1月8日,《圖書公平交易規(guī)則》正式出臺。這項(xiàng)由中國出版工作者協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會、中國新華書店協(xié)會聯(lián)合制定發(fā)布的規(guī)定,要求一年內(nèi)新書在實(shí)體店銷售不得打折,網(wǎng)上書店賣新書則不得低于8.5折。發(fā)行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,網(wǎng)店價格戰(zhàn)的做法,不僅拉低了行業(yè)整體的利潤水平,更使社會各界對出版業(yè)的利潤和價格合理性提出質(zhì)疑。

　　作為前出版人,筆者承認(rèn),任意打折確實(shí)損害了圖書定價的可信度,加重了社會各界對圖書定價合理性的懷疑。但是, 對價格合理性的質(zhì)疑,傷害的其實(shí)是作為定價者的出版商,如要解決這一問題,應(yīng)該也可以由出版方來面對并加以解決,用不著發(fā)行業(yè)者來越俎代庖。從圖書業(yè)的特性來看,一般圖書具有極強(qiáng)的單品種特殊性,且品種多如牛毛,因此,一般而言圖書發(fā)行采取寄存代銷制,即下游零售商可以向批發(fā)商無條件退貨,中間批發(fā)商又可以向出版商無條件退貨,這也就意味著,在實(shí)現(xiàn)銷售之前,零售商或中間商均沒有取得完整的物權(quán),而出版商也依舊享有對圖書的部分物權(quán),因此,如果覺得任意打折有損自身利益,出版商完全可以通過合約的方式約束中間商和零售商不得任意打折。維護(hù)出版業(yè)的利益和價格合理性的重任,輪不到發(fā)行業(yè)這個外人來背。

　　當(dāng)然,筆者也深知,這一合乎邏輯的做法在目前的出版體制下卻礙難實(shí)行。當(dāng)前,大眾圖書的出版主力軍是民間書商,而在目前的主管主辦制度下,它們并不具有法律認(rèn)可的出版主體資格,而多以發(fā)行公司之名行出版總發(fā)之實(shí)。這也就意味著,民營書商對于中間商乃至零售商的價格約束得不到法律的支持,也就不能阻止中下游業(yè)者任意行事。2009年1月,北京共和聯(lián)動圖書有限公司起訴北京卓越亞馬遜信息技術(shù)有限公司,前者指稱后者以低于成本的價格銷售涉案圖書、構(gòu)成不正當(dāng)競爭,而卓越亞馬遜方則反駁指出,這兩本書的版權(quán)頁信息明確顯示,其總發(fā)權(quán)應(yīng)屬江蘇新華發(fā)行集團(tuán),而作為策劃機(jī)構(gòu)的共和聯(lián)動僅僅是圖書的策劃和二級批發(fā)業(yè)務(wù)主體,并不具備總發(fā)資質(zhì)。最終,北京市朝陽區(qū)人民法院一審判決認(rèn)為,該訴訟主張缺乏事實(shí)依據(jù),不予支持,駁回原告的訴訟請求。

　　可是,解鈴終須系鈴人,圖書定價離譜和任意打折成風(fēng)的根子既然與當(dāng)前出版體制有關(guān),解決之道也就應(yīng)從賦予出版業(yè)者合法地位這一途徑找出路,如能賦予其合法地位,并允許其成立相關(guān)協(xié)會,順理成章地,通過出版業(yè)和發(fā)行業(yè)之間的妥協(xié)和諒解,任意打折之風(fēng)應(yīng)能得到遏止。筆者相信,這種建立在利益博弈之上的機(jī)制,才是有效的,對任意打折的約束應(yīng)該來自出版者與發(fā)行者、零售者之間的協(xié)議,而不應(yīng)該來自發(fā)行者、零售者的自律。

　　當(dāng)然,此番發(fā)行業(yè)三協(xié)會出臺《規(guī)則》的目的,并非要為出版業(yè)者打抱不平,自律云云,也并非為了提高自身道德水準(zhǔn),在對價格合理性的擔(dān)憂背后,是對網(wǎng)店咄咄逼人的成長的防范。從目前看,網(wǎng)絡(luò)書店確實(shí)沖擊了傳統(tǒng)的發(fā)行、銷售業(yè)者,但這未必是壞事,事實(shí)上,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)而帶來的渠道扁平化沖擊,幾乎發(fā)生在每一個行業(yè):門戶網(wǎng)站對新聞業(yè)的沖擊、淘寶對商家的沖擊,無一不可做如是觀。然而,這一沖擊在給傳統(tǒng)業(yè)者帶來困擾的同時,更有其不可磨滅的積極意義,一方面,給消費(fèi)者帶來了真正的實(shí)惠,有利經(jīng)濟(jì)成長,從更廣義上講,也更有利于有效率的商業(yè)方式的誕生,帶給社會的將是正面的效益,當(dāng)然,在這一過程中傳統(tǒng)業(yè)者陣痛難免,可是,應(yīng)對正確之道是自身的優(yōu)化和轉(zhuǎn)型,而不是將本行業(yè)的利益凌駕于社會大眾之上,不能因此就剝奪消費(fèi)者的紅利,并扼殺更有效率的商業(yè)方式成長。如果圖書發(fā)行業(yè)可以如此規(guī)定,那么,是不是所有商業(yè)協(xié)會也都可以來這么一下子?難道,家電協(xié)會也可以對淘寶上的一干網(wǎng)店下令,要求不得低價銷售嗎?

　　事實(shí)上,《圖書公平交易規(guī)則》至少有三點(diǎn)值得質(zhì)疑,一是師出無名,出版業(yè)的問題用不著發(fā)行業(yè)來當(dāng)雷鋒；真要解決定價合理性問題,應(yīng)從改革出版體制中找答案；二是與民爭利, 只要不違背法律法規(guī),能給經(jīng)營者和消費(fèi)者帶來雙贏的商業(yè)行為不應(yīng)該受到約束；三是涉嫌壟斷,已經(jīng)有論者指出,這樣的《規(guī)則》有違反《反壟斷法》的嫌疑,按照《反壟斷法》第十六條的規(guī)定,“行業(yè)協(xié)會不得組織本行業(yè)的經(jīng)營者從事本章禁止的壟斷行為”,圖書三協(xié)會的行為也正好是符合這條規(guī)定的主體。綜合以上三點(diǎn)不難看出,《圖書公平交易規(guī)則》雖以公平為名,其內(nèi)容卻全然是不公平的。

　　從后果上看,此舉的推行也值得擔(dān)憂,首先,它將對幾家網(wǎng)絡(luò)書店構(gòu)成打擊,損害了這一更有效率也更有利于社會大眾的商業(yè)方式的成長,其次,就算是目前持歡迎態(tài)度的民營發(fā)行零售業(yè)者,也有前門拒狼,后門迎虎之虞,民營發(fā)行零售之所以能與新華書店等國有發(fā)行零售業(yè)者抗衡,最根本的核心競爭力就是其靈活多變的經(jīng)營策略。在短期內(nèi),價格固定固然可稍微抵擋一下網(wǎng)絡(luò)書店的侵襲,但長期來看,在資本、門店等因素上已經(jīng)占據(jù)絕對優(yōu)勢的國有發(fā)行零售業(yè),將因此而取得對民營發(fā)行零售業(yè)的壓倒性優(yōu)勢,一統(tǒng)江湖可期,而這對于包括出版業(yè)和發(fā)行業(yè)在內(nèi)的整個圖書行業(yè),并非好事�！�

　　莫之許(系北京學(xué)者)