在廣告大軍中突圍

　　房地產(chǎn)，幾乎可被稱為中國最具品牌意識的行業(yè)之一。曾有人戲言，中國的地產(chǎn)業(yè)養(yǎng)活了中國的廣告業(yè)，雖是夸張之辭，但你若在太原的大街小巷走一圈，便知道這也是有據(jù)可依的。在鬧市區(qū)隨意找一個地方站定，無論從哪個角度看出去，鋪天蓋地、無處不在的都是地產(chǎn)的戶外廣告。足以看出，就廣告投放的力度而言，房企的品牌意識實在已有相當?shù)母叨龋�當然，如果做廣告真的能等同于做品牌的話。

　　長期以來，地產(chǎn)廣告陷入了令人眼花繚亂的概念炒作和文字游戲，房企品牌考驗的不是房子本身的品質，而是廣告人的絕思妙想和生花妙筆。從貴族到后花園、從電梯公寓到低層別墅、從書香門第到綠色低碳；隨著社會思潮的急速更換，樓盤的概念也總在推陳出新，但房子卻還是那座房子。最終，越是促銷越是宣傳，人們越是退后觀望；廣告的感覺愈是誠心誠意，人們就愈發(fā)狐疑滿腹。從這個角度，也可說，地產(chǎn)是最缺品牌的行業(yè)之一。

　　品牌，無論怎樣定義，都意味著品質、信譽的承諾和消費者的信任。若連最基本的溝通都達不到，就很難稱得上是品牌。縱觀房地產(chǎn)行業(yè)，真正從戰(zhàn)略的高度，將系統(tǒng)、科學的品牌建設導入企業(yè)發(fā)展的，有幾家？現(xiàn)階段的中國地產(chǎn)業(yè)為規(guī)劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存狀態(tài)，而大部分房地產(chǎn)公司都屬于以規(guī)劃競爭、概念競爭為主導戰(zhàn)略的企業(yè)，真正的品牌驅動型企業(yè)鳳毛麟角。

　　以消費者的名義

　　對于大部分消費者而言，買房可說是一件地道的“終身大事”。花錢也要花得值，這是最樸素的道理，幾塊幾毛的日用品尚且這樣，在房子問題上，更是如此。幾千年前，就有“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏”的悲嘆，可見，房子問題在中國歷來屬于民生范疇。老百姓省吃儉用一輩子，無非就是想得一安身之所，也給后人留下一點遙遠的念想。

　　在蝸居成為大眾口頭禪的今天，消費者需要的已不僅僅是房子本身，對于一個北漂的80后白領來說，擁有自己的房子，更多的是身份、地位、能力、財富的證明，也是個人情感的滿足和自我價值的實現(xiàn)。在此意義上，房子的功能(飲食、排泄、睡眠、家庭生活等)性價值充其量只占20%，80%的價值構筑在基本的居住功能之上。

　　關涉到民生，必然要求今天的地產(chǎn)品牌，不單單把注意力放在富有階層上，更能對普通大眾有起碼的尊重和關懷。1956年在底特律的布魯姆菲爾德山初成立時，普爾特房屋公司( Inc)的主要產(chǎn)品是大型住宅和底特律郊區(qū)的一些商業(yè)建筑。但在上世紀50年代末期，面對加劇的行業(yè)競爭，普爾特進行了第一次業(yè)務整合：停止商用住宅建設業(yè)務，專注于居民住宅建設業(yè)務。經(jīng)過幾次在建筑設計和施工技術上的嘗試和創(chuàng)新，普爾特終于成為了美國地產(chǎn)界的佼佼者。萬科房產(chǎn)曾在汶川地震時遭遇公關危機，然而，當印著萬科字眼的帳篷和板房遍布災區(qū)的同時，在這方面，保利地產(chǎn)宣稱以“大社會責任觀”為出發(fā)點，積極投身社會公益事業(yè)，參與國家保障性住房建設和多個舊城改造項目，算是在行業(yè)內(nèi)起了表率作用。

　　地產(chǎn)品牌建設二、三

　　根據(jù)深圳市一份房地產(chǎn)消費者抽樣調查顯示：完全不看開發(fā)商品牌的消費者只占到3.2%，只忠誠1—2家開發(fā)商品牌的消費者占8.4%，有38.5%的消費者在5—6家房地產(chǎn)開發(fā)商中進行選擇，也就是說忠誠品牌的房地產(chǎn)消費者在市場占到了46.9%。可見，隨著房地產(chǎn)市場的日益成熟，房地產(chǎn)品牌形象作為消費者認知的第一要素正逐漸凸顯。地產(chǎn)品牌價值本質上來源于客戶體驗，根據(jù)消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的認知與接觸的過程大致可分為兩個階段：

　　第一階段，入住前的品牌體驗。消費者根據(jù)樓盤工地現(xiàn)場、樣板間的實地考察，根據(jù)各種宣傳資料、樓書的介紹，根據(jù)銷售人員、開發(fā)人員的介紹，結合自己的經(jīng)驗和主觀判斷，從而形成房地產(chǎn)產(chǎn)品的綜合印象，并進一步通過想象形成未來產(chǎn)品的預期品牌體驗。消費者根據(jù)這種預期品牌體驗，作出對于品牌的初步判斷。

　　第二階段，入住后的品牌體驗。入住后，消費者真正身臨其境，開發(fā)商的全部品牌承諾將經(jīng)受消費者最嚴格的考驗。入住前的預期與入住后的現(xiàn)實是落差還是超值決定了房地產(chǎn)品牌的生命！這一過程也是房地產(chǎn)產(chǎn)品的驗證過程。這一階段對于房產(chǎn)品牌的意義不僅在于一次購買的成功與否，消費者將通過口碑傳播從外圍形成對品牌的輿論引導，這是比廣告的影響力更為深遠的傳播方式，且是不可控的。

　　全球經(jīng)濟近一百年的發(fā)展，已經(jīng)向人們證實了品牌之于企業(yè)的確具有戰(zhàn)略意義。品牌時代的到來，則更要求企業(yè)在追逐短期利潤和快速發(fā)展的同時，強化企業(yè)品牌的打造和傳播，對于地產(chǎn)行業(yè)來說，同樣如此。群雄逐鹿的年代，能最終勝出的往往是尊重規(guī)律和遵守規(guī)則者。