中國(guó)品牌閃亮世界杯 請(qǐng)給自主品牌多些鼓勵(lì)

　　編者按 世界杯已經(jīng)是全球范圍內(nèi)盡人皆知的一個(gè)品牌，相比于企業(yè)花費(fèi)資金去打造一個(gè)新品牌，借助世界杯的全球傳播力宣傳自己品牌的營(yíng)銷成本更低。世界杯64場(chǎng)比賽，廣告的受眾可能超過(guò)30億人。但四年一次的機(jī)會(huì)和8000萬(wàn)美元的“起步價(jià)”，讓眾多企業(yè)望而卻步。

　　今年在世界杯歷史上首次出現(xiàn)中國(guó)贊助商的身影，究竟如何看？為此我們刊出相關(guān)報(bào)道。

　　廣告牌上的“英利”引人注目

　　國(guó)際足聯(lián)選擇英利作為全球贊助商，因?yàn)槠湓诳稍偕�能源領(lǐng)域取得的突出成就和社會(huì)責(zé)任感。

　　“廣告牌上英利是做什么的？”許多球迷問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題，“英利”也因此一夜成名。

　　6月16日晚，西班牙對(duì)瑞士的比賽開(kāi)場(chǎng)后，“中國(guó)英利”的漢字就出現(xiàn)在鏡頭中，球迷稱，6月11日世界杯開(kāi)幕不久，就有英利廣告出現(xiàn)在賽場(chǎng)，這四個(gè)漢字的滾動(dòng)廣告有時(shí)會(huì)被“YINGLI SOLAR”字樣代替。

　　英利綠色能源控股有限公司，這家來(lái)自河北保定的新能源企業(yè)搶到了一個(gè)世界杯贊助商的席位。

　　據(jù)介紹，英利除為國(guó)際足聯(lián)“綠色進(jìn)球”環(huán)保方案提供支持外，還與世界杯達(dá)成了另外一條協(xié)議：即直到下屆世界杯開(kāi)始，英利必須為世界杯組委會(huì)在非洲邊遠(yuǎn)地區(qū)建立的20個(gè)足球培訓(xùn)中心提供太陽(yáng)能發(fā)電系統(tǒng)。

　　國(guó)際足聯(lián)(FIFA)主席布拉特表示，選擇英利綠色能源成為全球贊助商之一，不僅因?yàn)槠湓诳稍偕�能源領(lǐng)域取得的突出成就，還因其具有的高度企業(yè)社會(huì)責(zé)任感。

　　無(wú)獨(dú)有偶，這次為世界杯帶去中國(guó)品牌而非產(chǎn)品的除英利外，還有哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司。

　　去年12月7日，哈爾濱啤酒正式成為2010 FIFA南非世界杯足球賽的官方合作伙伴，同時(shí)也正式成為2010 FIFA南非世界杯足球賽官方指定啤酒。

　　據(jù)悉，收購(gòu)哈爾濱啤酒的外資百威英博啤酒集團(tuán)獲得了南非世界杯官方會(huì)徽的使用權(quán)，用于推廣和宣傳以“FIFA世界杯”為主題的大型市場(chǎng)活動(dòng)，根據(jù)贊助協(xié)議，由于“哈爾濱啤酒”是其旗下子品牌，同樣獲得了南非世界杯官方會(huì)徽的使用權(quán)。

　　哈爾濱啤酒在百威強(qiáng)大后盾的支持下，開(kāi)展了一系列營(yíng)銷活動(dòng)，以提升自身的知名度，欲使“哈啤”深入人心。

　　市場(chǎng)才是真正的裁判

　　“英利”品牌在世界杯上的亮相，肯定會(huì)加深終端消費(fèi)者的印象，有利于公司的業(yè)務(wù)拓展。

　　當(dāng)英利綠色能源控股有限公司成為世界杯贊助商時(shí)，社會(huì)上也發(fā)出這樣的疑問(wèn)：“一家專注于新能源的光伏企業(yè)想靠足球干什么？”

　　有專家指出，世界杯的受眾主要是普通觀眾，而贊助商也一直以可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、百威、索尼這些消費(fèi)品品牌為主，像英利這樣面對(duì)企業(yè)銷售的品牌，世界杯是否能給它帶來(lái)實(shí)際的銷售額，推廣效果并不一定明顯。

　　“增加曝光率，對(duì)于剛剛跨出國(guó)門(mén)的光伏企業(yè)，以及英利能源在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)的品牌形象或許能有所幫助�！庇⒗麍�(jiān)持認(rèn)為，“英利”品牌在世界杯上的亮相，肯定會(huì)加深終端消費(fèi)者的印象，有利于公司的業(yè)務(wù)拓展。

　　爭(zhēng)議不只在于“英利”，還有哈爾濱啤酒。中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然認(rèn)為，此次參與世界杯營(yíng)銷，“哈啤”目的若在于國(guó)際市場(chǎng)，則效果將并不明顯，畢竟與可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等國(guó)際品牌相比，“哈啤”知名度小，且在實(shí)力上還存在較大的差距，其國(guó)際化進(jìn)程并非易事。盡管從企業(yè)的發(fā)展而言，“哈啤”仍有走向國(guó)際化的需要。

　　“但是，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，‘哈啤’此舉有利于拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)�！敝芩既徽f(shuō)，在鮮少出現(xiàn)中國(guó)企業(yè)的世界杯球場(chǎng)上，“哈啤”的出現(xiàn)肯定給我國(guó)球迷一定的親切感，借助世界杯增加其在國(guó)內(nèi)的銷量不失為一種有利的營(yíng)銷手段。

　　事實(shí)上，百威英博此舉意圖并非國(guó)際市場(chǎng)。百威英博企業(yè)事務(wù)部總監(jiān)郭彥宏日前表示，“哈啤”世界杯營(yíng)銷只有兩個(gè)目標(biāo)：一是提高哈爾濱啤酒品牌在全國(guó)的知名度和地位，二是借力世界杯拉升哈爾濱啤酒的銷量。

　　這樣的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)？上海容納咨詢首席咨詢師喻祥認(rèn)為，評(píng)價(jià)哈爾濱啤酒大舉在南非世界杯投放國(guó)際廣告，期待“墻外開(kāi)花墻內(nèi)香”的方法，需要看它的整體戰(zhàn)略布局是怎樣的？傳統(tǒng)的做法一般是先建渠道，然后再大規(guī)模投放廣告，來(lái)實(shí)現(xiàn)“動(dòng)銷”；而哈爾濱啤酒的做法顯然是廣告先行或者傳播先行，或者說(shuō)是首先通過(guò)廣告來(lái)吸引經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)渠道方面戰(zhàn)略布局，同時(shí)再以廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)“動(dòng)銷”，從這個(gè)角度講，“哈啤”的做法也無(wú)可非議。

　　周思然分析，對(duì)百威英博而言，既能利用百威自身品牌在我國(guó)中高端啤酒市場(chǎng)進(jìn)行拓展，又能通過(guò)資本市場(chǎng)控股本土品牌，如百威旗下的“哈啤”、“金龍泉”等，開(kāi)拓我國(guó)啤酒中低端市場(chǎng)；而對(duì)于“哈啤”而言，成為百威旗下品牌，可以依靠百威雄厚的資金、先進(jìn)的品牌理念、豐富的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)企業(yè)品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的建設(shè)，樹(shù)立并提升品牌形象。

　　而這，誰(shuí)說(shuō)了都不算，市場(chǎng)才是真正的裁判！

　　請(qǐng)給自主品牌多些鼓勵(lì)

　　“單個(gè)品牌的影響力還有限，中國(guó)需要的是一個(gè)迅速崛起的品牌集群�！�

　　然而，就在我們爭(zhēng)議“英利”和“哈啤”品牌該不該上世界杯時(shí)。人們發(fā)現(xiàn)，更多的“中國(guó)制造”早已擠滿了世界杯綠茵場(chǎng)。

　　比如浙江寧海西店盈吉塑料文具廠和廣東廣達(dá)玩具廠生產(chǎn)的“瓦瓦祖拉”、由江蘇富士邁半導(dǎo)體精密有限公司出租的50個(gè)大屏幕、由格力電器提供的球場(chǎng)暖氣、由浙江余姚的大豐實(shí)業(yè)生產(chǎn)的球場(chǎng)座椅、由浙江杭州陌上花電腦針織有限公司生產(chǎn)的圍巾等都來(lái)自中國(guó)。只不過(guò)部分產(chǎn)品不是自主品牌。

　　世界杯已經(jīng)是全球范圍內(nèi)盡人皆知的一個(gè)品牌，相比于企業(yè)花費(fèi)資金去打造一個(gè)新品牌，借助世界杯的全球傳播力宣傳自己品牌的營(yíng)銷成本更低。在被可口可樂(lè)、索尼等國(guó)際品牌占據(jù)的世界杯贊助市場(chǎng)出現(xiàn)中國(guó)品牌，這本身就是一種進(jìn)步�！暗�是，單個(gè)品牌的影響力還有限，中國(guó)需要的是一個(gè)迅速崛起的品牌集群。”有關(guān)專家指出，要給自主品牌的開(kāi)拓多一些寬容和鼓勵(lì)。

　　正因如此，那些自主品牌的開(kāi)拓者具備如此勇氣才顯得更加彌足珍貴。下屆巴西世界杯，我們希望看到更多中國(guó)品牌光芒的閃耀。

　　背景資料

　　國(guó)際足聯(lián)的贊助商分作三級(jí)，包括國(guó)際足聯(lián)合作伙伴、世界杯贊助商和國(guó)家支持者。2006年德國(guó)世界杯，三級(jí)贊助商為國(guó)際足聯(lián)帶來(lái)了巨額收入，這還不包括轉(zhuǎn)播權(quán)的出售。國(guó)際足聯(lián)合作伙伴一次簽約數(shù)年，贊助金額為數(shù)億美元；世界杯贊助商贊助金額為數(shù)千萬(wàn)美元，至于國(guó)家支持者，主要是一些服務(wù)世界杯的機(jī)構(gòu)，以產(chǎn)品和服務(wù)與國(guó)際足聯(lián)交換廣告權(quán)益。

　　南非世界杯共有上述三類合作伙伴20個(gè)，比上屆德國(guó)世界杯少1個(gè)。其中包括6家國(guó)際足聯(lián)合作伙伴、8家世界杯贊助商和6家國(guó)家支持者。本報(bào)記者　楊忠陽(yáng)