同時(shí)在廣告的右下角，大約有1／4的畫面，山東省委辦公廳的一份文件被原文貼印在廣告圖案上，這份文件稱，同意該品牌的卷煙作為山東省接待用煙，落款為山東省委辦公廳接待辦公室。省委辦公廳接待辦公室對(duì)該品牌卷煙的一種內(nèi)部認(rèn)可，如今變成了該煙草公司炫耀的資本，并在煙草廣告中原件刊出。

　　今年是我國加入世界衛(wèi)生組織主持達(dá)成的第一個(gè)具法律效力的《煙草控制框架公約》的第二年，按照公約規(guī)定，中國將在2011年1月起全面禁止煙草廣告及相關(guān)促銷贊助活動(dòng)。而現(xiàn)在仍然大行其道的變相煙草廣告及其相關(guān)贊助活動(dòng)都屬于《公約》中規(guī)定的“直接或間接鼓勵(lì)他人吸煙”的煙草廣告范疇。

　　煙稅利益遮蔽危害

　　有關(guān)人士指出，煙草廣告之所以屢禁不止，主要原因是煙草產(chǎn)業(yè)存在著巨大的利益。9月1日，由中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)和中國企業(yè)家協(xié)會(huì)評(píng)選的“2007中國企業(yè)500強(qiáng)”發(fā)布，其中10家煙草企業(yè)榜上有名，有人將其稱為“500強(qiáng)中濃濃的煙草味”。煙草行業(yè)的高額利潤和競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)期盼通過廣告宣傳擴(kuò)大銷量。

　　據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士指出，為了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，保持品牌強(qiáng)大的知名度，以提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力促進(jìn)市場(chǎng)占有率，煙草廠商必須不遺余力地通過各種途徑宣傳自己的品牌，即使為此付出一定的代價(jià)也是值得的。

　　2006年，我國煙草稅率達(dá)到2900億元以上。在稅收最大化的施政傾向下，地方政府并沒有嚴(yán)格禁止煙草廣告，“控?zé)熣摺钡慕巧�難免顯得力不從心。控?zé)煂＜覐埩x芳說，中國在無煙草廣告方面做得不夠與地方政府有很大關(guān)系，許多地方為了自己的利益，都睜只眼閉只眼。而一些媒體受煙草廣告巨額廣告費(fèi)的誘惑，主動(dòng)協(xié)助煙草企業(yè)規(guī)避國家法律法規(guī)的現(xiàn)象也廣為存在。

　　不過，與煙草業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益相比，煙草行業(yè)給社會(huì)帶來的損失也許更為嚴(yán)重。前不久，中國衛(wèi)生部首次發(fā)布了《2007中國控制吸煙報(bào)告》，報(bào)告顯示，中國煙民3.5億、“被動(dòng)”煙民5.4億。目前我國15歲以上男性人群的吸煙率達(dá)到66%�，F(xiàn)階段我國歸因于煙草的死亡為12%，到2025年，我國歸因于煙草的疾病和死亡將達(dá)到33%，每年因?yàn)槲鼰煄�來人力資源的消耗以及由此帶來的醫(yī)療費(fèi)用，事實(shí)上完全稀釋了煙草的經(jīng)濟(jì)效益。煙草對(duì)國民健康和社會(huì)發(fā)展的危害越來越嚴(yán)重。

　　中國控?zé)焻f(xié)會(huì)辦公室王主任不無憂慮地表示：“煙草廠商打擦邊球、做軟廣告、變相廣告具有無形的影響力，意志不堅(jiān)定的人潛移默化中就受到了影響。”她痛心地指出，最容易受煙草廣告影響的是身心尚未成熟的青少年群體。青少年好奇心、模仿能力都很強(qiáng)，缺乏明辨是非的能力，很容易在煙草廣告的誘導(dǎo)下嘗試吸煙。正因?yàn)榇�，消除煙草廣告首先考慮的就是對(duì)下一代的不良影響。

　　控?zé)燇w制缺乏動(dòng)力

　　中國作為簽約《煙草控制框架公約》的成員國之一，有義務(wù)對(duì)減少煙草銷售和消費(fèi)采取必要的措施。減少煙草危害，除了要采取各種措施勸誡煙民戒煙，還要未雨綢繆，盡量減少潛在煙民的數(shù)量。其中，禁止煙草廣告是重要一環(huán)。

　　但是，盡管我國廣告法明令禁止煙草廣告，但制度的應(yīng)然與實(shí)然相背離，使得在實(shí)際運(yùn)行中往往被架空。根據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2006年我國共查處煙草違法廣告231件，罰款123萬元。這個(gè)數(shù)字相對(duì)于每年利潤數(shù)以幾十億計(jì)的煙草業(yè)來說，無疑顯得微不足道。而我國公益性的控?zé)熁顒?dòng)、控?zé)熜麄�，也往往局限于“世界無煙日”等幾個(gè)有限的日子，其微弱的聲音已被煙草商各種大范圍、長時(shí)間的廣告攻勢(shì)所淹沒。此外，按照《公約》要求，到2008年我國所有煙盒上三分之二面積需登警示語，這一措施已在英國等國家實(shí)行，而我國現(xiàn)有煙盒上卻只有很小的字跡表明“吸煙有害健康”，還往往印有“低焦油”、“淡味”等字樣使消費(fèi)者喪失一定的警惕性。

　　前不久，在我國履行《條約》報(bào)告會(huì)上，中國控?zé)焻f(xié)會(huì)副會(huì)長許桂華表示，中國將在2011年1月起全面禁止煙草廣告及相關(guān)的促銷贊助活動(dòng)�！豆�約》規(guī)定的杜絕煙草廣告時(shí)間是5年，但是若等到2011年1月左右才去治理煙草廣告，恐怕已是“亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)晚矣”。

　　有關(guān)專家指出，禁止煙草廣告之所以困難，更多的原因來自控?zé)燇w制。就中國而言，在目前的國民經(jīng)濟(jì)和財(cái)政收入中，煙草行業(yè)的地位可謂舉足輕重，不僅如此，煙草業(yè)在生產(chǎn)和流通過程中為社會(huì)提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下，禁煙和控?zé)熆谔?hào)喊得再響，也只能是雷聲大雨點(diǎn)小�！爸挥性缴俚睦�益牽扯，才能有越多的實(shí)事求是，也才能有更多的違法必究。”一位控?zé)煂＜胰缡钦f。

　　對(duì)于煙草公司來說，從國民健康的角度出發(fā)，停止煙草廣告的宣傳攻勢(shì)也是一種社會(huì)責(zé)任。禁止煙草廣告是大勢(shì)所趨，煙草公司也要高瞻遠(yuǎn)矚，用贏利所得及早開拓非煙草產(chǎn)品或其他市場(chǎng)，以及時(shí)應(yīng)變持續(xù)發(fā)展。煙草廣告控?zé)煂＜谊坝⒛暾f，煙草公司的領(lǐng)導(dǎo)階層若誤以為煙稅救國非它莫屬，而煙草的擴(kuò)大宣傳和全力推銷是要“無所不用其極”，就邁進(jìn)走火入魔和欺己害人的誤區(qū)了。

　　和臧英年的觀點(diǎn)一致，很多控?zé)煂＜液粲�，政府�?yīng)該加大監(jiān)察力度來推動(dòng)禁止煙草廣告，現(xiàn)有的《煙草廣告管理暫行辦法》存在一些疏漏，導(dǎo)致查處某些變相煙草廣告顯得無法可依，因此專家建議工商總局盡快完成對(duì)該法的修訂，以便對(duì)煙草廣告實(shí)施更加嚴(yán)格的管制。(于忠寧）