“眼球經(jīng)濟(jì)”到底有多值錢？結(jié)合了“奧運(yùn)”契機(jī)的“眼球經(jīng)濟(jì)”又有多值錢？昨日的中央電視臺2008年黃金資源廣告招標(biāo)會給出了答案——這場普遍以“千萬”甚至“億”作為貨幣單位的今年最大一單“廣告博弈”最終招標(biāo)總額達(dá)到80.2861億元，同比去年多拍出12.3299億元，增長18%。
●紅牛1.6億“頂”下奧運(yùn)第一標(biāo)
昨日上午8時18分，中央電視臺2008年黃金資源廣告招標(biāo)會在北京梅地亞中心正式開始。經(jīng)過一番暗標(biāo)競投，在格力、美的、匯源、蒙牛、寶潔、強(qiáng)生、肯德基等來自國內(nèi)外的近200家知名企業(yè)之中，功能性飲料企業(yè)“紅�！币�1.589億元奪得奧運(yùn)會舉辦期間廣告《今日之星》的獨(dú)家冠名權(quán)，成功拿下今年的“第一標(biāo)”。
2008年即將舉辦的奧運(yùn)會，及其背后蘊(yùn)含著的巨大市場無疑吸引了全部參與企業(yè)的目光。據(jù)了解，正是由于《今日之星》廣告在2008年奧運(yùn)會期間播出，且每天都會出現(xiàn)當(dāng)天奧運(yùn)會項(xiàng)目產(chǎn)生的冠軍，因而價格隨之水漲船高，紅牛付出了比去年以1.2億元拿下該標(biāo)的聯(lián)想多出4000萬元的價格，才獲得獨(dú)家冠名權(quán)。而紅牛作為第一標(biāo)的獲得者，也得到了央視的特殊獎勵——獲贈劉翔親筆簽名的運(yùn)動服和球鞋。除此之外，《我的奧林匹克》獨(dú)家特約權(quán)以及2008奧運(yùn)會賽事直播中插廣告均拍出了近9000萬元的高價。
不僅奧運(yùn)項(xiàng)目備受關(guān)注，與奧運(yùn)相關(guān)的廣告也被企業(yè)列入“主攻”項(xiàng)目。在紅牛中標(biāo)后僅僅一小時，第一次參加招標(biāo)會的中國國際航空公司以3666萬元中標(biāo)2008年8月份的“天氣預(yù)報特約收看廣告”。由于8月正值2008年奧運(yùn)會舉辦期間，因此該月相比其他月份的天氣預(yù)報標(biāo)價高出近1千萬元左右�！皣绞�2008年北京奧運(yùn)會合作伙伴，2008年，國際社會空前關(guān)注中國，更多的外國人士將來到中國，中標(biāo)旨在進(jìn)一步提升國航的全球知名度與美譽(yù)度�！眹焦鞠嚓P(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時表示，明年8月的航運(yùn)將出現(xiàn)歷史高峰，國航早已將這一期間的天氣預(yù)報納入廣告預(yù)算計劃。而圣元國際集團(tuán)公司營銷總裁吳為橋干脆表示，去年圣元在奧運(yùn)廣告方面的預(yù)算是7000多萬元，而今年的預(yù)算則提升到了1.54億元。
“只要中標(biāo)，就能讓自己的品牌滿世界跑，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是16天比賽的事情�！敝袊嗣翊髮W(xué)商學(xué)院劉鳳軍教授認(rèn)為，奧運(yùn)廣告競標(biāo)成功，對于企業(yè)不僅僅是奧運(yùn)期間的勝利，營銷影響力至少持續(xù)4年。而奧運(yùn)廣告的競標(biāo)，相比往年價格大幅增長，劉鳳軍教授認(rèn)為，會帶動央視整體廣告價值上升，預(yù)計今年的廣告招標(biāo)額將比去年增長25%。
●納愛斯高調(diào)“復(fù)仇”蒙牛
“978號企業(yè)，1億3千800萬元，中標(biāo)！”主持人剛剛語畢落錘，9號企業(yè)代表就將手高高舉起，意欲再次加價，但為時已晚——這是昨日下午3時40分，發(fā)生在競標(biāo)大廳內(nèi)的戲劇性一幕。978號企業(yè)浙江納愛斯集團(tuán)搶在9號企業(yè)蒙牛集團(tuán)之前，成功中標(biāo)2008年上半年的電視劇特約劇場冠名權(quán)，并隨后以9100萬元中標(biāo)了下半年的電視劇特約劇場冠名權(quán)，總算是報了在去年招標(biāo)會的電視劇特約劇場冠名權(quán)“爭奪戰(zhàn)”中敗給蒙牛的“一箭之仇”。僅僅數(shù)秒之差，讓現(xiàn)場兩位“主角”企業(yè)呈現(xiàn)出完全不同的表情和心境。
談到此次拍出2.29億元“包圓”了明年的電視劇特約劇場冠名權(quán)，納愛斯集團(tuán)市場發(fā)展部總監(jiān)董麗瑛顯得對明年市場充滿信心:“我們不是一時沖動投放廣告的，每一次舉牌我們都經(jīng)過計算，明年平均每天我們都會投67萬元真金白銀的廣告費(fèi)到央視，自然是相信會有巨大的市場回報。”
●新媒體強(qiáng)勢挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體
盡管是在傳統(tǒng)媒體“老大”央視的廣告堂會上，近年來勢頭甚猛的網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體類型依然表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的吸引力。包括納愛斯、立邦漆等中標(biāo)企業(yè)在接受采訪時都不可避免地被問到自家企業(yè)在“傳統(tǒng)媒體和新媒體廣告的投放比重”，而眾多企業(yè)在這一問題上的回答也表現(xiàn)出了驚人的一致。
“廣告投放的比重不能單純以主次來劃分，而要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群對應(yīng)不同的媒介方式，例如針對家庭主婦和工薪階層來說，電視是最好的傳播方式，但是對于工作忙碌的白領(lǐng)階層，網(wǎng)絡(luò)則是更佳選擇�！绷钇嵯嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。而納愛斯集團(tuán)市場發(fā)展部總監(jiān)董麗瑛則表示，會依據(jù)產(chǎn)品的定位來制定不同的廣告投放計劃，定位于年輕人的產(chǎn)品，會更加注重在網(wǎng)絡(luò)上的廣告投放。
而來自網(wǎng)絡(luò)媒體自身的強(qiáng)勢出擊，更是在昨天的招標(biāo)現(xiàn)場讓人看到了“新媒體”的威力�！拔覀冎袠�(biāo)了！”昨日晚上19時許，搜狐公司正式宣布，搜狐一舉中標(biāo)“搶手貨”新聞聯(lián)播和天氣預(yù)報之間7.5秒標(biāo)版廣告，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其是門戶網(wǎng)站，首次在央視黃金時段廣告招標(biāo)會中標(biāo)。“目前我們無法透露具體中標(biāo)價格，但是可以確定，這一價格在2000萬—3000萬元之間�！彼押韭�(lián)席總裁、首席營銷官王昕表示，必須借助央視直播奧運(yùn)的契機(jī)，繼續(xù)擴(kuò)大企業(yè)的影響力。
“參加央視黃金資源廣告招標(biāo)，是搜狐2008奧運(yùn)品牌策略的第一步�！彼押鞠嚓P(guān)負(fù)責(zé)人透露，搜狐是北京2008奧運(yùn)會唯一的互聯(lián)網(wǎng)贊助商，隨著奧運(yùn)的日益臨近，搜狐的奧運(yùn)戰(zhàn)略和品牌推廣已經(jīng)進(jìn)入全面實(shí)施階段。之后，搜狐將利用多種媒體渠道全面開展搜狐奧運(yùn)傳播，并舉行形式多樣的奧運(yùn)互動活動，網(wǎng)民將有機(jī)會分享到包括門票、款待等多種優(yōu)勢的奧運(yùn)資源。
“如果說中國媒介行業(yè)是一條高速公路，手機(jī)新媒體就是高速公路上的新車，它能給未來的網(wǎng)絡(luò)媒體注入新的活力�！敝袊嗣翊髮W(xué)商學(xué)院博士生導(dǎo)師劉鳳軍在接受采訪時表示。
●“A特段”金融業(yè)標(biāo)額暴漲6倍
作為中央電視臺《天氣預(yù)報》與《焦點(diǎn)訪談》之間的廣告時段，“A特段”無疑是央視同類廣告時間中含金量最高，也最受關(guān)注的部分。截至昨日下午2時30分，A特段六個單元的標(biāo)的物全部名花有主。其中，金融行業(yè)在A特段的中標(biāo)額比去年暴漲618.64%，家居行業(yè)中標(biāo)額比去年增長319.37%，國際品牌中標(biāo)額比上年增長65.55%。成為三個表現(xiàn)最為突出的行業(yè)。而中國人壽在與去年的標(biāo)王寶潔在A特段競爭中一路緊追不放，則正是金融企業(yè)做出的代表性舉措。
專家認(rèn)為，金融業(yè)的良好表現(xiàn)主要基于以下幾個原因:首先，伴隨著2006年底我國金融市場的全面開放，2007年國內(nèi)外金融企業(yè)開始了完全意義上的同臺競技，外資金融企業(yè)加大在中國的布局，對本土金融企業(yè)沖擊很大。這將會在一定程度上刺激本土金融行業(yè)加大品牌宣傳；其次，中國金融體制改革逐步深入，并購、上市、混業(yè)經(jīng)營等市場化手段在金融行業(yè)不斷上演，這些市場化的做法必然會帶動整個金融行業(yè)的品牌意識逐步加強(qiáng)，品牌傳播力度不斷加大；此外，2007年，中國平安、中信銀行、交通銀行、中國銀行、中國工商銀行紛紛掀起上市浪潮之后，2008年的品牌競爭將更加激烈，媒體作為企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，在企業(yè)品牌競爭中的戰(zhàn)略意義將更加凸現(xiàn)。
“從2005年開始，以大自然、曲美、德爾、柯諾等為代表的建材家居企業(yè)開始投放央視招標(biāo)時段廣告，到了今年，包括北京居然之家等建材家居企業(yè)也登上了央視舞臺�！睒I(yè)內(nèi)專家表示，除了金融企業(yè)之外，眾多家居企業(yè)今年呈現(xiàn)了急劇擴(kuò)張的發(fā)展態(tài)勢，形成了龐大的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模。而國內(nèi)市場消費(fèi)觀念的改變和品牌意識的提高，也導(dǎo)致了家居行業(yè)整體消費(fèi)格局的調(diào)整。(記者 楊汛）
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