近日，中國國際航空公司(簡稱“國航”)大改以往保守的姿態(tài)，在與其最大分銷商攜程保持合作的同時，暗地里與EAN(ExpediaAffiliateNetwork)確立了獨(dú)家合作伙伴關(guān)系，推出27個國際網(wǎng)站上提供11種語言的機(jī)票和酒店同步預(yù)訂服務(wù)。

　　盡管攜程旅行網(wǎng)副總裁楊瀾對本報表示，“航空公司與不同的分銷機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作，是正常的市場行為�！钡珶o可否認(rèn)，航空公司們的“跑馬圈地”實際上已經(jīng)在改寫游戲規(guī)則———其開拓酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的意義，不只是增加一項服務(wù)而已，也可能拿走“攜程們”盤里的蛋糕。

　　暗戰(zhàn)背后，以國航和攜程為代表的兩大陣營正在爭奪航空業(yè)甚至整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)。

　　去中介化

　　眼下，在線旅行社賴以生存的航空公司正忙于提高直銷比例。以國航為例，今年已經(jīng)通過網(wǎng)站、機(jī)場柜臺、呼叫臺等直銷途徑，為超過600萬名旅客提供自助登機(jī)服務(wù)。但是，“目前國航通過直銷出機(jī)票的比例僅5%左右，到2011年希望提升到20%�！眹�航呼叫中心市場經(jīng)理朱萌萌曾對外透露。

　　“深圳航空更恐怖，單一航班做直銷，通用機(jī)票也在做。而東航在淘寶網(wǎng)開設(shè)的在線銷售則開放全艙位全航段的機(jī)票�！币晃粡氖聶C(jī)票代理十幾年的業(yè)內(nèi)資深人士告訴記者，在一些國家，純粹訂機(jī)票的代理服務(wù)已經(jīng)基本消失�！爸蛔錾⒖蜕�意，沒有經(jīng)濟(jì)實力沒有品牌的中小機(jī)票代理肯定是死路一條，分銷商要做大客戶生意，拓寬產(chǎn)品線才有出路。”

　　易觀國際發(fā)布的《2009年第一季度第三方支付季度監(jiān)測》報告，或可作為航空公司力拓網(wǎng)站功能、發(fā)展直銷業(yè)務(wù)的例證。報告顯示，2009年航空客票范疇的網(wǎng)上支付增幅達(dá)到440%，同時其規(guī)模也占到網(wǎng)上支付總額的18%，成為電子支付細(xì)分行業(yè)之首。

　　此外，航空公司的直銷沖動還直接反映在機(jī)票傭金水平的不斷下降上。一位業(yè)內(nèi)資深人士向記者透露，早年國外航空公司給代理的傭金普遍在15%以上，如今已縮減至7%以下。而國內(nèi)航空公司給大分銷商的傭金也從10%銳減到5%左右。

　　而來自攜程最近一次發(fā)布的第三季度財報顯示，今年第三季度，攜程的機(jī)票預(yù)訂營業(yè)收入為2.34億元人民幣，與去年同期相比增長40%。但是，第三季度的凈利潤為1.04億元，較去年同期減少5%。攜程網(wǎng)方面表示，機(jī)票業(yè)務(wù)雖然預(yù)訂數(shù)量增長37%，但由于機(jī)票價格的降低，導(dǎo)致每張機(jī)票平均傭金比去年同期降低12%。

　　博弈共存

　　不過，航空公司一方面要做直銷，另一方面確實仍需依賴在線旅行社等分銷渠道。據(jù)了解，目前國內(nèi)機(jī)票銷售的渠道占比中，攜程、藝龍等線上代理加上中航信等線下代理，兩種分銷渠道占出票量的70%-80%，而航空公司的直銷渠道只占出票量的10%-20%。

　　究其原因，航空公司直銷只能吸引對航空公司品牌忠誠度較高的客人，而大型電子商務(wù)平臺則可以銷售幾乎所有航空公司的機(jī)票，航線資源豐富度更高，同時大型電子商務(wù)平臺除了提供機(jī)票預(yù)訂之外，還提供酒店預(yù)訂、度假預(yù)訂、租車預(yù)訂等全方位的旅行服務(wù)。此外，航空公司投入大量人力、物力做直銷，其成本實際上已經(jīng)高于支付給機(jī)票代理商的成本。美亞商旅航空有限公司董事長伍俊雄認(rèn)為，航空公司直銷和大型電子商務(wù)平臺分銷各有優(yōu)勢，不可能全面替代。

　　而國航方面則強(qiáng)調(diào)，“與歐美成熟市場相比，國內(nèi)的在線旅游市場還處于初級階段。一些阻礙電子商務(wù)發(fā)展的政策環(huán)境，如‘紙質(zhì)發(fā)票(電子客票行程單)’，登機(jī)牌‘安檢章’，個人隱私的有效保護(hù)，在線支付的安全性等重大問題上還沒有取得明顯的突破�！贝祟愐蛩囟紩�阻礙航空公司拓展直銷業(yè)務(wù)。

　　鏈條各方相互牽制、博弈共存的微妙關(guān)系由此可見一斑。

　　爭奪產(chǎn)業(yè)鏈

　　除了酒店和機(jī)票，兩大陣營的對壘還逐漸滲透到旅游產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。如知名機(jī)票預(yù)訂商美亞商旅就依托強(qiáng)大的機(jī)票酒店預(yù)訂資源，于近期成立了國際旅行社，不同的是，航空公司的旅行服務(wù)針對的是散客，而美亞面對的是集團(tuán)大客戶。

　　領(lǐng)跑在前的攜程干脆將自己定位為“綜合性旅行服務(wù)公司”，其核心業(yè)務(wù)也從早年的“機(jī)+酒”拓寬到“酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂和商旅管理”，攜程旅行網(wǎng)副總裁楊瀾強(qiáng)調(diào)“今后還將繼續(xù)大力發(fā)展休閑旅游業(yè)務(wù)。從今年第三季度的財報來看，攜程度假業(yè)務(wù)已經(jīng)超過了總營收的10%�！�。

　　而南方航空早在前幾年就與易網(wǎng)通成立合資公司，主攻旅游電子商務(wù)市場。為了開拓國際旅游市場，11月9日，海航集團(tuán)還與美國夏威夷州商務(wù)代表團(tuán)簽署備忘錄，海航將于國內(nèi)率先開通北京至夏威夷航線。

　　這樣看來，航空公司與攜程等分銷商兩大陣營的博弈暗戰(zhàn)，已經(jīng)從“機(jī)票銷售渠道的較量”升級到“爭奪整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)”。（肖昕)