近來，德國豪華車巨頭奔馳和寶馬連續(xù)發(fā)布在中國的發(fā)展戰(zhàn)略，從擴(kuò)大產(chǎn)能到發(fā)動(dòng)機(jī)國產(chǎn)，并拋出30萬輛的中國計(jì)劃，都表明兩大巨頭對(duì)中國市場的重視程度。但從國產(chǎn)化的進(jìn)程來看，寶馬已將中國視為重要的生產(chǎn)基地，而奔馳雖拋出30萬輛銷售計(jì)劃，則更多的要依賴進(jìn)口車來達(dá)成。

　　由此可見，奔馳在中國的本土化發(fā)展策略仍在猶疑，兩巨頭的在華策略風(fēng)格迥異。

　　在華策略搖擺不定奔馳30萬輛銷售目標(biāo)存疑

　　“我承認(rèn)奔馳品牌過去在中國的發(fā)展戰(zhàn)略缺乏連貫性，我們自己也很失望，”戴姆勒全球總裁蔡澈日前在四周內(nèi)第二次來華時(shí)對(duì)媒體如是表示。這是蔡澈對(duì)于坊間關(guān)于戴姆勒缺乏與中國合作伙伴合作誠意的質(zhì)疑首次作出正面的回應(yīng)。

　　奔馳變了，這是媒體對(duì)于這個(gè)自視甚高的德國汽車品牌的評(píng)價(jià)。戴姆勒肯把加長E級(jí)放到國內(nèi)生產(chǎn)，提高國產(chǎn)化率，加強(qiáng)產(chǎn)品和人員的本土化戰(zhàn)略，才真正表明其終于肯放下身段認(rèn)真對(duì)待合作伙伴，認(rèn)真經(jīng)營中國市場。

　　也許是2009年高達(dá)77%的銷量增幅給了戴姆勒自信，蔡澈高調(diào)地向媒體宣稱，“奔馳2015年在華銷量要達(dá)到30萬輛。”

　　分析人士指出，隨著寶馬、奧迪等競爭對(duì)手的持續(xù)發(fā)力，以及吉利收購沃爾沃之后帶來的國內(nèi)市場豪華車市場格局的變化，奔馳這一“激進(jìn)”的銷量目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)依然存有很大的疑問。

　　猶疑不定的在華戰(zhàn)略

　　“請(qǐng)用發(fā)展的眼光看我們，北京奔馳發(fā)力的時(shí)候到了，我們已經(jīng)不是過去的北京奔馳，”北京奔馳執(zhí)行副總裁司衛(wèi)此前對(duì)媒體自信地表示。

　　從表面看來，司衛(wèi)的此番表態(tài)頗有揚(yáng)眉吐氣之感，但與之對(duì)應(yīng)的，是戴姆勒搖擺不定的在華策略給北京奔馳帶來的長期壓抑。

　　作為奔馳乘用車在華唯一的合資企業(yè)，北京奔馳生產(chǎn)奔馳E級(jí)和C級(jí)轎車，憑借奔馳自身的品牌影響力和北汽20年來經(jīng)營合資公司的經(jīng)驗(yàn)和資源優(yōu)勢，理應(yīng)迅速幫助奔馳品牌打開中國市場的局面。

　　但現(xiàn)實(shí)情況是，奔馳不僅被在華經(jīng)營多年的奧迪品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，而且也長期被寶馬壓制。

　　曾有北京奔馳的內(nèi)部人士私下里對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，奔馳只注重產(chǎn)品推廣，忽略合資企業(yè)品牌建設(shè)，是北京奔馳發(fā)展遲緩的問題所在。“與一汽奧迪和華晨寶馬相比，消費(fèi)者對(duì)北京奔馳的了解太少了，”該人士表示。

　　更為重要地是，戴姆勒在華發(fā)展策略上的搖擺和缺乏連貫性一直備受詬病，無論是產(chǎn)能擴(kuò)張、提高國產(chǎn)化率以及近期奔馳加長E級(jí)國產(chǎn)的多次推遲無不體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

　　缺乏誠意，考慮自身利益而忽視合資公司的發(fā)展，成為了奔馳留給業(yè)界的普遍印象。

　　蔡澈承認(rèn)，戴姆勒過去在中國發(fā)展戰(zhàn)略上的確缺乏連貫性，今后將認(rèn)真開拓中國市場，體現(xiàn)政策的連續(xù)性，同時(shí)要加大在華投入力度，今后還將陸續(xù)為北京奔馳引入新產(chǎn)品。

　　分析人士指出，引入新產(chǎn)品和擴(kuò)大產(chǎn)能都是治標(biāo)不治本，北京奔馳主要還是應(yīng)該中外精誠合作，徹底轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念。

　　本土化博弈

　　奧迪的官車形象幫助其在中國豪華車市場一騎絕塵。而華晨寶馬同樣放低身段謀求市場，陸續(xù)推出寶馬318i和寶馬520Li來搶占豪華車市場空間。

　　與之相比，奔馳的本土化進(jìn)程一直稍顯滯后。北京奔馳的產(chǎn)能去年甚至一度觸及了天花板，彼時(shí)北京奔馳旗下唯一車型奔馳C級(jí)的熱銷讓北京奔馳設(shè)計(jì)產(chǎn)能僅2萬左右的MCG生產(chǎn)線根本無法滿足市場的需求。

　　據(jù)北京奔馳內(nèi)部人士介紹說，盡管北京奔馳將克萊斯勒留下的設(shè)備和廠房進(jìn)一步整合改造用于奔馳乘用車市場，進(jìn)一步提高產(chǎn)能，預(yù)計(jì)在2012～2013年可以調(diào)整至10萬輛左右，以滿足奔馳C級(jí)和新E級(jí)的銷售需求，但國產(chǎn)化率過低依然成為了北京奔馳發(fā)展的阻礙，因?yàn)榈聡�零部件供�?yīng)商一旦調(diào)整勢必會(huì)影響到北京奔馳的生產(chǎn)計(jì)劃。

　　盡管北京奔馳宣稱其國產(chǎn)化率已經(jīng)超過40%，但與華晨寶馬建立的200家配套供應(yīng)商體系，以及已經(jīng)實(shí)現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)國產(chǎn)化的奧迪相比，北京奔馳仍落在競爭對(duì)手后面。

　　痛定思痛的北京奔馳已意識(shí)到提高國產(chǎn)化率的重要性，戴姆勒東北亞有限公司董事長華立新表示，北京奔馳已新增了近百家供應(yīng)商，以支持奔馳C級(jí)和新E級(jí)的國產(chǎn)化生產(chǎn)。

　　此外，北京奔馳在加強(qiáng)目前的國產(chǎn)化配套體系同時(shí)，也進(jìn)一步加強(qiáng)了人力資源本土化，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和員工都經(jīng)過了嚴(yán)格的培訓(xùn)。

　　“激進(jìn)”的銷量目標(biāo)

　　盡管市場前景未明，但急欲追趕競爭對(duì)手奧迪和寶馬的奔馳在中國戰(zhàn)略終于走向正軌之后也制定了頗為“激進(jìn)”的銷量目標(biāo)。蔡澈日前對(duì)媒體高調(diào)宣稱，奔馳2015年在華銷量要達(dá)到30萬輛。蔡澈還自信地表示，2015年30萬輛的目標(biāo)并不激進(jìn)，而是一個(gè)充分考慮市場之后制定的一個(gè)合理目標(biāo)。

　　為了保證這一宏偉目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，戴姆勒還將投資2億元在華投建產(chǎn)能為10萬輛的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠為北京奔馳配套。

　　事實(shí)上，北京奔馳的產(chǎn)能仍不足以滿足這一宏偉目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。北京奔馳預(yù)計(jì)2013年左右實(shí)現(xiàn)10萬輛的產(chǎn)能，按照目前奔馳品牌國產(chǎn)車低于進(jìn)口車銷量的現(xiàn)狀，北京奔馳能為奔馳品牌在華銷量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)多大的力量仍是未知數(shù)。