9月20日晚，上海體育場，13秒15，亞軍，蟄伏了近400天的劉翔以一種近乎完美的方式宣告了自己的復(fù)出。

　　開跑前，中央電視臺的直播里插進(jìn)了以他劉翔為主角的耐克新廣告;第二天，多家報(bào)紙的頭版出現(xiàn)了安利、耐克的以劉翔為主題的廣告。

　　開跑之前和之后，北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司總裁張慶接到了幾個(gè)電話，這些企業(yè)想請他分析劉翔復(fù)出后的商業(yè)價(jià)值和職業(yè)前景。

　　人們猜測，隨著劉翔的復(fù)出，那個(gè)緊密圍繞他的商業(yè)鏈條，將再次煥發(fā)生機(jī)�；蛟S用不了多久，又可以看到那個(gè)被貼上14個(gè)甚至更多品牌標(biāo)簽的劉翔。

　　黃金賽上的商業(yè)預(yù)演

　　在11日百米飛人博爾特宣布退出上海國際田徑黃金大獎(jiǎng)賽以下簡稱黃金賽的那一刻，公眾和媒體幾乎放棄了對這個(gè)賽事的關(guān)注，但當(dāng)?shù)诙�天，黃金賽的官網(wǎng)發(fā)布劉翔將重返賽道的消息兩小時(shí)后，組委會(huì)的網(wǎng)站和電話便處于癱瘓狀態(tài)。“出票率飆升到了八成，25000名觀眾及150多家媒體，共同見證了這一高水準(zhǔn)的國際賽事�！苯M委會(huì)相關(guān)人士表示。

　　與此相伴，位于上海體育場看臺內(nèi)的富豪東亞酒店，在這個(gè)周末房價(jià)上漲了一倍。此前一周，參加斯諾克上海大師賽的選手也下榻于此，但房價(jià)并沒有如此漲幅。

　　在公眾知道劉翔復(fù)出的前一天，安利已經(jīng)提前知道了這個(gè)消息，“作為贊助商，劉翔一做出參賽的決定，就馬上通知到我們�！痹�2009年4月舉辦的“安利紐崔萊2009年北京國際長跑節(jié)活動(dòng)”上，劉翔的出現(xiàn)給現(xiàn)場帶來的極度混亂，讓安利充分見證了劉翔的號召力。

　　因此，安利覺得一定要把握住劉翔復(fù)出這個(gè)營銷點(diǎn)，為了消除體育競技存在不確定性的風(fēng)險(xiǎn)，安利準(zhǔn)備了兩套廣告方案，如果劉翔跑贏了，就用新版本廣告——“跟劉翔擊掌!為新的勝利!”，如果成績不理想，就上普通的沒有劉翔的形象廣告。在成績公布的那一刻，雖然劉翔沒有奪得冠軍，但他的表現(xiàn)及公眾的反應(yīng)，讓安利毫不猶豫地選擇了新版本廣告，在10個(gè)全國重點(diǎn)城市的主流報(bào)紙和四大網(wǎng)站上發(fā)布。

　　相比之下，耐克顯得更為老道及一箭雙雕。在劉翔開跑前，耐克在中央電視臺的直播里插進(jìn)的新廣告中，用了許多劉翔訓(xùn)練的畫面，劉翔說：“現(xiàn)在我只是想試一試，看看自己能不能回到以前的狀態(tài)。”在平面廣告中，只有簡單的一句：別讓欄阻擋你的路。耐克所要表達(dá)的，是能打動(dòng)公眾的劉翔的精神，與成績無關(guān)。與訴諸成績相比，這顯然是更多層面的溝通。

　　同時(shí)，耐克依然沒有放棄“T恤戰(zhàn)術(shù)”。2006年，劉翔在瑞士洛桑打破世界紀(jì)錄后，耐克連夜趕制出印有12秒88字樣的T恤，堪稱經(jīng)典案例。此次，在出席復(fù)出戰(zhàn)的新聞發(fā)布會(huì)和熱身時(shí)，劉翔所穿T恤上的一串?dāng)?shù)字足以引發(fā)許多人的好奇——“24.10.2009”。這同樣是耐克的一次廣告策劃，為10月24日舉行的耐克“賽跑全人類”活動(dòng)進(jìn)行推廣。這個(gè)第二次舉辦的公益活動(dòng)，憑借劉翔的亮相，知名度大幅提升。

　　燒錢運(yùn)動(dòng)隨之開始?

　　實(shí)現(xiàn)漂亮回歸的劉翔在未來要參與三個(gè)賽事：10月的全運(yùn)會(huì)、11月的亞洲田徑錦標(biāo)賽和12月的東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)。有人認(rèn)為，劉翔經(jīng)歷過這次的洗禮，只要再獲得一個(gè)世界級比賽的金牌，紅火的程度將史無前例。因?yàn)槿藗兛傁矚g英雄落魄，然后又再次橫空出世。此時(shí)，在張慶的眼中浮現(xiàn)的是又一輪本土企業(yè)燒錢運(yùn)動(dòng)的即將開始�！斑@是我最擔(dān)心的，因?yàn)楸就疗髽I(yè)的體育營銷行為，都相對短視和急功近利。但中國體育界的Super Star只有姚明、劉翔兩人，他們是稀缺性資源，越稀缺就越值錢�！�

　　在劉翔傷退之前，身上被貼了14個(gè)品牌標(biāo)簽，從飲料、牛奶、服裝到汽車、郵政……其中的許多品牌與劉翔所表現(xiàn)的體育精神并沒有連接點(diǎn)，甚至在出現(xiàn)退賽風(fēng)波時(shí)，被許多人歸結(jié)為因?yàn)楸持?4個(gè)牌子跨欄而累倒。

　　負(fù)責(zé)劉翔商業(yè)活動(dòng)運(yùn)作的田管中心副主任王大衛(wèi)審慎的表達(dá)了自己的看法：“現(xiàn)在還沒有這種跡象，企業(yè)不可能這么快做出決定。但無論如何，對劉翔未來商業(yè)價(jià)值的開發(fā)，也不存在變的問題，依然是按照‘分級開發(fā)，總量控制’的原則，以田協(xié)為主，中介為輔。畢竟劉翔的商業(yè)開發(fā)是最成功的�！�

　　但張慶已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一些端倪，他最近接到關(guān)于劉翔的咨詢電話比平常多了，“許多企業(yè)讓我們幫助評估劉翔的商業(yè)價(jià)值，分析他的運(yùn)動(dòng)前景，及與姚明相比，劉翔的獨(dú)特性在哪里。目的就是看贊助劉翔的時(shí)機(jī)是否到了�！�

　　在劉翔奪得亞軍后，張慶公司做了一次小范圍的調(diào)研，主要想了解公眾看完比賽后的感受。張慶發(fā)現(xiàn)，大家又恢復(fù)了之前對劉翔的崇拜和喜愛，眾口一詞為劉翔感到驕傲，認(rèn)為劉翔不容易。之前，輿論環(huán)境中負(fù)面的情緒比較多，例如“奧運(yùn)會(huì)臨陣詐傷”、“逃避政協(xié)委員責(zé)任”、“商業(yè)價(jià)值大幅縮水”等。

　　再通過私下了解劉翔腳傷的情況后，張慶給出的建議樂觀了許多：劉翔的運(yùn)動(dòng)生涯遠(yuǎn)未到結(jié)束的地步，但能否達(dá)到過往的輝煌也很難講。不過，在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)之前，處于世界一流水平?jīng)]有問題。

　　代言量將泄露劉翔的運(yùn)動(dòng)前景

　　如何使用重返賽場的劉翔?許多企業(yè)正尋找答案。張慶給出的建議是，循序漸進(jìn)，先不要大量投放廣告，也暫時(shí)不要讓劉翔參與太多的商業(yè)活動(dòng)，否則一旦劉翔在比賽中出現(xiàn)意外，就容易被公眾遷怒進(jìn)來。

　　從某種意義上說，也許獲得亞軍效果更好，既讓外界保持對劉翔重新崛起的期待，又不會(huì)給予太大壓力。張慶認(rèn)為，無論是田管中心還是贊助商，在與公眾溝通時(shí)，要懂得利用這種期待。這樣，即使在2012年前，劉翔在有的比賽中沒有奪冠，公眾也會(huì)說服自己：他在為此做準(zhǔn)備。因?yàn)槿藗冊谙Ｍ�越大時(shí)，忍耐力就越大。

　　不過，由于一切還不太明朗，在傳播訴求上不要太結(jié)合競技成績，耐克的“運(yùn)動(dòng)+精神”的思路值得借鑒。一個(gè)典型的案例是環(huán)法的七屆車王阿姆斯特朗，他是一個(gè)傳奇，很多人是因?yàn)榘⒛匪固乩什艑Νh(huán)法大賽寄予了更多的關(guān)注。而許多人之所以“愛”上阿姆斯特朗，是因?yàn)樗�曾�?jīng)跟癌癥作過殊死的搏斗。世事往往就是如此辯證：如果阿姆斯特朗沒有得過癌癥，他也許可以取得更多輝煌的戰(zhàn)績;但是如果他沒有得過癌癥，他就不會(huì)成為像今天這樣內(nèi)涵如此豐富的“環(huán)法英雄”。

　　事實(shí)上，無論是對于運(yùn)動(dòng)員還是贊助企業(yè)，傷病的不確定性都是痛苦的。對贊助企業(yè)而言，擔(dān)心因?yàn)闊o法獲知傷病的實(shí)情而做出錯(cuò)誤的決定，對此，張慶給出了一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)：看未來一段時(shí)間劉翔的代言數(shù)量，如果代言數(shù)量過多，就不是好跡象，說明劉翔的運(yùn)動(dòng)前景不妙，田管中心和劉翔需要掙快錢;如果表現(xiàn)謹(jǐn)慎，只是為過去一些長期合作的贊助商代言，則說明長線被看好。

　　一個(gè)可供參考的案例是王治郅，他當(dāng)初剛從美國回來時(shí)，安踏、李寧、匹克等幾個(gè)企業(yè)都向他發(fā)出了邀請，但他后來選擇了出價(jià)最高，品牌知名度最小的沃特。從這樣的選擇中可以看到王治郅的心態(tài)，他知道自己已經(jīng)到了運(yùn)動(dòng)生涯的末期，就會(huì)有很現(xiàn)實(shí)的選擇。

　　當(dāng)然，做出如上判斷還需要一個(gè)前提：田管中心要耐得住寂寞，不用劉翔又新增加了多少贊助商來證明劉翔的職業(yè)和商業(yè)前景。 (《中國企業(yè)家》 來源：中國經(jīng)營報(bào))