《紐約雜志》9月14日刊出鮑里斯·卡奇卡(Boris Kachka)的長(zhǎng)文，以《終結(jié)》(The End)為題，直陳美國(guó)出版業(yè)所處舉步維艱的困境，指出，壟斷加劇，作者與出版商不合理的合作方式，以及電子書和新技術(shù)的挑戰(zhàn)，已將傳統(tǒng)出版業(yè)逼到了日薄西山的盡頭。

　　用Youtube出書

　　在紐約第53街的一幢鋼鐵和玻璃大樓里，哈潑柯林斯集團(tuán)占據(jù)了一到二十二層的巨大空間，但再往上走到二十六層，還有個(gè)小小的辦公區(qū)，新成立的哈潑工作室(HarperStudio)臨時(shí)安家于此。今年春天，亥伯龍(Hyperion)出版社的創(chuàng)始人、經(jīng)營(yíng)該社達(dá)17年之久的羅伯特·米勒(Robert S.Miller)帶著三個(gè)女下屬，其中兩個(gè)是只有20來歲的姑娘，轉(zhuǎn)投哈潑柯林斯，白手起家，要在這兒發(fā)動(dòng)一場(chǎng)駭人聽聞、或?qū)⒏淖冋麄�(gè)出版業(yè)的革命。

　　51歲的米勒有個(gè)驚人的想法，哈潑工作室今后推出的所有新書，均將發(fā)行電子版，以及數(shù)字視頻版。他會(huì)控制品種，一年僅出25本書，不付或少付作者版稅和稿酬，但將與作者分利，其比例或?qū)⒏哌_(dá)50%。

　　這一想法如此超前，令眾多業(yè)內(nèi)老手嗤笑不已。但是，時(shí)任哈潑柯林斯CEO、現(xiàn)已辭職的簡(jiǎn)·弗里德曼，卻對(duì)此鼎力支持，正是她將米勒收入帳下，給他在總部大樓內(nèi)找了個(gè)地兒，讓他一心鬧革命。

　　在美國(guó)出版業(yè)的大本營(yíng)紐約，越來越多的人陷入焦慮。五大出版商2008年上半年的銷售額僅有0.5%的增長(zhǎng)，書店亦業(yè)績(jī)平平，全年的衰退幾成定局。

　　在整個(gè)出版業(yè)停滯不前的大背景下，奉行一個(gè)多世紀(jì)的行規(guī)正在面臨越來越大的壓力。頭牌暢銷書作家們不僅索要巨額的預(yù)付稿酬，還要從銷售碼洋中拿走15%的版稅，加上書店的折扣，出版業(yè)的利潤(rùn)空間越來越窄，一些如坐針氈的出版商因此將目光轉(zhuǎn)向了電子書和Youtube。

　　黃金時(shí)代的家族生意

　　《紐約雜志》的文章回顧了一去不返的黃金時(shí)代，那時(shí)的出版業(yè)好像一個(gè)又一個(gè)的家庭商店，最優(yōu)秀的出版商同時(shí)也是最優(yōu)秀的文學(xué)鑒賞家，正如阿爾弗雷特·諾普夫(Alfred A.Knopf)所言，乃“藝術(shù)收藏家般的紳士編輯”，如斯克里布納的馬克斯韋爾·珀金斯(Maxwell Perkins)、蘭登書屋的貝內(nèi)特·瑟夫(Bennett Cerf)、FSG的羅杰·斯特勞斯(Roger Straus)和羅伯特·吉羅(Robert Giroux)，以及格羅夫的巴尼·羅塞特(Barney Rosset)，他們不斷發(fā)現(xiàn)，挖掘，提攜不為人所知的文學(xué)天才。曾有個(gè)英國(guó)出版商建議美國(guó)同行：“多多地下注，可別下大注�！泵绹�(guó)人依計(jì)而行，他們請(qǐng)窮作家喝酒，把他們帶到家里談心，在法庭上為他們抵擋刀劍。他們簽約時(shí)溫文爾雅，在年成不好時(shí)舍得拿自己的錢供養(yǎng)作家，用心打造自己的現(xiàn)代經(jīng)典書庫(kù)，以此作為惠及子孫的萬世基業(yè)。對(duì)福克納的發(fā)現(xiàn)過程，堪比早在1910年就買下了畢加索的畫作。FSG的編輯們常說：“我們出版的是作家，不是書�！�

　　然而，到了20世紀(jì)60年代早期，隨著諾普夫把自己賣給了瑟夫，后者又將蘭登書屋賣給RCA，出版業(yè)大兼并的時(shí)代開始了。獨(dú)立出版商面對(duì)大企業(yè)的咄咄之勢(shì)，舉步維艱。今天，諾普夫、道布爾戴、矮腳雞和巴蘭汀這些昔日的名牌還在，但皆已成為蘭登書屋的下屬部門。再往后，甚至出版業(yè)自身也不能保證獨(dú)立，幾乎全數(shù)落入跨國(guó)媒體巨頭之手。蘭登書屋被納入貝塔斯曼旗下，哈潑柯林斯是新聞集團(tuán)的下屬，F(xiàn)SG賣給了霍茨布林克，前文提及的亥伯龍，則成了迪斯尼公司的子公司。

　　原來有5%的利潤(rùn)，出版家們就能過得不錯(cuò)，現(xiàn)在巨頭們的目標(biāo)莫不直指兩位數(shù)，為此引入了一整套科學(xué)經(jīng)營(yíng)的流程，兼并，重組，分割，多點(diǎn)投資，無所不為。他們簽下各種風(fēng)格的作家，給其中的頭牌高額稿酬和版稅，在市場(chǎng)大肆炒作。你猜怎么著？成功的少，失敗的多。最近這十年，當(dāng)初釀下的苦酒陸續(xù)上桌，稿酬高得離譜，競(jìng)標(biāo)書稿時(shí)的割喉價(jià)層出不窮，謹(jǐn)慎二字被扔到了窗外，利潤(rùn)卻沒有隨之水漲船高。

　　在美國(guó)文壇，作家與出版商之間的長(zhǎng)期關(guān)系歷來為人津津樂道。菲利普·羅斯對(duì)休頓·米弗林從一而終，約翰·厄普代克與諾普夫的婚姻似乎也要白頭偕老，他甚至連個(gè)經(jīng)紀(jì)人也沒有。然而現(xiàn)在，這種紐帶也不再牢不可破。就在今年，湯姆·沃爾夫終止了與FSG42年的合作，投進(jìn)了利特爾·布朗的懷抱。理查德·富特也離開了諾普夫的老編輯加里·菲斯克瓊(Gary Fisketjon)，轉(zhuǎn)投Ecco。菲斯克瓊不僅僅是富特的編輯，還是他的好友。但生意就是生意。富特最近一本小說只賣出了10萬本出頭，諾普夫不著急，但64歲的富特自己坐不住了。他認(rèn)為出版社對(duì)他的熱情已然淡薄，他的文名和付出并未得到應(yīng)有的回報(bào)。諾普夫?qū)Ω惶氐拿勘緯�大約付酬75萬美元，而Ecco據(jù)說與他簽下了三本書300萬美元的合同。

　　至少?gòu)谋砻嫔峡�，沃爾夫的出走也是因�(yàn)殄X。他為自己的下一本書索價(jià)500萬美元，F(xiàn)SG沒答應(yīng)，而利特爾·布朗開出了700萬美元。沃爾夫過去拒絕過蘭登書屋的高價(jià)引誘，但是在FSG的傳奇掌門人羅杰·斯特勞斯于2004年去世后，在這個(gè)生意勝過友情的世界上，他能信任的便只有自己的經(jīng)紀(jì)人了。

　　壟斷加劇

　　編輯們的跳槽如今也變得司空見慣，對(duì)文學(xué)品質(zhì)的把握能力已經(jīng)不再是判斷編輯好壞的首要標(biāo)準(zhǔn)，一切都要先經(jīng)過嚴(yán)格的贏利分析。出版商們則發(fā)現(xiàn)，過去那些行之有效的營(yíng)銷方式也不再管用�！懊襟w不靈了，書評(píng)不靈了，廣告也不靈了。”一個(gè)大經(jīng)紀(jì)人說。沒人知道現(xiàn)在的讀者在哪兒，也不知道怎樣和他們溝通。賣點(diǎn)找不到了。15年前，菲利普·羅斯曾經(jīng)估計(jì)，全美國(guó)至多有12萬每個(gè)夜晚都讀書的嚴(yán)肅文學(xué)讀者，而這一數(shù)字每十年就下降一半。不過沒人知道這是不是真的，細(xì)分的消費(fèi)分析在出版業(yè)是不存在的。到底是迎合讀者的愿望，還是力圖去塑造他們的品位，仍然是一個(gè)難以回答的問題。讀者仿佛隨風(fēng)而至，又隨風(fēng)而去。或許只有歐普拉·溫弗莉這樣的脫口秀巨無霸，才能通過其電視讀書節(jié)目影響廣大的讀者，但這與出版商的營(yíng)銷和判斷無關(guān)，而全憑她的個(gè)人喜好。

　　銷售業(yè)的壟斷式經(jīng)營(yíng)也令出版商頭疼不已，大型連鎖書店一統(tǒng)天下的局面，大大增加了出版商與之談判的難度。出版商甚至還要為自己的書在店里怎么擺放向大書店付錢，他們稱之為“合作”，實(shí)際上跟行賄差不多，而有人則視之為“敲詐”。好在大店至少還有兩家，一是巴諾，另一個(gè)是鮑德斯，出版商可以利用兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)得利。如果一本書在鮑德斯賣的不錯(cuò)，你就可以向巴諾施壓，要求后者續(xù)訂。但現(xiàn)在占據(jù)美國(guó)圖書零售業(yè)10-12%份額的鮑德斯前景堪憂，眼看著就撐不下去了。如果鮑德斯垮掉，巴諾吃掉它的業(yè)務(wù)，就將控制30%的零售市場(chǎng)，那時(shí)出版商的日子將更為艱難。

　　在90年代的高峰期，美國(guó)書商協(xié)會(huì)有4700家會(huì)員，今天僅余1700家。獨(dú)立書店全部加起來，只剩下10%的市場(chǎng)份額，不算巴諾與鮑德斯，亞馬遜和其他連鎖店瓜分了其余市場(chǎng)。

　　鮑德斯的一位大股東不久前表示，要是真扛不住了，應(yīng)該把公司賣給亞馬遜而非巴諾。原因也許再清楚不過：巴諾是舊社會(huì)，亞馬遜才是未來。

　　出版業(yè)的特洛伊木馬

　　今年5月末的美國(guó)書展上，參展商少了，但你要是進(jìn)到亞馬遜發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，一定不會(huì)有這種感覺。700多人坐在臺(tái)下，聽亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯介紹他手中的小玩意：名為Kindle的電子書閱讀器。

　　當(dāng)月美國(guó)的圖書銷售下滑了7.5%，亞馬遜今年第二財(cái)季的銷售卻大漲了31%。在會(huì)上的一個(gè)問答環(huán)節(jié)，《長(zhǎng)尾》的作者克里斯·安德森問貝佐斯，Kindle格式的電子書要達(dá)到多少種他才會(huì)高興�！班牛�也許要到2000萬本，我才可能高興的起來，可我還是很難稱得上高興。”貝佐斯說，然后咯咯笑了。

　　此前，出版商們從未認(rèn)真擔(dān)心過電子書的威脅。幾年前就有分析家預(yù)言我們將用掌上電腦讀小說，巴諾很拿這個(gè)當(dāng)真，于是開始銷售電子書，但市場(chǎng)慘淡�，F(xiàn)在情況不同了，Kinldle的出現(xiàn)，讓這種電子書閱讀器成為圖書業(yè)之iPod的危險(xiǎn)變得近在眼前。iPod已將唱片業(yè)打的一蹶不振，那么Kindle呢？8月中旬，花旗銀行的一位分析師將他對(duì)Kindle今年的銷售預(yù)計(jì)翻了一倍，達(dá)到約40萬部。

　　貝佐斯不僅想既賣紙書又賣電子書，他或許會(huì)將書從肉體上消滅。電子書的出現(xiàn)有可能省去作者及其編輯與讀者之間的一切中間環(huán)節(jié)：出版商？不需要；印刷廠？不必了；書店？沒用了。這種前景不是想想而已，而是已經(jīng)在行動(dòng)上初露端倪。今年秋天的兩本新書，民主黨總統(tǒng)候選人巴拉克·奧巴馬的太太米雪和共和黨總統(tǒng)候選人約翰·麥凱恩太太辛迪的傳記，便將在紙書上市之前很久，率先通過Kindle銷售其電子版。

　　更可怕的威脅還在后頭。Kindle有可能成為出版業(yè)的特洛伊木馬。現(xiàn)在，亞馬遜以微利甚至賠本銷售Kindle格式的電子書，而一旦市場(chǎng)做大，電子書占據(jù)了足夠大的份額，貝佐斯就可以對(duì)出版商予取予奪。這不是沒有先例的，當(dāng)阿歇特英國(guó)公司不肯對(duì)亞馬遜的支付條款就范時(shí)，后者干脆從阿歇特重點(diǎn)圖書的頁面拿掉了“購(gòu)買新書”的按鈕。

　　“一百個(gè)貝內(nèi)特·瑟夫也挽救不了今天的出版模式。”在《紐約雜志》這篇長(zhǎng)文的最后，鮑里斯·卡奇卡寫道，“有些出版商會(huì)轉(zhuǎn)型，有些會(huì)躑躅前行，有些會(huì)死去。無疑，會(huì)有許多編輯認(rèn)為，即便這是個(gè)日漸衰落的時(shí)代，也會(huì)被他們視作最后一個(gè)偉大的黃金歲月，遙想此時(shí)，有些作家可以獲酬百萬，有些書可以印行百萬，而且有半數(shù)以上的書，還都能賣的出。”

　　(康慨)