統(tǒng)計顯示，可口可樂為贊助上海世博會計劃投入的現(xiàn)金和資源在30億元以上，包括全球合作伙伴門檻費(fèi)用約5億元，配合世博贊助商的廣告費(fèi)用等約25億元。這筆巨額的支出約相當(dāng)于可口可樂一年在全球投入廣告費(fèi)用的1/6。

　　然而，如果假設(shè)每一個世博游客購買1瓶可口可樂公司的飲料，按每瓶售價4-5元計算，哪怕純利2元，7000萬觀眾也才貢獻(xiàn)1.4億元。

　　如此算來，成為世博會贊助商，推行這種“贊助營銷”很可能“賠本”。

　　但是，可口可樂卻不是這么算的�？煽诳蓸肥啦╉椖康囊晃回�(fù)責(zé)人告訴大家：“可口可樂之所以投入巨資贊助世博會，主要是看重世博會可能給可口可樂品牌美譽(yù)度帶來的巨大提升。從可口可樂贊助一系列大型活動的數(shù)據(jù)來看，我們發(fā)現(xiàn)，品牌價值、品牌喜愛度和消費(fèi)者與可口可樂的聯(lián)系不僅得到了改善，而且業(yè)務(wù)方面也得到了提升。”

　　專家講解：贊助營銷(SponsorshipMarketing)是指企業(yè)通過資助某些公益性、慈善性、娛樂性、大眾性、服務(wù)性的社會活動和文化活動來開展宣傳，塑造企業(yè)形象和品牌，實(shí)現(xiàn)廣告的目的，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。它融合了兩個方面的特點(diǎn)：銷售推廣與公共關(guān)系。贊助營銷是企業(yè)的一種軟性廣告，這種廣告的效果是其他形式的廣告所無法比擬的。

　　贊助營銷有許多優(yōu)勢：這些社會活動和文化活動往往是公眾興趣的熱點(diǎn)，是新聞媒介熱衷報道的對象，因此，它的溝通對象面廣量大、有針對性，非常利于企業(yè)與目標(biāo)對象進(jìn)行有效的溝通。如果成為這些活動的贊助商，你對消費(fèi)者來說可信度就大增，你的品牌宣傳效果自然易于被消費(fèi)者接受；由于商業(yè)性不那么明顯，可以在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，對于產(chǎn)品銷售可以起到一種潛移默化的影響。一般的廣告宣傳在3次以上才能夠有感覺，如果能夠讓消費(fèi)者去購買那就需要更多的次數(shù)，但是，贊助一個有意義的社會活動或文化活動，則因為附和著人的情緒和價值觀，它的品牌認(rèn)同容易達(dá)到，甚至可以進(jìn)入消費(fèi)者的靈魂，這種效果是企業(yè)做多少廣告都得不到的。

　　歸納起來，贊助營銷最大的賣點(diǎn)在于提高品牌忠誠度和美譽(yù)度。有知名度固然可喜，但不能避免曇花一現(xiàn)。有了忠誠度和美譽(yù)度才能促使消費(fèi)者在相當(dāng)一段時間內(nèi)反復(fù)選擇這個品牌而不是其他，所以，其效果是長遠(yuǎn)的。也正因如此，贊助營銷算的是大賬，需要的是長遠(yuǎn)目光。投入的資金和人力是有形的，而回報是無形的，成功的贊助營銷一定是無形回報大于有形投入的。顯然，如果可口可樂只算賣幾瓶可樂收回投資這等眼皮底下的小賬，是不可能把一瓶飲料賣遍全世界，成就一家百年企業(yè)，而且越“老”越活力四射的。相比之下，對大型贊助活動的投資回報斤斤計較的企業(yè)，可以贊譽(yù)其精明、務(wù)實(shí)，但格局總歸嫌小了點(diǎn)。

　　專家點(diǎn)評：贊助商贊助世博會當(dāng)然是為了獲取回報，但這種回報分為有形回報和無形回報兩種。有形回報表現(xiàn)為直接的收益，包括市場份額的增加、銷售業(yè)績的增長、利潤的提升等。無形回報則表現(xiàn)為企業(yè)形象的提升、公眾對企業(yè)好感的增加等。統(tǒng)計資料表明，相對于企業(yè)市場價值的增長而言，企業(yè)有形資產(chǎn)投資和研發(fā)投資的增長相對較慢。例如，美國非金融公司研發(fā)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重，從1980～1989年的平均2.2%上升到1990～1997年的平均2.9%，有形資產(chǎn)投資比重從14.1%下降到12.6%。與此同時，反映美國最大的500家公司市場價值的S＆P500指數(shù)卻從1980年的135.76點(diǎn)上升到2000年11月20日的1342.62點(diǎn)，增幅近10倍。如果再考慮在此期間公司發(fā)放的現(xiàn)金紅利，公司市場價值的增長更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過有形資產(chǎn)投資和研發(fā)投資的增長。上述不平衡現(xiàn)象說明，除了有形資產(chǎn)投資和研發(fā)投資之外，企業(yè)在其他無形資產(chǎn)的投資在價值創(chuàng)造中發(fā)揮著越來越大的作用。對無形資產(chǎn)的存在及其在企業(yè)價值創(chuàng)造中的巨大作用的肯定，首先來自于資本市場，而不是企業(yè)的財務(wù)報表。例如，美國S＆P500公司市值與賬面值之比(M／B)的平均數(shù)，從20世紀(jì)80年代初的1倍左右持續(xù)增長到2000年的6倍以上，這表明，每6美元的市場價值只有1美元反映在公司的資產(chǎn)負(fù)債表上，其余的5美元則代表無形資產(chǎn)的價值。根據(jù)另一項統(tǒng)計，S＆P500公司TobinQ(托賓Q，即市值與資產(chǎn)重置成本之比)的平均數(shù)，已經(jīng)超過有形資產(chǎn)當(dāng)前價值兩倍以上。在個案方面，2000年6月，微軟公司和思科公司的有形資產(chǎn)與金融資產(chǎn)凈值分別是其市場價值的10%和5%。企業(yè)市場價值與賬面價值(或重置成本)之間存在如此大的差異，主要來自無形資產(chǎn)的價值，它體現(xiàn)了無形資產(chǎn)在公司價值創(chuàng)造中的作用。(修格)