已出現(xiàn)80年，在中國(guó)也有20年歷史的植入式廣告最近成了最熱門(mén)的話題。之所以如此，很大程度上緣于觀眾和網(wǎng)民對(duì)植入式廣告的大規(guī)模質(zhì)疑。國(guó)家廣電總局也很快作出回應(yīng)：要加強(qiáng)對(duì)植入式廣告等新問(wèn)題的研究，盡早提出規(guī)范政策。

　　并非新事物，今年緣何成“過(guò)街鼠” 只因植入太露骨

　　大家對(duì)植入式廣告并不陌生，如今群起而攻之，要“歸功”于今年央視春晚將植入廣告演繹到了極致。國(guó)窖1573、匯源等品牌以各種“露骨”的方式出現(xiàn)在各個(gè)明星大腕的節(jié)目中，引來(lái)全國(guó)觀眾的不滿。飽受詬罵最多的是趙本山小品《捐助》中國(guó)窖1573的植入式廣告：一個(gè)連兒子上學(xué)都需要捐助的困難母親在得到捐助后，竟然去買(mǎi)價(jià)值3000余元的國(guó)窖1573作為禮品，實(shí)在讓這場(chǎng)“捐助”失去了意義。

　　有報(bào)道稱，小品《捐助》中的3個(gè)廣告價(jià)碼分別是：網(wǎng)站400萬(wàn)元、白酒1400萬(wàn)元、旅游風(fēng)景地300萬(wàn)元，總計(jì)2100萬(wàn)元。此外，魔術(shù)師劉謙在表演時(shí)大喝一口匯源果汁，央視也因此獲得廣告植入費(fèi)6000萬(wàn)元。

　　“露骨”的植入廣告不僅僅惹怒了觀眾和網(wǎng)民，在剛剛閉幕的全國(guó)兩會(huì)上，代表委員也紛紛對(duì)此進(jìn)行了尖銳批評(píng)。全國(guó)政協(xié)委員崔永元一針見(jiàn)血地指出，春晚的植入式廣告是失敗的；全國(guó)政協(xié)委員陳道明說(shuō)，植入式廣告應(yīng)該適可而止，弄不好是雙輸；全國(guó)人大代表王鳴則認(rèn)為，春晚應(yīng)更多考慮其公共性、公益性，建議春晚應(yīng)禁止植入式廣告。

　　對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)尹鴻表示：“植入式廣告本身沒(méi)有什么錯(cuò)，它只是一種廣告的新形式而已。之所以受到觀眾如此尖銳的批評(píng)，是因?yàn)橐恍�廣告內(nèi)容不符合植入的特點(diǎn)，植入得也不夠巧妙，影響了觀眾收看節(jié)目的感受。”他指出，植入式廣告是世界媒體和廣告業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，其之所以出現(xiàn)，除了創(chuàng)新廣告形式，本身也能緩解硬廣告對(duì)觀眾收視的干擾。但如果把這種廣告很生硬、很直白地植入，那就適得其反了。

　　其實(shí)，植入式廣告自誕生之日起就是以含蓄風(fēng)格不斷討巧的。世界上第一則植入式廣告出現(xiàn)在1929年的卡通片《大力水手》中，大力水手波比的一句臺(tái)詞“愛(ài)吃菠菜威力長(zhǎng)存”成了該片的經(jīng)典臺(tái)詞。80余年來(lái)幾乎所有看過(guò)《大力水手》的小朋友都獲得了一個(gè)堅(jiān)定意念：只要吃菠菜，就能像大力水手一樣強(qiáng)壯。殊不知，贊助商是生產(chǎn)菠菜罐頭的，換言之，這就是一部成功的賣菠菜罐頭的廣告宣傳片。

　　在我國(guó)，最早的植入式廣告出現(xiàn)在一部既叫好又叫座的電視劇《編輯部的故事》里，當(dāng)時(shí)在劇中播出了百龍礦泉壺的隨片廣告，于是在人們還沒(méi)有聽(tīng)過(guò)植入式廣告這個(gè)名字時(shí)，《編輯部的故事》就已經(jīng)獲得了10余萬(wàn)元的廣告款。而植入式廣告作為全新的廣告形態(tài)為國(guó)人所熟知，則歸功于電影《天下無(wú)賊》。此后的《非誠(chéng)勿擾》等影視作品也巧妙地植入了不少?gòu)V告，但由于其制作的精良，植入的恰到好處，非但沒(méi)引起觀眾的反感還贏得了不少詼諧的微笑。

　　領(lǐng)域很新鮮，如今只是“學(xué)皮毛” 市場(chǎng)規(guī)模勿小瞧

　　有數(shù)據(jù)顯示，1974年美國(guó)植入式廣告的收入為1740萬(wàn)美元，而2009年，這一數(shù)字達(dá)到近70億美元。在中國(guó)，《天下無(wú)賊》中純植入式廣告收入達(dá)到4000萬(wàn)元人民幣，虎年央視春晚在此方面的收入則近億元人民幣。

　　如此巨大且發(fā)展迅速的市場(chǎng)，其成因是什么呢？

　　業(yè)界人士表示，首先緣于植入式廣告可以少花錢(qián)、多辦事，或者是辦成事。眾所周知，電視臺(tái)的硬廣告都是按秒收費(fèi)，幾秒鐘黃金時(shí)段的廣告就可以“燒”掉廣告客戶幾百萬(wàn)元甚至上千萬(wàn)元。但如果選擇植入式廣告，性價(jià)比就好了許多，加之其不知不覺(jué)就能起到宣傳效果，使得植入式廣告漸漸成為廣告界新寵。

　　與此同時(shí)，“61號(hào)令”也成了植入式廣告發(fā)展的助推器�！�61號(hào)令”規(guī)定：從2010年1月1日起，播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)12分鐘，電視劇插播廣告每次時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)90秒。按照業(yè)內(nèi)人士的分析，插播廣告的受限，最大的可能就是把更多的品牌商趕進(jìn)植入式廣告客戶的行列中。

　　隨著客戶的逐漸增多，專門(mén)經(jīng)營(yíng)植入式廣告的公司和團(tuán)隊(duì)也逐漸出現(xiàn)。比如，中國(guó)植入廣告網(wǎng)、合潤(rùn)傳媒都是以植入式廣告為主業(yè)的第三方服務(wù)公司。盡管這些公司的業(yè)績(jī)大都呈上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，如合潤(rùn)傳媒2008年經(jīng)營(yíng)一般、2009年就小有盈余，但據(jù)這些專業(yè)公司的人士介紹，除了一些國(guó)際大客戶，比如諾基亞、耐克等在國(guó)際上已經(jīng)有植入式廣告經(jīng)驗(yàn)的，中國(guó)本土的廣告客戶中主動(dòng)提出有植入式廣告需求的很少；即便是在廣告公司的推薦下做植入式廣告，也是抱著試試看的心理，僅把這種廣告形式作為輔助手段，投放的金額很有限。

　　對(duì)此，CTR市場(chǎng)研究公司副總裁田濤說(shuō)：“這些公司的生存環(huán)境很艱難，因?yàn)橹袊?guó)的植入式廣告市場(chǎng)還很混亂，缺乏規(guī)范。一方面是廣告公司在經(jīng)營(yíng)理念上，還停留在時(shí)段廣告售賣的階段，缺乏植入式廣告的策劃能力，植入式廣告的定價(jià)往往取決于廣告主能給多少；另一方面是廣告主對(duì)品牌植入的要求還停留在Logo越大越好，曝光越長(zhǎng)越好�！�

　　盡管如此，田濤仍堅(jiān)信植入式廣告在中國(guó)的前景。據(jù)他推算，2009年中國(guó)植入式廣告的市場(chǎng)規(guī)模大約為20億元，且市場(chǎng)以40%~50%的速度在成長(zhǎng)。

　　發(fā)展需規(guī)劃，管理仍處真空帶 不能一出生就夭折

　　面對(duì)植入式廣告的爆發(fā)式增長(zhǎng)，我國(guó)在立法、監(jiān)管等方面存在缺失現(xiàn)象。目前，還沒(méi)有相關(guān)職能部門(mén)能夠?qū)χ踩胧綇V告的合法性和合理性作出準(zhǔn)確評(píng)估，《中華人民共和國(guó)廣告法》也并未包括這一新的廣告形式。換句話說(shuō)，植入式廣告正游離于現(xiàn)有的法律法規(guī)之外。

　　都知道植入式廣告又討巧又賺錢(qián)，但植入式廣告應(yīng)該把握怎樣一個(gè)度呢？業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，假設(shè)一個(gè)電視劇投資1000萬(wàn)元，一般植入式廣告為100萬(wàn)元左右比較合理。換言之，植入式廣告的收入在整部影視劇投資的1/10為比較恰當(dāng)?shù)谋壤��！斗钦\(chéng)勿擾》投資7000萬(wàn)元，其廣告植入便接近1000萬(wàn)元�？磥�(lái)，比普通廣告更具藝術(shù)性要求的植入式廣告也是有其黃金分割點(diǎn)的。

　　除了這種植入的“量”還無(wú)據(jù)可依，植入式廣告的“質(zhì)”目前也正成為阻礙行業(yè)發(fā)展的原因。據(jù)一家　　4A廣告公司的負(fù)責(zé)人透露，安徽、浙江和東方衛(wèi)視等好幾家電視臺(tái)都曾有在進(jìn)行了廣告植入后，因收視情況、效果等沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而遭到廣告客戶拒付尾款的情況。據(jù)這位負(fù)責(zé)人介紹，一般的尾款是廣告總款項(xiàng)的30%左右。如此看來(lái)，電視臺(tái)一方面因植入式廣告得罪了觀眾，一方面因植入式廣告得罪了客戶，可謂賠了夫人又折兵�！皬V告植入是很復(fù)雜的一件事，要成功是不容易的�！边@位負(fù)責(zé)人坦言，“目前嘗試植入式廣告的電視劇很多，但僅有《一起來(lái)看流星雨》等寥寥幾部戲取得了贏利。”

　　盡管如此，《一起來(lái)看流星雨》也因毫無(wú)遮掩的植入式廣告臺(tái)詞，如“我昨天在美特斯邦威買(mǎi)了好多衣服……”而受到觀眾的冷嘲熱諷�？磥�(lái)，贏利只是短期的目標(biāo)，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)則是行業(yè)的健康發(fā)展。合潤(rùn)傳媒總裁王一飛就曾表示，植入式廣告為中國(guó)廣告業(yè)帶來(lái)了新的思考——在觀眾抵制、政策控制的大環(huán)境之下，怎樣才能完成一次更立體、更多元、更巧妙的營(yíng)銷？“我也希望人們給媒體一點(diǎn)時(shí)間來(lái)提高制作植入式廣告的水平，不要讓這種廣告形態(tài)一出生就夭折。”

　　近日，國(guó)家廣電總局副局長(zhǎng)田進(jìn)明確提出，要加強(qiáng)對(duì)植入式廣告等新問(wèn)題的研究，盡早提出規(guī)范政策。可以說(shuō)，對(duì)植入式廣告這樣一個(gè)處于管理真空狀態(tài)的事物進(jìn)行規(guī)范要涉及多方面內(nèi)容，比如植入廣告的價(jià)格、植入廣告的數(shù)量、植入廣告的效果評(píng)估等，當(dāng)然，還有更為復(fù)雜的情況等待著規(guī)范。因?yàn)槿魏涡螺d體出現(xiàn)的時(shí)候，也都是不法者最容易鉆空子的時(shí)候。比如在美國(guó)，煙草的植入式廣告一度繞開(kāi)了煙草不得做影視廣告的禁令，且影視作品中出現(xiàn)的煙草沒(méi)有打出“吸煙有害健康”的警告。1991年，美國(guó)植入式營(yíng)銷行業(yè)進(jìn)行了自我規(guī)范，煙草行業(yè)同意中止電影植入式廣告，但是目前仍然有不少煙草產(chǎn)品植入到電影和電視中。近些年來(lái)，國(guó)外一些社會(huì)機(jī)構(gòu)不斷批評(píng)植入式廣告出現(xiàn)酒精、槍支等具有爭(zhēng)議的產(chǎn)品�？梢�(jiàn)，利用植入式廣告可以打的擦邊球還很多，監(jiān)管之路也并不平坦。因此，廣告主、播出方和觀眾都在等待這顆管理規(guī)范植入式廣告的“定心丸”。

　　作者:牛春穎