政企各取所需

　　地方政府“白送”土地不稀奇

　　在土地資源日趨緊張、國(guó)家對(duì)土地調(diào)控越發(fā)嚴(yán)格的情況下，拿地成為眾多地產(chǎn)企業(yè)的要?jiǎng)?wù)，聰明的華僑城憑借著歡樂(lè)谷等主題公園，近些年來(lái)屢屢在全國(guó)各大城市拿到土地。

　　“能拿下土地，這主要得益于我們的旅游地產(chǎn)模式，這個(gè)模式的核心就是以旅游項(xiàng)目拿地，再為地產(chǎn)項(xiàng)目服務(wù)。”華僑城集團(tuán)一名高層直言，對(duì)主題公園得心應(yīng)手的營(yíng)銷(xiāo)和其延伸出來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈為拿地創(chuàng)造了條件。

　　從華僑城近年來(lái)在全國(guó)的布局不難看出，這項(xiàng)靠主題公園拿地的買(mǎi)賣(mài)肯定是一個(gè)巴掌拍不響。

　　從上世紀(jì)80年代末期籌建中國(guó)第一家主題公園——錦繡中華開(kāi)始，到此后的世界之窗、民族文化村、歡樂(lè)谷，每一個(gè)主題公園都為華僑城乃至深圳賺足了人氣，并且還解決了大量人員的就業(yè)問(wèn)題。與此同時(shí)，大量游客相應(yīng)拉動(dòng)了交通、餐飲、酒店、零售等服務(wù)業(yè)發(fā)展。這對(duì)急需尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)引擎的地方政府，無(wú)疑充滿(mǎn)吸引力。華僑城也因此成為眾多省市極力邀請(qǐng)前往的投資商。

　　“相對(duì)于民營(yíng)企業(yè)來(lái)講，作為中央國(guó)有企業(yè)，我們確實(shí)占有很多優(yōu)勢(shì)，特別是在跟地方政府的合作上。”上述華僑城負(fù)責(zé)人毫不避諱與地方政府的這種“各取所需”。

　　“我們以主題公園為營(yíng)銷(xiāo)手段，不僅可以順利拿地，還可以便宜拿地，而政府也多了一個(gè)旅游項(xiàng)目，何樂(lè)而不為？”華僑城負(fù)責(zé)人透露，華僑城在成都項(xiàng)目的拿地平均價(jià)為80萬(wàn)元/畝，而該區(qū)域的土地市場(chǎng)價(jià)為130萬(wàn)-150萬(wàn)元/畝；華僑城在北京的拿地平均價(jià)約為100萬(wàn)元/畝，遠(yuǎn)低于周邊商品房當(dāng)時(shí)200萬(wàn)元/畝的土地成本。

　　華僑城憑借這種建設(shè)主題公園低價(jià)拿地、發(fā)展“小公園、大地產(chǎn)”的盈利模式最終在其年報(bào)上得到了體現(xiàn)。根據(jù)華僑城A 2009年半年報(bào)披露，2009年上半年，該公司地產(chǎn)銷(xiāo)售收入6.9億元，毛利率達(dá)53.44%；景區(qū)酒店等收入4.7億元，毛利率30.44%，旅游團(tuán)費(fèi)收入1.5億元，毛利率4.45%。不過(guò)，該公司80%以上的利潤(rùn)來(lái)自房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，旅游僅占20%。

　　無(wú)獨(dú)有偶，兩年前開(kāi)園的銀川森林公園，實(shí)質(zhì)上也是由開(kāi)發(fā)商以幾近“承包”的形式進(jìn)行開(kāi)發(fā)的。這個(gè)占據(jù)銀川優(yōu)質(zhì)地塊的主題公園項(xiàng)目原本土地面積183公頃，其中100公頃用于森林公園及旅游配套設(shè)施建設(shè)，83公頃開(kāi)發(fā)島上住宅、島上商業(yè)、島上休閑。

　　據(jù)投資這個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商南非公司拉普斯置業(yè)透露，在其與當(dāng)?shù)卣�府的協(xié)議中明確表示，拉普斯置業(yè)出資幫助政府建設(shè)森林公園，而作為投資回報(bào)，政府將公園用地的83公頃以“幾乎白送”的價(jià)格出讓給拉普斯置業(yè)。

　　“一來(lái)與當(dāng)?shù)卣�府搞好了關(guān)系，順利進(jìn)入中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，二來(lái)還拿到了我們想要的地塊。最重要的是，比通過(guò)招拍掛拿地來(lái)的劃算。” 拉普斯置業(yè)負(fù)責(zé)人表示。

　　背后隱憂(yōu)頻現(xiàn)

　　“小公園大地產(chǎn)”非絕佳搭檔

　　華僑城、銀川森林公園暫時(shí)的成功讓許多開(kāi)發(fā)商看到了“油水”，在各地圈地?cái)?shù)百畝甚至上千畝模仿類(lèi)似開(kāi)發(fā)模式的事例比比皆是。然而這項(xiàng)看似風(fēng)光無(wú)限、有利可圖的發(fā)展模式，其背后的隱憂(yōu)也同樣存在。

　　“一個(gè)主題公園或者說(shuō)是大型游樂(lè)園需要的是便利的交通、極高的人氣以及一定的消費(fèi)能力，而其中最為重要的莫過(guò)于人氣。但一個(gè)宜居的房地產(chǎn)項(xiàng)目，需要的卻是相對(duì)清新的空氣、寧?kù)o的環(huán)境以及相對(duì)便利的市政配套�！弊〗ú砍墙ㄋ舅鹃L(zhǎng)陸克華告訴記者，根據(jù)住建部和環(huán)保部此前公布的主題公園建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，主題公園或大型游樂(lè)園的選址都應(yīng)該遠(yuǎn)離居住區(qū)。

　　華僑城顯然不符合上述規(guī)定。因此不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，華僑城的營(yíng)銷(xiāo)思路雖然看起來(lái)符合“主題公園帶動(dòng)地產(chǎn)、商業(yè)項(xiàng)目”的新興模式，但它與海南等地推出純粹的旅游地產(chǎn)不同，那些帶火周邊房地產(chǎn)項(xiàng)目的都是靜態(tài)公園，地產(chǎn)商的賣(mài)點(diǎn)就是“綠色和健康居住環(huán)境”，而歡樂(lè)谷是熱鬧的游樂(lè)園，大型游樂(lè)設(shè)施發(fā)出的聲響、人潮人海的外來(lái)游客、耀眼的燈光都是對(duì)宜居的干擾，一旦業(yè)主投訴，其主題公園必然受到影響。此前環(huán)球嘉年華便是一個(gè)例子，由于光污染、聲污染過(guò)大，環(huán)球嘉年華首次進(jìn)京便遭到選址周邊居民的集體投訴，最終不得不移址經(jīng)營(yíng)。

　　“一旦出現(xiàn)業(yè)主的抵觸和投訴，歡樂(lè)谷就不得不面臨和環(huán)球嘉年華同樣的命運(yùn)，但如果歡樂(lè)谷移址，它所服務(wù)的華僑城地產(chǎn)項(xiàng)目也就沒(méi)有‘金字招牌’，兩個(gè)項(xiàng)目的前景就危險(xiǎn)了�！币晃涣私馊A僑城運(yùn)作的代理行老總表示。

　　“限制”與“放開(kāi)”之間

　　短假市場(chǎng)有望成為盈利突破點(diǎn)

　　“實(shí)際上我們也注意到了近幾年來(lái)以‘文化’為名義的圈地運(yùn)動(dòng)�！弊鳛槲幕�部的專(zhuān)家，國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地文化市場(chǎng)研究中心主任李康化所講到的以“文化”為名義的圈地運(yùn)動(dòng)，即以房地產(chǎn)增值而非文化體驗(yàn)消費(fèi)為目的的大型項(xiàng)目建設(shè)�！八�以在制定投資目錄的時(shí)候第一次明確了要廢止這種圈地運(yùn)動(dòng)，但對(duì)于那些由消費(fèi)帶動(dòng)效應(yīng)的文化旅游項(xiàng)目，仍是放開(kāi)態(tài)勢(shì)�！�

　　中宣部文化體制改革辦副主任高書(shū)生解讀《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》時(shí)也明確表示，將研發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，同時(shí)對(duì)擴(kuò)大文化消費(fèi)能夠產(chǎn)生重大影響的主題公園加以支持。

　　文化部文化產(chǎn)業(yè)司政策研究規(guī)劃處相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋說(shuō)，限制類(lèi)主要針對(duì)符合行業(yè)準(zhǔn)入條件，但國(guó)家規(guī)定需有計(jì)劃按比例逐步發(fā)展的產(chǎn)業(yè)以及有投資比例要求的產(chǎn)業(yè)。主題公園的建設(shè)需要大面積土地，在規(guī)劃、資金配套等方面國(guó)家有關(guān)部門(mén)都有相應(yīng)的審批環(huán)節(jié)，本身國(guó)家就是有計(jì)劃的發(fā)展，所以大型主題公園被列入限制類(lèi)。

　　如此看來(lái)，文化部限制大型文化主題公園的投資與我國(guó)主題公園發(fā)展預(yù)期似乎有悖。其實(shí)不然，大型文化主題公園的興建不是禁止，只是有條件的控制。那么國(guó)內(nèi)的主題公園，其發(fā)展之路又在何處呢？

　　從表象來(lái)看，資金不足是造成上述局面最致命的一錘。但究其原因，國(guó)內(nèi)主題公園普遍缺乏強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈做支撐，不能形成規(guī)模效應(yīng)，而且其衍生產(chǎn)品和其他盈利渠道的開(kāi)發(fā)仍處于啟蒙階段。

　　“我國(guó)的投資商缺乏成熟理性的投資預(yù)期，為追求最短投資回報(bào)，不愿有較大的投入。刨除那些借機(jī)圈地的開(kāi)發(fā)商不說(shuō)，國(guó)內(nèi)投資商通常將投資回報(bào)期控制在2-3年，而國(guó)外主題公園的投資回報(bào)期多在6-8年�！鄙蛲�舒認(rèn)為，從理論上，主題公園需拿出每年收入的10%-15%進(jìn)行改造才能不斷吸引顧客，然而許多國(guó)內(nèi)投資商難以做到這點(diǎn)。

　　而來(lái)自騰訊網(wǎng)此前的一份調(diào)查顯示，盡管有62.82%的消費(fèi)者表示會(huì)考慮多次游玩同一個(gè)主題公園，但必須有足夠的新鮮項(xiàng)目為前提。“不光是要考慮如何吸引‘回頭客’，怎么讓第一次來(lái)主題公園的游客更多地掏錢(qián)進(jìn)行‘二次消費(fèi)’也是經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該考慮的問(wèn)題�！鄙蛲�舒表示，由于大多數(shù)公園采取一票制，娛樂(lè)、藝術(shù)演出不再收費(fèi)，因此目前主題公園的二次消費(fèi)還僅限于游客入園后飲料、工藝品、餐飲等消費(fèi)收入，“主題公園是文化經(jīng)濟(jì)的板塊，除了文化創(chuàng)意，金融、工業(yè)、商業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)都可以規(guī)�；�地深度介入，不應(yīng)該只局限于賣(mài)高價(jià)飲料、劣質(zhì)工藝品等”。

　　地點(diǎn)要求高后期投資大

　　成功個(gè)案難以復(fù)制

　　高投資、高風(fēng)險(xiǎn)的主題公園要想保持“生命力”，就必須給予消費(fèi)者不斷的新鮮感和新體驗(yàn)。例如，環(huán)球影城一直伴隨《蜘蛛俠》等大片的市場(chǎng)成功而補(bǔ)充新的部分；美國(guó)迪斯尼項(xiàng)目每年數(shù)千萬(wàn)美元用于增設(shè)新創(chuàng)意、新節(jié)目；東京迪斯尼從1983年開(kāi)業(yè)后到2001年的18年間，為超級(jí)音響和新建35個(gè)游樂(lè)場(chǎng)所陸續(xù)投入1200億日元，之后在2007年前繼續(xù)投入650億日元增加新內(nèi)容。

　　“主題公園宜先建成基本規(guī)模，再以成功的滾動(dòng)擴(kuò)容，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者同行、與社會(huì)科技同步發(fā)展，‘永遠(yuǎn)建設(shè)之中’的主題公園才能持續(xù)發(fā)展。”沈望舒認(rèn)為，大型主題公園的發(fā)展趨勢(shì)之一，是日益向三日左右短期度假市場(chǎng)傾斜。比起中小型主要靠門(mén)票收入的娛樂(lè)園區(qū)，大型主題公園擁有效益倍增的功能。業(yè)內(nèi)共識(shí)：4小時(shí)之內(nèi)娛樂(lè)主要靠門(mén)票收入，6小時(shí)娛樂(lè)因餐飲消費(fèi)等增加收入30%，以后每增加半天娛樂(lè)收入增加50%。

　　以健康文化和特殊體驗(yàn)著稱(chēng)的大型主題公園，自然成為文化經(jīng)濟(jì)的關(guān)注點(diǎn)，門(mén)票僅占收入總額的30%左右。若瞄準(zhǔn)2至7天的休閑度假群體，若將外地、外國(guó)游客納入開(kāi)業(yè)一年后的增量資源，大型主題公園的關(guān)聯(lián)度和帶動(dòng)力值得期待。

　　值得慶幸的是，與以往相比，個(gè)別新一代主題公園已經(jīng)顯現(xiàn)出極大活力。

　　就在世界大觀(guān)宣布“無(wú)限期暫停營(yíng)業(yè)”的同時(shí)， 一個(gè)欲打造中國(guó)“迪斯尼”的華強(qiáng)文化科技集團(tuán)悄然開(kāi)始其在全國(guó)的布局。實(shí)際上早在2007年，落戶(hù)蕪湖的方特歡樂(lè)世界第一年?duì)I業(yè)便創(chuàng)下200萬(wàn)人次的游客接待量，相當(dāng)于九寨溝年?duì)I業(yè)的10倍。2008年方特歡樂(lè)世界僅門(mén)票收入就超過(guò)2億元。在全球金融風(fēng)暴的背景下，華強(qiáng)文化科技集團(tuán)卻大舉擴(kuò)張，在全國(guó)布點(diǎn)主題公園。

　　除了高附加值、高科技含量的主題項(xiàng)目外，方特歡樂(lè)世界還有近50家配套商業(yè)場(chǎng)所，它們?cè)?008年為方特帶來(lái)了超過(guò)3000萬(wàn)元的收入。此外，方特另外一大部分旅游收益來(lái)自于酒店、餐飲等公園外部的配套商業(yè)的租賃和直接營(yíng)銷(xiāo)。

　　如此成功的模式是否可以復(fù)制，鄒曉云認(rèn)為“要求很高”�！笆紫纫�有一塊合適的用地，這塊土地不同于其他主題公園綠化+住宅的用地，而是要商業(yè)+綠化，并且地理位置要優(yōu)越，否則一旦淡季來(lái)臨，它的商業(yè)和酒店客源就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，但現(xiàn)在在許多一線(xiàn)城市，這種地塊本身已經(jīng)很少，如果地理位置優(yōu)越，處于相對(duì)城市中心的地帶，綠化那部分便很難被批準(zhǔn)用做主題公園�！�

　　盡管對(duì)于主題公園未來(lái)的發(fā)展之路，業(yè)內(nèi)已經(jīng)達(dá)成“應(yīng)當(dāng)重質(zhì)不重量”的一致觀(guān)點(diǎn)，但在被限之后，那些已經(jīng)通過(guò)審批或未來(lái)可能出現(xiàn)的主題公園路在何處，恐怕還得經(jīng)營(yíng)者與主管部門(mén)共同探討。