【核心閱讀】

　　2009年歲末，中國電影賀歲檔的神秘面紗，是由《熊貓大俠》、《火星沒事》和《我的唐朝兄弟》三部電影在11月20日的同步上映揭開的。此后，在長達(dá)80多天的時間里，將有50余部影片集中上映。這個賀歲檔，持續(xù)時間之長，上映影片之多，超過了國內(nèi)以往任何一個電影檔期，國內(nèi)電影票房有望突破20億元。

　　時光回溯至12年前，也是這樣一個寒意凜人的歲末，馮小剛導(dǎo)演的《甲方乙方》以其輕松幽默的敘事風(fēng)格，為中國電影吹來了一陣別樣的新風(fēng)。然而十幾年后，無論業(yè)內(nèi)人士還是普通觀眾，更加看重的卻是其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越影片本身的意義——中國電影檔期的誕生。

　　本期《文教周刊》將透過中國電影檔期的探索歷程，管窺目前電影市場正在面臨的困惑與機(jī)遇。

　　賀歲、“五一”、暑期、國慶

　　電影檔期成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展助推器

　　1997年初，北京新影聯(lián)影業(yè)有限責(zé)任公司的高軍跟幾個電影界的朋友約在一起，商量著要拍攝一部在元旦上映的電影。

　　就在兩年前，成龍的賀歲電影《紅番區(qū)》于春節(jié)期間在全球華人居住地區(qū)同步上映，取得了空前的成功。當(dāng)時的中國電影界，多少還將這種成功看成一種“意外”——畢竟在1995年之前，中國內(nèi)地的電影院每到春節(jié)都關(guān)門放假，不管在電影界還是老百姓看來，大過年去電影院看電影，都是不可思議的事。然而這一年，為了《紅番區(qū)》，中國內(nèi)地的電影院頭一次在春節(jié)期間加了班，并且賺了個缽滿盆盈。第二年春節(jié)，當(dāng)成龍帶著他的《白金龍》回來時，幾個機(jī)敏的中國電影人開始按捺不住了。

　　“我們這才發(fā)現(xiàn)，原來春節(jié)期間的電影是‘有利可圖’的。”高軍說。他們找來了幾位當(dāng)時比較優(yōu)秀的電視劇導(dǎo)演，最終選中了馮小剛的劇本——至今被人們喻為馮氏賀歲片開山之作的《甲方乙方》。

　　接踵而來的是《不見不散》、《沒完沒了》，馮氏賀歲片以其鮮明的風(fēng)格形成了獨(dú)具票房號召力的品牌。2000年，更多的電影出品方看準(zhǔn)了馮小剛已經(jīng)造就的賀歲商機(jī)，眾多影片紛紛扎進(jìn)賀歲檔。這其中，包括張藝謀的電影《幸福時光》。

　　兩年后，2002年的賀歲檔開啟了張藝謀的商業(yè)大片時代。武俠大片《英雄》一舉奪得2.5億元國內(nèi)票房�！斑@2.5億不僅僅是錢的問題，它散發(fā)著一種潛在的誘惑力和凝聚力，告訴很多有可能拍大片的機(jī)構(gòu)和個人，這個檔期的潛力是無限大的，這里有你的容身之地、用武之地�！备哕娬f。

　　這一年，全國電影票房總收入不到9億元，而賀歲檔票房收入就超過3億元。與此同時，另一個讓今天的中國電影觀眾津津樂道的檔期破殼而出。一部名為《誰說我不在乎》的影片在創(chuàng)作之初就“預(yù)謀”在暑假期間放映，出品方希望通過影片對青春期、更年期特殊生理、心態(tài)的表現(xiàn)，吸引放暑假的中學(xué)生們走進(jìn)電影院。參與影片策劃的高軍甚至大膽地提出，中國電影或許已經(jīng)到了孕育一個“暑期檔”的時候了。

　　“正是從2002年開始，中國電影檔期的發(fā)展進(jìn)入了一個嶄新的時期，”高軍說，“如果說之前眾多優(yōu)秀影片在歲末的云集促成了賀歲檔的誕生，那么從2002年開始，電影檔期反過來成為了中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器�！�

　　目前，中國電影已經(jīng)形成了賀歲檔、“五一”檔、暑期檔、國慶檔等幾個相對固定、規(guī)模較大的檔期。在歲末文化消費(fèi)需求提高、國產(chǎn)商業(yè)大片一致青睞等多種因素的作用下，賀歲檔無論在持續(xù)時間、影片數(shù)量，還是在票房收益上，都當(dāng)之無愧地成為國內(nèi)電影檔期的“老大哥”。檔期容量不斷增加，持續(xù)時間也從最初的一個月左右，逐漸發(fā)展為包括圣誕、元旦、春節(jié)在內(nèi)的超長檔期。2009年歲末，由于圣誕與春節(jié)相隔近兩個月，賀歲檔的時間跨度長達(dá)80余天。

　　市場效益方面，從2002年開始，賀歲檔每年的票房收入幾乎都占到全年總票房的三成左右。國家廣電總局電影局局長童剛表示，2009年全國票房總收入有望超過60億元，而業(yè)內(nèi)人士則預(yù)計(jì)，賀歲檔票房突破20億元已在意料之中。同樣是2009年，已經(jīng)成長起來的中國電影暑期檔斬獲了近12億元票房，其風(fēng)頭之勁可見一斑，使其成為發(fā)展勢頭緊跟賀歲檔的重要檔期。

　　“扎堆”引發(fā)票房慘劇

　　做大“蛋糕”還需市場協(xié)調(diào)

　　80余天，50余部影片，銀幕數(shù)并不充裕的中國電影市場如何消化得了？隨著檔期競爭白熱化態(tài)勢的形成，無論片方還是觀眾，都為電影市場的“營養(yǎng)過剩”捏了一把汗�！皬默F(xiàn)在進(jìn)入賀歲檔的電影數(shù)量和排映情況看都是不正常的�！比A誼兄弟總裁王中磊認(rèn)為，很多初次參與投資的機(jī)構(gòu)都傾向于選擇安全性大的檔期，結(jié)果反而使安全檔期變成極度危險、更容易爆炸的檔期。

　　上海聯(lián)合院線副總經(jīng)理吳鶴滬直言，電影市場眼下正面臨著“幸福者的困惑”。今年10月舉辦的第二十七屆金雞百花電影節(jié)中國電影論壇上，吳鶴滬做了一個現(xiàn)場調(diào)查。在國家廣電總局電影局今年重點(diǎn)推薦的40部新中國成立60周年國產(chǎn)獻(xiàn)禮影片中，有8部“重中之重”。而吳鶴滬的現(xiàn)場調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，除了《建國大業(yè)》和《風(fēng)聲》，看過《天安門》、《沂蒙六姐妹》、《驚天動地》等6部影片的觀眾寥寥無幾。“上映時機(jī)的選擇對影片來說至關(guān)重要，”吳鶴滬說，“如果大家都非常自信地往重點(diǎn)檔期的同一時段里扎，最后的結(jié)果只能是損兵折將，兩敗俱傷�！�

　　事實(shí)上，由于影片“扎堆”引起的票房慘劇，在中國電影市場上已經(jīng)屢見不鮮。在業(yè)界，經(jīng)常被提起的一個典型案例是2006年歲末，《三峽好人》選擇與《滿城盡帶黃金甲》在同一天上映，結(jié)果不得不直面票房慘敗的結(jié)局。

　　然而，即使在電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展相當(dāng)成熟的美國，重點(diǎn)檔期影片“扎堆”、“撞車”的現(xiàn)象也不可避免。但值得借鑒的是，好萊塢的許多電影出品方已經(jīng)深諳只有“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”的道理，充分了解各個檔期的觀眾需求和競爭對手的實(shí)力，成為選擇電影上映時間之前的必修課。為了搶占先機(jī)，一些實(shí)力雄厚的片商會在影片上映前一年就確定具體的上映時間，在為影片留出足夠的先期宣傳時間的同時，也為一些中小成本影片在選擇上映時間時提供了重要的參考坐標(biāo)。

　　在一次次“血的教訓(xùn)”中，“大片定檔期，小片找空隙”也逐漸成為中國電影市場的“潛規(guī)則”。在檔期選擇上“瞻前顧后看左右”，是不少院線負(fù)責(zé)人為片方提出的中肯建議�！熬唧w說來，中小成本的影片要盡量避免與‘大片’迎面相撞，同一類型的影片要盡量避免前后緊挨著上映。”吳鶴滬說。

　　據(jù)了解，在目前中國消費(fèi)者的消費(fèi)統(tǒng)計(jì)中，文化消費(fèi)所占比例仍然很低。在各種形式的文化消費(fèi)中，電影消費(fèi)所占比例也處于劣勢，電影觀眾的有效消費(fèi)還沒有得到充分開發(fā)，消費(fèi)習(xí)慣也有待進(jìn)一步培養(yǎng)。

　　“畢竟對于消費(fèi)者來說，每年的消費(fèi)預(yù)算是相對恒定的，”中國電影藝術(shù)研究中心副主任饒曙光說，“這就決定了一旦影片‘扎堆’，觀眾只能選擇其中一部分，而舍棄另一部分�！�

　　正面的例子也并不缺乏。雖然《建國大業(yè)》和《風(fēng)聲》都集中在今年國慶長假前后上映，但兩部影片卻在檔期安排上成功地“擦肩而過”——在《建國大業(yè)》上映半個月后的9月30日，《風(fēng)聲》才登陸國內(nèi)各大院線，從而為《建國大業(yè)》留足了票房揮發(fā)的空間，也為《風(fēng)聲》減輕了“超強(qiáng)明星陣容”帶來的市場壓力。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，整個中國電影產(chǎn)業(yè)在檔期安排上要實(shí)現(xiàn)合理化，以市場為基礎(chǔ)的協(xié)調(diào)機(jī)制是必不可少的前提。“片方與院線之間必須建立起良好的溝通機(jī)制，”吳鶴滬說，“院線往往著眼于整個市場的總體利益，從而盡量避免影片檔期安排上的顧此失彼�！�

　　此外，銀幕數(shù)不足、院線發(fā)展滯后也將“扎堆”帶來的負(fù)面效應(yīng)無形中放大。截至2009年11月底，中國內(nèi)地銀幕數(shù)已超過4600塊，但與美國將近4萬塊的銀幕數(shù)相比，銀幕資源仍然嚴(yán)重不足，這也在很大程度上降低了國產(chǎn)影片的“能見度”，造成了大量影片對有限銀幕資源的爭奪�！般y幕資源的貧乏與電影產(chǎn)業(yè)的繁榮是不可能同時出現(xiàn)的，”高軍說，“只有市場足夠大時，才能出現(xiàn)院線的細(xì)分和差異化發(fā)展，也才能在一定程度上減少影片‘扎堆’帶來的損失�！�

　　電影檔期開發(fā)尚未飽和

　　制造消費(fèi)需求才是制勝關(guān)鍵

　　影片“扎堆”，僧多粥少，是否就意味著中國電影檔期的開發(fā)已經(jīng)飽和？

　　答案是否定的。

　　以2009年暑期檔為例，雖然10余部國產(chǎn)影片幾乎占領(lǐng)了整個8月，但就單片票房成績而言，卻與《飛屋環(huán)游記》、《冰河世紀(jì)3》等進(jìn)口大片相距甚遠(yuǎn)�！艾F(xiàn)在一些片商認(rèn)為只要進(jìn)入黃金檔期就成功了，這顯然是一種誤區(qū)�！别埵锕庹J(rèn)為，國產(chǎn)影片要開發(fā)出重點(diǎn)檔期的潛在空間，還要在明確市場定位和增強(qiáng)“體質(zhì)”兩方面下功夫。

　　作為電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，每個電影檔期的形成和發(fā)展都與某種類型的影片之間存在著內(nèi)在聯(lián)系。業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成的共識是：賀歲檔期中，觀眾更希望在電影院看到輕松、喜慶、大制作的影片，這些影片必須具有話題性，讓看電影本身成為時尚；情人節(jié)檔期中，觀眾則希望看一些愛情主題的、浪漫的電影……“如果影片本身跟檔期中觀眾的心理期待不相符，違反了游戲規(guī)則，市場就不會買賬�！别埵锕庹f。

　　在美國，發(fā)展最為成熟的電影檔期當(dāng)數(shù)暑期檔。自1975年影片《大白鯊》奠定了暑期檔的基本格局以來，各種傳奇片、科幻片、打斗片，以及各種續(xù)集片都會云集暑期檔。為了占領(lǐng)更大的市場份額，片方會對檔期市場進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。一般來說，5月和6月以家庭片和特效大片為主，7月以后影片趣味開始偏向成人，驚悚片、動作片和喜劇增多。業(yè)內(nèi)人士指出，與美國電影市場的細(xì)分相比，目前中國電影界對檔期的開發(fā)仍處于粗放的“囫圇吞棗”狀態(tài)，大多數(shù)影片只顧得上“往里扎”，而沒有對影片定位和市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入研究。

　　“電影檔期在本質(zhì)上是對消費(fèi)需求的制造，而不是物理意義上的時間概念。”北京光線影業(yè)總裁張昭說。2009年4月，光線影業(yè)以清明節(jié)和懷念已故香港影星張國榮為由頭，將許多觀眾都已經(jīng)非常熟悉的影片《東邪西毒》再度搬上銀幕，在業(yè)內(nèi)的一片質(zhì)疑中，實(shí)現(xiàn)了票房最大預(yù)期�！瓣P(guān)鍵在于研究影片和消費(fèi)行為之間的關(guān)系，商機(jī)無處不在，檔期的核心就在于你必須給觀眾一個走進(jìn)電影院的理由�！�

　　在表示對這種觀點(diǎn)持贊同意見的同時，饒曙光也指出，對市場的充分調(diào)研和電影檔期的深度開發(fā)，還必須以“制片人中心制”和現(xiàn)代企業(yè)制度作為支撐。1993年前，中國電影一直沿襲“導(dǎo)演中心制”的制作方式，這種方式保證了影片的藝術(shù)質(zhì)量，卻在一定程度上忽視了與市場的接軌�！懊绹�電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，只有實(shí)行‘制片人中心制’，才能使制片、營銷、發(fā)行等各環(huán)節(jié)的資源得到最優(yōu)化的配置�！�

　　此外，業(yè)內(nèi)人士還指出，中國電影產(chǎn)業(yè)目前過于分散、市場主體較為弱小的狀態(tài)，也制約了對電影檔期的開發(fā)�！澳壳翱磥�，電影仍然是一個高風(fēng)險的行業(yè)，如果缺乏專業(yè)人才、企業(yè)制度不完善，就很難抵御風(fēng)險�！别埵锕庹J(rèn)為，當(dāng)下中國電影企業(yè)的實(shí)力還停留在適應(yīng)型，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到開發(fā)觀眾消費(fèi)需求的水平。他指出，要解決目前存在的問題，還必須培養(yǎng)對電影產(chǎn)業(yè)和市場都較為熟悉的人才，在企業(yè)的運(yùn)營上，完善從制片、營銷到發(fā)行的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　鏈接

　　-1972年3月15日，好萊塢派拉蒙公司的電影《教父》在全美 309家影院同步首映，打破了過去的首輪院線制度，票房收入高達(dá)285萬美元，成為當(dāng)時空前的“大片”。票房上的成功讓發(fā)行公司意識到電影可以通過做成文化事件的方式來運(yùn)作，電影檔期的概念由此浮出水面。

　　此后，在特殊的時間段里以受眾的需求為中心，推出特定類型的影片以獲得票房上的成功，一直是電影檔期運(yùn)作的核心理念。

　　-上世紀(jì)80年代初期，香港嘉禾公司出品的《摩登保鏢》在春節(jié)期間上映。這部香港首部票房過千萬的影片，同時也成為香港電影賀歲檔的濫觴。

　　1990年后，香港電影賀歲檔陸續(xù)推出的《家有喜事》系列、《富貴逼人來》系列、《富貴吉祥》、《東成西就》，以及周星馳賀歲片系列等等，都夯實(shí)了香港電影賀歲檔的地位，使其在香港電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中具有舉足輕重的意義，至今難以撼動。

　　記者　劉陽