北京車市的低價銷售一定程度上是由于背上數(shù)據(jù)的包袱造成的，2002、2003年時的汽車銷售井噴讓廠家對北京市場萬分重視，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)北京最多、廠家給經(jīng)銷商調(diào)配的資源最多，這兩點導(dǎo)致了北京經(jīng)銷商的庫存壓力大、內(nèi)耗價格戰(zhàn)最激烈。
在亞市等有形市場內(nèi)，不少二級經(jīng)銷商用低價拉攏消費者，這些經(jīng)銷商又被4S店利用成為價格戰(zhàn)的工具，這在一定程度上也下拉了北京車市的車價。另外，北京一些4S店在經(jīng)過了多年發(fā)展后，正在完成盈利模式由銷售轉(zhuǎn)向售后的改變，一些經(jīng)銷商為了更多地積累售后服務(wù)客戶也會積極參與價格競爭。
●原因一：廠家供貨多庫存壓力大
北京的汽車市場在全國是最早發(fā)展起來的，北京的銷量一直在廠家的全國銷量中有著舉足輕重的位置，但歷史的數(shù)據(jù)也給北京的經(jīng)銷商帶來了無限大的壓力。特別是現(xiàn)在，北京汽車市場的保有量不斷增大，增長速度卻逐漸放緩，如去年全國乘用車增長30%多，而北京只增長了4%左右。增長速度放緩，廠家對北京的商務(wù)政策卻變化不大，北京依然是廠家銷量的重點關(guān)注區(qū)域，北京經(jīng)銷商的銷售任務(wù)仍然是全國最大的。
據(jù)了解，一家4S店合理的庫存量應(yīng)當是當月銷量的80%-100%,但是北京的經(jīng)銷商能做到這樣庫存量的數(shù)量并不多。一家廣州本田店的總經(jīng)理表示，我們店現(xiàn)在有300多臺庫存，而這幾個月的平均銷量只有100-150臺左右。上海通用達世行店總經(jīng)理劉貴林表示，我們店每月平均有500臺的庫存。一汽-大眾海聯(lián)力通店副總經(jīng)理張家峰表示，廠家?guī)椭本┙?jīng)銷商融資，經(jīng)銷商的庫存融資相對容易，所以也導(dǎo)致了經(jīng)銷商的庫存較大。
供需關(guān)系決定價格，經(jīng)銷商的庫存壓力大，供大于求后經(jīng)銷商降價促銷在所難免。如果經(jīng)銷商用銀行融資進貨，在銀行承兌到期后，經(jīng)銷商急于還款時賠錢賣車的情況屢見不鮮。一位經(jīng)銷商給廠家領(lǐng)導(dǎo)抱怨說：“我們賣車賠錢�！保珡S家領(lǐng)導(dǎo)說：“不可能，賠錢你干嗎還提車��！”經(jīng)銷商對這種問題很無奈，一些廠家的高層不了解一線經(jīng)銷商的經(jīng)營情況。經(jīng)銷商如果不賠錢賣車可能要遭遇更多損失，主要是來自廠家的考核與獎懲。
業(yè)內(nèi)人士指出，汽車廠家必須對各個地區(qū)的消費需求進行嚴謹?shù)呐袛啵瑫r出臺相應(yīng)的政策�，F(xiàn)在二、三級城市的增量速度已經(jīng)超過北京，廠家的產(chǎn)量分配應(yīng)該給予傾斜。北京作為傳統(tǒng)的重點一級市場不是不再重要，而是廠家應(yīng)當根據(jù)市場的變化進行一些調(diào)整，盡量避免北京經(jīng)銷商因為承擔(dān)的銷量過大而導(dǎo)致大幅降價促銷。
●原因二：4S店數(shù)量北京最多
廠家對一款車給全國各地經(jīng)銷商的利潤基本是一樣的，但各個區(qū)域內(nèi)實際的成交價取決于消費者的需求量和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的供給量。服務(wù)網(wǎng)絡(luò)多，就會導(dǎo)致同品牌經(jīng)銷商之間的價格戰(zhàn)，自己人打自己人。
從2000年開始，由于北京的銷量在全國影響力很大，任何一個廠家建4S店肯定首選北京，到現(xiàn)在各個品牌在北京的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量基本都是最多的。如一汽豐田在京有23家4S店，一汽-大眾在京有33家4S店等。現(xiàn)在一些品牌如廣州豐田、長安福特等品牌在京的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量還在快速增加中。
由于經(jīng)銷商的背景、管理、實力等參差不齊，一個區(qū)域內(nèi)的同一款車的價格也在同品牌的經(jīng)銷商內(nèi)殺的“熱鬧”，最終可能利潤全無銷售甚至賠錢。據(jù)了解，廣州本田、東風(fēng)日產(chǎn)在寧夏都只有一家4S店，但價格卻維護得相當好。河北的經(jīng)銷商比北京少，價格也相對穩(wěn)定。
部分經(jīng)銷商虛榮心、愛面子也是造成其不斷砸價的原因。由于多賣車在廠家有地位，所以一些經(jīng)銷商不計利潤的多賣車，實際上往往“笑在臉上苦在心里”。據(jù)了解，南方如廣州等地經(jīng)銷商聯(lián)盟工作就做得相對好，當經(jīng)銷商賠錢賣車時，經(jīng)銷商會集體拒絕再從廠家進貨。而這種事情很少發(fā)生在北京經(jīng)銷商身上，北京經(jīng)銷商往往違心地說“賣得好、還能進貨”。
●原因三：有形市場形成低價盆地中的盆地
與全國大多數(shù)城市不同，北京有號稱“車市晴雨表”之稱的亞運村汽車交易市場，還有中聯(lián)、北方等幾個有形市場。在這些市場內(nèi)集中了一批二級經(jīng)銷商，他們自己沒有車而是通過4S店拼車賣車，他們吸引消費者的主要手段就是低價。他們總是在價格最低的4S店內(nèi)提車，4S店為了提高銷量也往往依靠這些二級經(jīng)銷商提高銷量、減小庫存，在不斷地提車、詢價中，二級經(jīng)銷商加快了4S店車價的下降。
現(xiàn)在無論是北京還是外地的消費者都有去亞市等有形市場內(nèi)詢價的習(xí)慣，亞市等有形市場內(nèi)形成了密度大、價格更低的低車價盆地。
●原因四:北京部分經(jīng)銷商盈利模式轉(zhuǎn)向售后
上海通用達世行店總經(jīng)理劉貴林表示，一線城市4S店現(xiàn)在跟二線、三線城市的盈利模式已經(jīng)不同，一線城市單店銷量大，因為銷售模式轉(zhuǎn)到了售后盈利，有了客戶積累后盈利模式也轉(zhuǎn)向售后，盈利模式的不同導(dǎo)致了銷售思路的不同，北京一些經(jīng)銷商低價賣車也有為了提高保有客戶量、增加售后服務(wù)量的考慮。這樣同一款車北京經(jīng)銷商能夠給出較高的優(yōu)惠幅度，而主要靠銷售利潤的二、三級城市的4S店卻必須保住銷售利潤這個生存命脈。
●現(xiàn)象
北京的車價總體在全國是最低的，同樣一款車北京和外地的價格差多的能超過1萬元，少的也能差出1000-3000元。眾多廠家基本都采取了嚴格的區(qū)域銷售政策，控制北京的低價車流向外地，北京形成了一個低價的盆地。
●同一款車價格差1萬元 北京車價平均低5%
商品價格在不同區(qū)域有價格差是正常的，汽車在這一點上表現(xiàn)更加明顯，同樣一款車在全國不同區(qū)域的價格差甚至?xí)哂?萬元。
東風(fēng)日產(chǎn)三合專營店是東風(fēng)日產(chǎn)的下屬企業(yè)東風(fēng)置業(yè)在全國開設(shè)的眾多4S店之一。三合專營店總經(jīng)理尚宗林表示，在深圳、東莞的大多4S店均是東風(fēng)置業(yè)開設(shè)的，在這個區(qū)域內(nèi)價格相對穩(wěn)定，如騏達的價格要比北京高出8000-10000元。
北京現(xiàn)代瑞通店除在北京有一家4S店和一家維修站之外，在廊坊也有一家4S店。瑞通店副總經(jīng)理陸輝表示，廊坊離北京太近，每輛車的售價能夠比北京高出2000-3000元。如果消費者來京看車后拿著北京的價格到我們廊坊店砍價，我們只能把價格壓下1000元以上。
東風(fēng)悅達起亞中德店總經(jīng)理牛志華表示，我們北京經(jīng)銷商雖然銷售基本沒有利潤甚至賠錢，但全國一些區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商仍有正常的銷售利潤。如天津賣一輛賽拉圖比北京多掙7000元，山東比北京多掙8000,新疆則比北京多1萬元左右。一位北京經(jīng)銷商老總在廠家開年會時得到了二級城市經(jīng)銷商的譏笑，“原本以為你們北京經(jīng)銷商生在蜜罐里，想不到都混到賠錢賣車了！”
記者了解到，雖然一些車型的價格在上海、廣州等價格競爭同樣激烈的一線城市比北京不高甚至持平，但大多車型在全國大多區(qū)域銷售的價格均比北京要高。據(jù)專門監(jiān)測車價的網(wǎng)上車市統(tǒng)計，北京的總體車價比上海便宜2%-3%左右，比廣州便宜3%多，比一些二、三級城市便宜的幅度高于5%。
●低價車流向外地難北京成價格盆地
根據(jù)消費者權(quán)益保護法的相關(guān)規(guī)定，消費者有權(quán)在全國各個區(qū)域內(nèi)購買商品，但汽車似乎是個例外。隨著眾多廠家在全國鋪設(shè)銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，各個廠家大多采取了嚴格的區(qū)域銷售管理辦法，北京經(jīng)銷商的車如果賣向外地且沒有經(jīng)過廠家的審核，那么經(jīng)銷商將面臨重罰。這樣北京大多低價車很難賣向外地，北京也就成了全國車價最低的一個盆地。
●影響
北京的低價車吸引了全國各地到北京來買車的消費者，這一比例雖被廠家嚴格控制，但仍有15%左右幅度。北京的低車價經(jīng)常被在京的媒體報道，通過網(wǎng)絡(luò)、轉(zhuǎn)載等方式影響了全國市場。如果廠家任由經(jīng)銷商低價賠錢賣車，那么最終也會傷害到廠家自身。
●外地人購車仍占15%左右
盡管廠家有嚴格的區(qū)域銷售管理政策，但是北京低價車對外地消費者仍有較高的吸引力。北京的經(jīng)銷商在庫存壓力大時也希望把車賣向外地清理庫存。經(jīng)銷商通過用暫住證購車再過戶、做一些假手續(xù)等向外地賣車。一些廠家也保留了允許向外地購車比例，如北京現(xiàn)代保留了15%的比例。
據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在外地人在京購車上外地牌照后并在外地使用的比例可以達到15%左右。經(jīng)銷商賣向外地的車往往是低價，不賺錢甚至賠錢，一些經(jīng)銷商表示，如果廠家政策合理，我們在北京沒有高庫存、沒有資金壓力，我們在北京還賣不過來呢，干嗎要賣向外地��！
●低價影響廠家營銷
北京經(jīng)銷商的低價、賠錢賣車最終也會傷及廠家，業(yè)內(nèi)人士指出，經(jīng)銷商是廠家和市場之間的“減震器”，如果價格過低導(dǎo)致經(jīng)銷商生存困難，“減震器”崩斷那么廠家也會受到傷害，如產(chǎn)品不得不官方降價、影響客戶滿意度等等。
現(xiàn)在明智的廠家已經(jīng)不只看自己車型的市場占有率，也開始把經(jīng)銷商的盈利能力納入到企業(yè)的整個品牌建設(shè)中。
●未來
北京車價低、很多經(jīng)銷商賣車無利甚至賠錢的態(tài)勢短期內(nèi)不會改變，經(jīng)銷商需要及時轉(zhuǎn)型，把自己打造成具備良好服務(wù)品牌的名牌經(jīng)銷商。另外，廠家也應(yīng)該逐漸調(diào)整北京市場的供貨、網(wǎng)絡(luò)政策等，讓經(jīng)銷商良性發(fā)展。
●售后服務(wù)是北京4S店發(fā)展重點
客戶購買產(chǎn)品的利益不是產(chǎn)品本身而是產(chǎn)品的使用，打印機主要靠耗材掙錢，吉列更靠刀片獲取利潤，在北京這樣的一線城市汽車銷售利潤逐漸縮水后，經(jīng)銷商未來的機會只有靠汽車使用過程中的售后服務(wù)。
北京現(xiàn)代瑞通店副總經(jīng)理陸輝表示，在競爭激烈、產(chǎn)品周期困難時期，經(jīng)銷商盈利模式能否轉(zhuǎn)換首先關(guān)乎經(jīng)銷商的生存，繼而也關(guān)乎經(jīng)銷商未來的發(fā)展。在客戶增量放緩時，只有通過服務(wù)創(chuàng)新在區(qū)域內(nèi)拿到更多的服務(wù)量。一汽-大眾海聯(lián)力通店副總經(jīng)理張家峰表示，未來銷售利潤可能只能占4S店利潤的10%左右。
●廠家網(wǎng)絡(luò)拓展重點是二、三級城市
北京市場的銷售增長率逐漸放緩，很多品牌在北京的銷售服務(wù)終端的供給已經(jīng)基本飽和，如果廠家還增加供給必然造成經(jīng)銷商競爭不斷加劇。一些廠家也開始關(guān)注北京市場的真實需求，調(diào)整供給和商務(wù)政策，在發(fā)展迅速的二、三級城市加快網(wǎng)絡(luò)布局。（王曉坤）
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