賽事商機(jī)漸入高潮 專(zhuān)家：體育營(yíng)銷(xiāo)多存短視行為

　　賽事商機(jī)漸入高潮 業(yè)界專(zhuān)家警示

　　本土企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)多存短視行為

　　奧運(yùn)會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)……中國(guó)企業(yè)正逐步認(rèn)識(shí)到體育賽事背后的商機(jī)并嘗試參與其中。不過(guò)，在昨日舉行的2010中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，有業(yè)界人士提出，中國(guó)本土品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，存在短視行為。

　　剛剛結(jié)束的南非世界杯上出現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)的身影著實(shí)令國(guó)人驚喜。國(guó)內(nèi)新能源巨頭英利成為世界杯足球賽官方贊助商中的首家中國(guó)企業(yè)，而格力則為南非世界杯提供球場(chǎng)空調(diào)和世界杯官方辦公樓空調(diào)設(shè)備，成為世界杯供應(yīng)商中的首家中國(guó)家電企業(yè)。不少?lài)?guó)內(nèi)企業(yè)家都認(rèn)為，體育營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。

　　“2010年是中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，很多本土的品牌急于走出國(guó)門(mén)，要在世界舞臺(tái)上展現(xiàn)自己，這是一種趨勢(shì)。”中國(guó)廣告學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任陳培愛(ài)強(qiáng)調(diào)。但他也指出了本土品牌在體育營(yíng)銷(xiāo)方面與國(guó)際品牌的差距。陳培愛(ài)表示，很多本土企業(yè)對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)投了巨資，但是帶來(lái)的是負(fù)面的影響，企業(yè)缺乏長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力不足，短視的行為比較多，只看重眼前提高知名度或者是目前的利益，整體的分析不夠，整體營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略是相對(duì)欠缺的。

　　陳培愛(ài)建議，體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)跟企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略要保持一致，而且體育營(yíng)銷(xiāo)資源要跟企業(yè)的資源相匹配。也有專(zhuān)家提出，對(duì)于成長(zhǎng)中的小品牌，一定要把自己的品牌定位、品牌特色梳理清楚，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃也要量力而行。

　　實(shí)際上，對(duì)于一些沒(méi)有能力成為官方贊助商的中小企業(yè)而言，通過(guò)舉辦與賽事主題相關(guān)的活動(dòng)，加以線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣，完全可以實(shí)現(xiàn)喧賓奪主的效果。

　　全球體育用品巨頭阿迪達(dá)斯作為本屆世界杯官方贊助商自然給其他品牌帶去不小的壓力。但是國(guó)內(nèi)一家體育用品品牌負(fù)責(zé)人向記者表示，世界杯期間，其公司嘗試與足球相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)形式，包括黃金時(shí)段的廣告投入等，也取得了超出預(yù)期的宣傳效果。“這種情況下沒(méi)有必要和全球一線(xiàn)品牌硬碰硬，說(shuō)不定效果會(huì)更好�！�

　　對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)折的方向，陳培愛(ài)則認(rèn)為：“以前的營(yíng)銷(xiāo)是廣告型的，現(xiàn)在應(yīng)該往事業(yè)型和企業(yè)責(zé)任方面轉(zhuǎn)型，有兩個(gè)基本的方向，包括營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新以及與新媒體的結(jié)合�！�(記者 孫聰穎)