這兩天，走進(jìn)金源新燕莎MALL逛街購物的人們感受到了濃濃的年味:商場過道中間新設(shè)立了不少裝飾得“紅彤彤”的攤位，各種玩偶、春聯(lián)、福字等民俗年貨商品，琳瑯滿目……遠(yuǎn)離室外的寒風(fēng)，傳統(tǒng)娛樂卻一樣不少，由金源新燕莎MALL創(chuàng)立的北京惟一的大型室內(nèi)廟會(huì)今年已是第3屆。

　　利用空間優(yōu)勢，將傳統(tǒng)民俗與時(shí)尚購物相融合，把民俗表演、民間手工藝制作、書畫筆會(huì)、游藝項(xiàng)目引進(jìn)到舒適的購物環(huán)境中，這種改變傳統(tǒng)、引廟會(huì)進(jìn)室內(nèi)的獨(dú)特營銷方式，讓大商場嘗到了“廟會(huì)經(jīng)濟(jì)”的甜頭。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006、2007年連續(xù)兩屆室內(nèi)廟會(huì)，累計(jì)接待游客近3000萬人次，銷售額同比上升了30%，均實(shí)現(xiàn)了金源新燕莎MALL農(nóng)歷新年“開門紅”的預(yù)期。

　　賣點(diǎn)一:老民俗新風(fēng)情

　　在京城找到民俗特色并不稀奇，少見的是將眾多老北京民俗演出與五花八門的年貨結(jié)合在一起。2月7日至10日，以“老北京民俗風(fēng)情”為主題的表演將在金源新燕莎MALL二層舉行�；顒�(dòng)將以老北京文化為切入點(diǎn)展示老北京傳統(tǒng)演出項(xiàng)目，包括曲藝團(tuán)帶來的相聲、雙簧、雜技、魔術(shù)、變臉等。顧客在觀看民俗演出的同時(shí)還能購買到各地區(qū)特色商品。

　　目前，60個(gè)中式風(fēng)格、裝飾一新的攤檔已在金源新燕莎MALL一層南、北街道上一字?jǐn)[開，幾千件中國特色年貨齊齊登臺(tái)。從對聯(lián)、斗方、木牌、福字、貼畫、財(cái)神、門神、剪紙、中國結(jié)、香包等民俗掛飾、吊墜，到臉譜、泥人、面人、絹人、老虎枕、工藝扇等民俗工藝品，從套娃、萬花筒、撥浪鼓、腰鼓、陀螺、風(fēng)車、空竹等民俗玩具，到繡花鞋、絲綢靠墊、餐墊、飾品盒、手工編織包等民族手工藝品，令人眼花繚亂。

　　手工藝絕活是民間流轉(zhuǎn)的傳奇，廟會(huì)期間，金源新燕莎MALL三層將設(shè)置民俗手工藝專區(qū)，邀請全國各地20余名著名老藝人現(xiàn)場制作各種特色商品，如北京面塑、京繡、玉雕，河北鼻煙壺、傳統(tǒng)燈籠，山東剪紙，甘肅香包，福建德化瓷，陜西彩墨畫、皮影，黑龍江樺樹皮工藝等等，顧客還可以親手糊燈籠、畫臉譜、印年畫、剪窗花，親自上陣發(fā)揮自己的想像力。

　　賣點(diǎn)二:老游戲新競技

　　“玩”字當(dāng)頭的廟會(huì)當(dāng)然少不了花樣設(shè)計(jì)。金源新燕莎MALL四層將全面啟動(dòng)家庭娛樂區(qū)，寬廣的街道被分別劃分為懷舊互動(dòng)游戲區(qū)、競技激光打靶區(qū)、科普免費(fèi)體驗(yàn)區(qū)，10余個(gè)娛樂項(xiàng)目相映成趣。

　　其中，懷舊互動(dòng)游戲區(qū)設(shè)置有魯班鎖(孔明鎖)、九連環(huán)、華容道、升官圖(選官圖)等傳統(tǒng)游戲。從利用中國木制品榫卯技巧制成的神奇玩具魯班鎖，到環(huán)環(huán)相扣、互相制約的九連環(huán)，從取材于三國故事、變化多端的華容道，到依靠轉(zhuǎn)動(dòng)四面陀螺“升級”、由白丁“奮斗”到“高官”的升官圖板，無不古風(fēng)濃郁、富于啟迪。每個(gè)老游戲現(xiàn)場還配置了“師傅”進(jìn)行“游戲指導(dǎo)”。

　　作為本次廟會(huì)最酷的競技，競技區(qū)的仿真激光打靶項(xiàng)目更能吸引各年齡段顧客的注意。不同于以往5至6米的射擊設(shè)備，激光打靶項(xiàng)目20米的射程、標(biāo)準(zhǔn)軍用瞄準(zhǔn)鏡、活潑有趣的音效將把射擊者帶入真實(shí)刺激、饒有趣味的“實(shí)戰(zhàn)”情境。

　　賣點(diǎn)三:細(xì)節(jié)服務(wù)“拉票”

　　大逛廟會(huì)之余當(dāng)然還要為全家尋找一處最佳饕餮地。金源新燕莎MALL內(nèi)聚集了100余家主題餐廳，從幾元錢一碗的炸醬面到鮑魚海鮮都有提供，品種豐富、門類齊全，堪稱超豪華美食陣容。偏好地方特色的顧客可以試試湘華天、苗鄉(xiāng)樓、金山城、九頭鳥；好老北京口味的消費(fèi)者可以去東來順、來一碗嘗嘗地道；而喜歡日韓式菜肴的朋友可以去漢拿山、元綠。此外大MALL一層還匯聚了肯德基、樂杰士、意粉屋、棒約翰等數(shù)家品牌快餐廳，其中金鼎軒和麥當(dāng)勞24小時(shí)經(jīng)營。

　　春節(jié)之際，金源新燕莎MALL內(nèi)300余家特約商戶以及燕莎、貴友兩家主力店為方便消費(fèi)群體購物，還將提供統(tǒng)一結(jié)算團(tuán)購業(yè)務(wù)。此外，對于寸土寸金的北京來說，金源新燕莎MALL提供免費(fèi)停車位近1萬個(gè)，讓有車族既無找車位的麻煩，也無對高昂車位費(fèi)的擔(dān)心。春節(jié)期間MALL營業(yè)時(shí)間全部為早10點(diǎn)至晚10點(diǎn)，另外各層服務(wù)臺(tái)還預(yù)備了免費(fèi)購物車，即使買得再多也不怕負(fù)重前進(jìn)，兒童車和輪椅也方便不同需求的消費(fèi)者使用。

　　點(diǎn)評

　　文化營銷增強(qiáng)巨MALL忠誠度

　　“我們曾經(jīng)特別困惑的是，原來百貨店、大賣場所使用的促銷方法，在大型購物中心這樣的地方幾乎完全不適用”，金源新燕莎MALL總經(jīng)理傅躍紅曾經(jīng)對記者說。于是金源新燕莎嘗試對文化營銷的挖掘，力圖讓消費(fèi)者多多感受新生活的文化氛圍，這種吸引似乎更具魅力，增強(qiáng)了消費(fèi)者的忠誠度。3年來，新燕莎MALL平時(shí)客流較開業(yè)之初上升了80%，節(jié)假日上升了150%，交易客單價(jià)遞增42%，銷售額增長120%。(記者楊濱)