“差異化”讓保險(xiǎn)業(yè)“做大蛋糕”

　　在過去12個(gè)月內(nèi)，中國(guó)平安北京市場(chǎng)資深客戶經(jīng)理人趙小東實(shí)現(xiàn)了個(gè)險(xiǎn)標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)750萬元的業(yè)績(jī)，然而，借助中國(guó)平安的綜合金融平臺(tái)，750萬元的個(gè)險(xiǎn)標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)業(yè)績(jī)，只是“冰山一角”：此

　　前的12個(gè)月內(nèi)，趙小東為中國(guó)平安“綜合開拓”了10余名證券客戶，這些客戶在平安證券的交易量超過了4億元、存在平安信托名下的資產(chǎn)近千萬元、平安養(yǎng)老名下的年金業(yè)務(wù)近300萬元、擁有平安銀行數(shù)百?gòu)埿庞每ā?/p>

　　“這些客戶的綜合理財(cái)規(guī)劃中，保險(xiǎn)只是一個(gè)部分，今天的壽險(xiǎn)營(yíng)銷員如果只懂得壽險(xiǎn)，無法滿足客戶的一攬子理財(cái)需求，不可能提供全方位、最大化的金融服務(wù)，但在10年前，這是一件不可思議的事情，我們僅僅銷售個(gè)險(xiǎn)產(chǎn)品就足矣�！�14年前從副主任醫(yī)師崗位轉(zhuǎn)戰(zhàn)壽險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)的趙小東對(duì)記者坦言，隨著改革開放的逐步深入，是市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)催生了消費(fèi)者的綜合化理財(cái)需求，傳統(tǒng)意義的保險(xiǎn)營(yíng)銷員，如今需要熟悉各類金融工具，并運(yùn)用這些工具對(duì)個(gè)人金融性資產(chǎn)提供合理配置的建議和方案。而中國(guó)平安，恰恰為她提供了這樣一個(gè)平臺(tái)。

　　從中國(guó)平安走出的“金控模式”，到泰康人壽秉持的“深耕壽險(xiǎn)”戰(zhàn)略；從中國(guó)人壽堅(jiān)守的“城鄉(xiāng)并重”，到諸多險(xiǎn)商開辟的“藍(lán)海戰(zhàn)略”；從眾多公司沿襲的“現(xiàn)金分紅”模式，到新華保險(xiǎn)領(lǐng)銜的“保額分紅”思路，保險(xiǎn)業(yè)作為一個(gè)新興的金融行業(yè)，正逐步擺脫經(jīng)營(yíng)模式及產(chǎn)品、服務(wù)的“同質(zhì)化”，差異化發(fā)展已經(jīng)萌芽、生長(zhǎng)。

　　經(jīng)營(yíng)差異化：“做大蛋糕”和“分割市場(chǎng)”

　　傳聞在成為現(xiàn)實(shí)之前，往往比現(xiàn)實(shí)更具有“殺傷力”。

　　“保監(jiān)會(huì)近期可能批準(zhǔn)近20家保險(xiǎn)公司的成立申請(qǐng)。”從若干家壽險(xiǎn)公司高管口中記者獲悉此傳聞，這些高管們言辭之間，多的是一份憂慮和壓力——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驟增的傳聞，讓這個(gè)原本就有些“躁動(dòng)不安”的市場(chǎng)，平添了焦慮的情緒。

　　“和企業(yè)同志交談過程中，有的同志感到新公司不能再批了，理由是現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，企業(yè)生存很困難，但我覺得，這只是看到了一面，并沒有看到真正的市場(chǎng)本質(zhì)，現(xiàn)在市場(chǎng)空間太大了�！本驮诖饲罢匍_的中國(guó)保險(xiǎn)學(xué)會(huì)2010年學(xué)術(shù)年會(huì)上，保監(jiān)會(huì)主席吳定富如是直言。

　　他特別補(bǔ)充說，如今審議新企業(yè)時(shí)，針對(duì)區(qū)域性公司，首先會(huì)限制其“只能在本省范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)幾年”，其次強(qiáng)調(diào)“有自身的特點(diǎn)”，盡量從一開始就避免形成同質(zhì)化的模式。

　　當(dāng)前120多家法人機(jī)構(gòu)中，不乏經(jīng)營(yíng)模式的同質(zhì)化傾向，但市場(chǎng)已逐步顯現(xiàn)出差異化的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)。

　　在“金控道路”上一枝獨(dú)秀的中國(guó)平安，10余年精心打造的綜合金融平臺(tái)，已經(jīng)逐步顯現(xiàn)出成果：2009年年報(bào)顯示，中國(guó)平安產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入的14.5%、新發(fā)信用卡的56.5%、新增銀行公司業(yè)務(wù)存款的10.4%均來自交叉銷售。

　　自2007年起，中國(guó)人壽從“主業(yè)特強(qiáng)、適度多元”的定位轉(zhuǎn)向“打造國(guó)際頂級(jí)保險(xiǎn)金融集團(tuán)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，除壽險(xiǎn)及投資業(yè)務(wù)外，目前產(chǎn)險(xiǎn)、養(yǎng)老金業(yè)務(wù)早已上馬——做大做強(qiáng)保險(xiǎn)主業(yè)，成為中國(guó)人壽，乃至中國(guó)人保的經(jīng)營(yíng)思路。

　　率先試水保險(xiǎn)業(yè)首個(gè)養(yǎng)老社區(qū)不動(dòng)產(chǎn)投資的泰康人壽，則明確提出了“深耕壽險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)鏈”的口號(hào)，專注于壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)以及有助于延伸壽險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)項(xiàng)目；類似于華泰人壽這樣的中小型或中外合資保險(xiǎn)企業(yè)，除據(jù)守一線城市外，則明確表態(tài)將定位于二、三線城市，從市場(chǎng)縫隙中尋求發(fā)展空間。

　　“隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)逐步走向成熟，依靠營(yíng)銷層面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，已不能適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需要，必須通過拓展競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域、提高競(jìng)爭(zhēng)層次、豐富競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容，來實(shí)現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展�！眳嵌ǜ徽f，現(xiàn)在保險(xiǎn)公司在增加，市場(chǎng)規(guī)模也在擴(kuò)大，但真正滿足人民群眾需要的還不多，蛋糕并沒有做大，多是在分割市場(chǎng)，因此要提高經(jīng)營(yíng)差異化的水平，通過不同的市場(chǎng)定位和管理模式，來拓展保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展空間。

　　產(chǎn)品同質(zhì)化：規(guī)模和價(jià)值的博弈

　　一場(chǎng)自上而下席卷全行業(yè)的“調(diào)結(jié)構(gòu)”，讓保險(xiǎn)業(yè)開始將業(yè)務(wù)價(jià)值置于與保費(fèi)規(guī)模同等重要的“天平”上，在這場(chǎng)規(guī)模、價(jià)值的博弈中，監(jiān)管者倡導(dǎo)的價(jià)值取向，起到了決定性的作用。

　　數(shù)字顯示，深入推進(jìn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的2009年，壽險(xiǎn)全行業(yè)保費(fèi)增速為10%，遠(yuǎn)低于2008年50%的增長(zhǎng)速度；堅(jiān)守這一轉(zhuǎn)型策略的中國(guó)人壽、中國(guó)太保等壽險(xiǎn)巨頭，月度保費(fèi)增速一度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，今年以來保費(fèi)增速依然放緩，如中國(guó)太保個(gè)險(xiǎn)新單保費(fèi)4月份出現(xiàn)較大幅度下滑，中國(guó)人壽營(yíng)銷10年期以上期繳業(yè)務(wù)的結(jié)果，亦導(dǎo)致新單增速放緩。

　　當(dāng)然，中國(guó)人壽2009年幾乎全年主推10年繳費(fèi)期期繳產(chǎn)品的另一項(xiàng)成果，是新單期繳保費(fèi)占新單期繳總保費(fèi)比例的大幅提高，并實(shí)現(xiàn)一年新單業(yè)務(wù)價(jià)值近30%的增長(zhǎng)速度。

　　在這場(chǎng)博弈中，中小型法人機(jī)構(gòu)往往在成立之初既采納主流的價(jià)值導(dǎo)向，在價(jià)值導(dǎo)向的考核體系下，以差異化的產(chǎn)品策略、渠道策略、區(qū)域定位來贏得規(guī)模，在他們看來，規(guī)模是自身實(shí)現(xiàn)“扭虧為盈”目標(biāo)的必要前提之一；同樣對(duì)于壽險(xiǎn)巨頭而言，既有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、服務(wù)平臺(tái)等，有助于自身堅(jiān)守并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在改善業(yè)務(wù)品質(zhì)的同時(shí)，規(guī)模亦是檢測(cè)自身經(jīng)營(yíng)成果的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

　　“結(jié)構(gòu)調(diào)整并不是目的，只是一個(gè)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，能夠說明一些問題，這不應(yīng)是企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，我們要根據(jù)不同時(shí)期的市場(chǎng)變化，適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，保持一定程度的靈活性，當(dāng)發(fā)展則發(fā)展，當(dāng)快則快�！痹谌A泰人壽董事長(zhǎng)王梓木看來，管理成本低、經(jīng)營(yíng)效益好的業(yè)務(wù)，未必和哪一條渠道有必然聯(lián)系，即使在銀保渠道，也可以經(jīng)營(yíng)有效益的業(yè)務(wù)。

　　是看重規(guī)模，還是看重品質(zhì)，或者兩者并重？在行業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，各類市場(chǎng)主體都希望以豐富的產(chǎn)品線應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局，由此帶來了保險(xiǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象，但隨市場(chǎng)的成熟和企業(yè)對(duì)保險(xiǎn)需求的細(xì)分，差異化的產(chǎn)品策略正在顯現(xiàn)：以中國(guó)人壽、新華保險(xiǎn)為首的保險(xiǎn)商，將分紅險(xiǎn)確定為企業(yè)的主力品種，著重打出“保障牌”；中國(guó)平安從以萬能險(xiǎn)為重心，正轉(zhuǎn)向萬能、分紅并重，在突出保障功能的同時(shí)，更愿意兼顧消費(fèi)者的理財(cái)需求，綜合金融平臺(tái)的搭建，更極大提升了平安滿足這一消費(fèi)需求的能力；專注于“深耕壽險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)鏈”的泰康人壽，則明顯打出了保險(xiǎn)保障的“家庭牌”，創(chuàng)造性提出“一張保單保全家”的消費(fèi)理念；太平人壽專為少兒群體開發(fā)防范白血病風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)計(jì)劃，保障重點(diǎn)進(jìn)一步明確；華夏人壽則提出重疾險(xiǎn)的“二次賠付”理念，以實(shí)現(xiàn)保障功能的最大化；華泰人壽專門針對(duì)家政人員流動(dòng)性大的特點(diǎn)開發(fā)相適應(yīng)的保障計(jì)劃，等等。

　　吳定富指出，“提高保險(xiǎn)產(chǎn)品的差異化水平，要著眼于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人民群眾生產(chǎn)、生活對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的廣泛需求，通過提升風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)，不斷培育新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。”

　　顯然，“廣泛需求”的全新定義，與“做大蛋糕”而非“分割市場(chǎng)”的監(jiān)管要義相契合。與此同時(shí)，在保險(xiǎn)產(chǎn)品易于同質(zhì)化的背景下，服務(wù)水平的差異化提上了議事日程，推動(dòng)企業(yè)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行�，�?yōu)化服務(wù)流程，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高服務(wù)效益，以此確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。記者 方華